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作者丨祁高宇



当地推被玩坏之后,我们拿什么拯救它......


本文作者祁高宇,前云地推华中区负责人,现易企推市场负责人,非典型地推从业者,关注营销推广和体育健身领域,微信号qigaoyu,欢迎交流~


地推行业现在的处境很艰难,很多去年做的风生水起的地推公司今年都已经倒闭的倒闭转型的转型,前几天还爆出某某推克扣佣金这样的丑闻,企业也不再信任地推,在他们心中,地推现在简直就约等于刷单,很多还在做地推的朋友都对行业前途感到迷茫,这从一定程度上验证了我对于地推公司的看法,不能创造价值就只有死路一条。 


地推行业的现状让我想起了另一个行业——微商,从遍地都是到现在人人都不愿跟它扯上关系,快速崛起又快速陨落,但是,如果我们抛开那些表层的东西去看这两个行业,其实不管是朋友圈营销还是线下推广,行业本身并没有错,行业的本质都是为了提高效率,创造价值,只不过在还没有建立行业标准的空档期,涌入了太多贪婪的投机分子,在只有道德作为约束的环境中,作假和投机就成了主流。在市场逐渐冷静之后,地推行业接下来该怎么走就成了每一个地推从业者所面临的难题。


任何一个行业的存在都是为了满足某些需求,地推作为to b端的行业,满足了企业的什么需求呢?


获取新的客户的需求。


如何满足这个需求呢?


就像销售漏斗一样,获取新客户的过程也是漏斗状的:


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这个过程一直都存在的,只是“展示的内容”和“传播的渠道”在随着时代不断的进化,从平面广告到视频广告,从报纸,杂志,广播,电视到电影,网络,车体,电梯,每次变化都是在合理的成本下让漏斗的倾角变得更大一些,因为倾角更大意味着更多的用户更大的价值。


众所周知,百度的广告业务是其营收的大头,仅在2014年,百度广告营收超过490亿元,虽然近年来,百度的广告模式大受争议,但是不可否认的是百度通过搜索引擎让广告投放更加精准,让漏斗的倾角更大,给投放广告的企业创造了价值。而且,互联网的技术优势可以监控到每一次浏览和点击,CPA的付费方式也让企业可以更好的控制成本。但是随着互联网上的内容越来越繁杂,企业如果想让漏斗的倾角更大就必须付出更高的成本。


分众传媒则从另一个角度增大漏斗的倾角,用江南春的话说就是“人优化选择,给你内容和广告选择,一定是内容,广告是想不起来的,但是给你换一个空间,变成了广告和无聊的选择,你发现广告还可以。”人在等待电梯和在电梯中的时候是比较无聊的,所以广告的到达率就会增加,而且线下场景也足以区分出不同的人群,让广告的到达更加精准,但是随着智能手机的普及,电梯中也不在是无聊的时刻,电梯广告的到达率也逐渐降低。


让我们回过头再看地推,地推通过线下展示和激励来获取用户,企业通过下载,注册或者认证一个app多少钱来付费,这是CPA的收费模式。地推本质上就是按照CPA收费的线下广告服务,只不过过去地推的通用模式中广告到达只占到5%,数据转化要求占到95%。百度可以通过技术来监控每一次操作,所以CPA行得通,而地推完全通过人来实现CPA就必然会出现大量作假的问题。而小范围的广告到达想要得到好的数据转化,更是违背了推广的本质。


那么地推究竟应该怎么走呢?如果能充分发挥出线下区别于线上的优势,那么地推能不能形成一种持续的商业模式呢?


线下的优势在于线下能更好地获取用户的注意力,线下场所对用户的分类也足够精准,所以分众传媒的电梯广告有价值,而企业对用户转化也有需求,所以百度推广的CPA付费也有价值,线下能不能出一个真正融合分众传媒和百度推广的商业模式呢?如果我们能在线下向精准的用户展示企业的广告,还能让用户与企业产生互动,而且模式容易复制,可以形成规模,那么地推就可以走出一条新的出路。 


15年初,易企推主导的百度钱包和加多宝的联合推广是我觉得能充分发挥地面推广优势的一个案例。


“45天时间里,活动覆盖了3000余个商场超市,10000余个餐饮便利店,累计实现了百万新增注册用户,其中更有超过50万用户完成了绑卡与支付”。


这是易企推对这个案例的一句话介绍。


量级大+数据真实,这次推广为什么能避开地推的坑?


两个原因:其一易企推整合大量的实体商户来做推广终端,在短时间内快速覆盖到了大量的线下商超和餐饮店铺,虽然单店的推广量并不大,但是几千上万家店加在一起,量级就惊人了,而且这些线下商铺张贴的广告也给百度钱包带来了巨大的品牌曝光价值。其二,组织方为这次活动专门开发了一个“核销软件”,用户在现场注册绑卡支付之后,商户的推广员可以把用户的手机号码输入这个“核销软件”中,当场验证用户是否合格,合格即送加多宝(类似美团的商户版),保证了不会有数据的误差,而且以商铺为单位,每个商铺每天的待客量是一定的,数据不会有很大的波动,所以也保证了用户的真实性。而随后爆出的百度拖欠易企推千万推广费用的新闻也证实了数据的真实性。


我想这个案例多少会给我们一些启示,线下的推广也依然要按照前文提到的获客漏斗,首先需要覆盖面足够大的曝光,然后需要能让用户与你产生互动,最后才能帮助企业达成推广获客的目的。线下比线上更易获取用户的注意力,但是如何能最小成本最大范围最持续的获取用户注意力呢?显然摆点并不是,成本高,不持续,复制困难,百度钱包的案例证明了线下的实体店是一个可以利用的渠道,但是如何覆盖最大范围的实体店来保证推广量级,用什么工具来进行数据的核销,这两个方面将会是真正能走出来的地推公司的核心竞争力。


贝佐斯在2012年的re:invent大会上向大家解释自己的经营思路:“我常被问一个问题:“在接下来的10年里,会有什么样的变化?”...但我很少被问到“在接下来的10年里,什么是不变的?”。我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”变化的东西总是光彩夺目的,就像这些年过去的一个又一个风口,但是追着风口跑的人永远追不上,而真正关注不变的东西的人,始终关注用户的需求和创造的价值的人,才能立于不败之地。


 

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更新日期: 2016年08月01日
文章标签: 线下推广地推
文章链接: http://gupowang.com/xianxia/4977.html