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来源丨创业者孙凌

作者丨孙凌



地推这个称呼其实最早诞生于网游兴起之时,一些游戏公司的人员进入线下网吧进行游戏的推广工作;而目前大家更为熟知的地推为2013年开始的APP、微信公众号推广浪潮,另外在2016年3月15日,央视3.15晚会曝光了地推扫码,导致信息被盗事件。


地推到底是什么?即使从业者也有各自不同的理解,大多数人统一的看法则是地面推广工作,通过发传单、贴海报、扫楼、摆摊、做活动,而吸引人员下载使用APP、关注公众号或者直接购买某个商品,而这些也正是地推的常见形式和内容。


我们做任何一件事情,其实都应该思考价值所在,很多做了多年地推的人员反而有些迷茫,因为不知道自己创造何种价值。从2014年下半年到2015年底,大量APP砸钱做市场,尤其以金融类APP最甚,从而国内地推行业相当混乱,90%以上的地推团队以刷量为主而生存,在这个特殊的时间节点获取暴利,却导致外界对地推行业的层层误解。


地推实际上是以人为主要驱动力的推广方式。地推比起无论线上还是线下的广告投放,除了品牌效应外,更有直接数据量的体现,因此很多公司愿意采用,但此处的数据一定是真实有效的才有意义。此前大量地推是以销售为主,并未受到过多关注,而如今说起地推更多是指推广某个APP产品,由于一波做产品数据拿融资的风潮,各种专业的推广APP渠道应运而生。当我们将推广APP数量切换为目标之时,其实会发现,在实质只考虑数量不考虑质量的情况下,线上渠道获取用户的成本远低于地推方式的获取成本,这样一来地推并无多大意义。


那究竟什么样的地推才最有价值,在我看来能够结合场景向外输出企业品牌且能产出真实数据的地推才是真正的地推,才是有价值的地推,而这种地推团队会在2016年如鱼得水,因为这样才回归了商业的本质。笔者一直从事校园市场,而在这几个年头里,团队承办过上千场校园地推活动,虽然我只专注校园市场,但地推经验相信能够普遍适用。


关于团队管理者


正如上方所说,地推是以人为主要驱动力的推广方式,团队的重要性不言而喻,很多人把美团从千团大战中脱颖而出,并成功并掉大众点评的一大功劳归给原阿里巴巴副总裁,现任美团COO的干嘉伟,其带领下的美团地推团队蜕变为当之无愧的地推铁军。


运作地推团队,特别是随着人员的不断增多,对负责人的管理能力有相当高的要求,并不是谁都能如韩信一般,多多益善。而人与机器最大的一个区别则是,人是有情绪的、有思想的,机器只要你编好程序,则会自动按照规定运作。


因此对于团队管理者,你需要将公司业务了解清晰,将地推梳理为标准化的执行流程,通过管理手段不断强化。执行流程如果缺乏套路,即使团队士气高涨,也难以取得理想的效果;有了明确的地推体系方向,如果缺乏团队的管理运营能力,也会尾大不掉,因此业务流程体系及团队管理两点需要更好的协调。


关于团队成员


上面提到了美团,但绝大部分公司不可能投入如此大规模的地推团队,那么地推团队成员组建就是一个难点。有些公司选择自建团队,而有些公司选择外包,笔者一般比较中庸,我认为主要负责人为公司全职人员,带领外包团队(或兼职)去做地推工作是最为靠谱的一种方式。


地推不可避免的需要大量的人员,而这么大一部分人全部入职进入公司,可能并不适合大多数公司;但如果整体将地推外包,在当下的地推市场环境下,外包执行团队只有极少的拥有责任心,缺乏责任感的地推团队,大多无法达到想要的地推真实效果。那么由公司人员领衔外部团队人员执行的方式,为我经常选择使用的。


关于地推如何去做


谈到地推效果,其实是大部分想开展地推活动企业最关心的一点,想要做成一场成功的地推,最核心的两点在我看来为人和场景,人即我上面所说的团队管理者和成员,而场景则由更多种元素塑造而成。


地推场景注重于我们对目标用户的充分挖掘,从而采用最为合适的推广方式和地点,最基本的细节甚至表现于传单海报上的图片文案等等。针对目标用户选择不同的推广地点或区域,为做地推活动的基础,而推广类型的选择则根据业务要求来制定。比较高明的玩法有的把一个地推活动变成一个游戏,而下载APP成为了游戏中的一个环节、一个组成部分,而并不是结果;也有很多地推将自身与线下实体店进行深入合作,利用场景去达成长期的输出。


另外我需要强调一下传单、海报的内容,我此前给自己内部团队培训的时候,反复提到传单、海报的转化效果,直接受到内容和执行人员的影响。关于文案设计,不仅涉及到推还要涉及到广,最主要的是要有系统性,不管是线下还是线上,最好的推广就是用户的自传播,整体文案的输出,希望能够做到以下三点:参与感要强,参与过程简单化、用户力要强。


地推在我看来就是一种营销手段,也确实是很多产品推广中不可缺少的一部分,正是这个原因,我最近组建了Super地推团队,专注开展校园内的地推工作,结合场景将雇主品牌及数据打包共同完成。



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更新日期: 2016年05月14日
文章标签: 线下推广地推
文章链接: http://gupowang.com/xianxia/4266.html