在互联网语境下，内容消费者，即用户，是内容产品和运营中最重要的因素之一。

对于具备互联网思维的内容从业者来说，内容行业的本质就是用户思维，用户喜

欢的内容就是好内容。那作为一名短视频行业的运营人员，该如何做好用户运

营？本文将从内容的三个发展阶段为大家详细讲解

要点提炼：

1.短视频用户运营的核心目标主要包括拉新、留存、促活、转化 4 部分；

2.萌芽期、成长期、成熟期，各个阶段运营侧重点不同；

3.根据实际情况，调整运营策略，才会在短视频淘汰赛中走得更远。

PART 01、什么是用户运营？

广义来说，围绕用户展开的人工干预都可以被称为用户运营。用户运营的核心目

标主要包括拉新、留存、促活、转化 4 部分。一切用户运营的手段、方法都围绕

这 4 个核心目标展开。

拉新：即拉动新用户，扩大用户规模。拉新是用户运营的基础，也是运营工作永

恒不变的话题。用户的心智在发生变化，内容需要更新迭代来保持活力，只有不

断拉新注入新的血液，才能产生源源不断的动力，形成良性的生态循环系统。留存：即防止用户流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重点，新用户通过

各种途径进来后，如果没有找到感兴趣的内容，或者后续推出的内容不符合这部

分用户的兴趣喜好，都会造成用户流失。

促活：即促进用户活跃，提升用户活跃度。留存率稳定后，做好用户促活，提升

用户粘性、互动度则是工作重点。

转化：即把用户转化为最终的消费者。无论是广告变现、内容付费，还是通过电

商营利，将流量转化为营收才是最终目的。

在短视频行业，几乎所有内容产品的用户运营工作都可以分为这 4 个核心目标。

用户规模是商业化的基础，拉新和留存是为了保持用户规模最大化，促活是为了

提高用户活跃度，增强用户粘性和忠实度，而用户和创作者之间的信任关系又是

促成最终转化的关键动力。

PART 02、不同阶段，运营侧重点不同

用户运营核心目的很明确：拉新、留存、促活、转化。但随着内容产品的不断发

展更迭，不同阶段用户运营的侧重点不同。例如，在 0-1 阶段时，拉新工作是重

中之重，而当用户达到一定规模时，则需要考虑促活和转化问题。内容产品的生

命周期决定了运营的侧重点。我们可以将用户运营工作分为以下 3 个阶段：

1.萌芽期

在内容产品萌芽期阶段，运营工作的首要目标就是拉新，培养第一批核心用户。

那对于用户运营来说，可以细分为：寻找潜在目标用户、筛选过滤目标用户、培

养用户忠实度这 3 部分工作。具体的拉新方法主要有以下几种：

（1）以老带新：以老带新是内容产品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通过

已有的大号协助推广，把粉丝引流到新的账号，有利于最初一批种子用户的积累。

（2）蹭热点：蹭热点不仅可以有效节约运营成本，而且能大大提高内容成为爆

款的几率。尤其是平台官方推出的热点话题，大大提高了萌芽期内容的曝光几率，

再加上一些短视频平台算法推荐机制的加持，只要抓住时机蹭热点，完成流量的

原始积累并不是一件难事。卡思商业版的热门视频、抖音话题等功能，可以帮助

创作者及时抓住平台热点，有效节约运营成本。图源：卡思商业版-热门视频功能

（3） 合作推广：在资金允许的前提下，寻求大号合作推广，或利用人脉圈子资

源，带动新账号的成长，也是内容萌芽期拉新的常见手段。

第一批用户进来后，一定会有部分用户流失，这就是用户的筛选过滤的过程。并

不是所有的目标用户都会对这个阶段的内容感兴趣，留下的则是与账号内容匹配

的用户。那应该如何匹配用户需求和内容呢？最实用有效的方法就是借助数据工

具研究这批用户的用户画像。当用户画像结果与预想一致时，说明内容和用户需

求的匹配度较高，内容大方向不需要做调整。如果用户画像与预想出入较大，则

应该进一步思考是否需要调整内容大方向，或进行新一轮拉新，再测试结果。过

滤匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差异化优势，逐渐建立口碑，从而培

养用户忠实度。图源：卡思数据-用户画像

2.成长期

在内容产品的成长期阶段，运营工作的主要目的是解决增长模式和用户活跃度的

问题，对应到用户运营上，则可以细分为：拓宽用户增长渠道、加强内容质量把

控、提升活跃度这 3 部分工作。

拓宽用户增长渠道的方式主要有 2 种，一种是增加内容分发渠道，从而覆盖更多

潜在用户，提升影响力；另一种则是打造内容矩阵，发挥各个账号之间的辐射作

用，建立科学的用户增长机制。

其次，对于成长期的内容产品，提升内容质量是提升留存率的根本手段。只有加

强对内容质量的把控，重视数据反馈，并根据数据反馈对内容进行定向优化，才

能源源不断地产出好内容。

此外，成长阶段的内容产品应该重视提升用户的活跃度。活跃度高、粘性强的用

户，更容易转化为最终的消费者。具体方法主要有以下几种：

（1）在内容中设置讨论话题

在内容中添加互动环节，加强内容与用户的交流感，可以加深用户对内容的印象，

而且话题互动本身也构成了内容的一部分。

（2）定期策划运营活动

节庆日、周年纪念都是重要的运营活动节点，通过活动促活也是大部分创作者会

采用的方法。好的运营互动不仅可以提升用户活跃度，还可以形成二次传播，完

成新一轮的拉新目标。

（3）社群促活

将用户沉淀到社交平台，通过社群促活也是一种有效的提升活跃度的方式。此外，

社群还为粉丝意见收集、问题反馈提供了一个有效的途径。

成长期的内容产品面临的机会最多、挑战也最大，这个阶段的影响力基本决定了

内容是否能够在市场中脱颖而出。3.成熟期

商业变现通常会在内容产品的成熟期开展，当然部分以电商营利的内容产品也会

在成长期就开始踏入商业化进程。内容的商业化方式多种多样，主流的商业化方

式有 4 种：一种是针对内容本身的商业化，即内容付费；第二种是广告植入；第

三种是通过电商变现；第四种是 IP 衍生品开发。通常情况下，大部分创作者会

把这 4 种商业化方式结合使用。

在成熟期阶段，用户运营的工作重点就是将用户转化为消费者，并及时收集用户

对商业化行为的反应。在没有取得用户信任的前提下，频繁的商业化行为，或无

趣的硬广会让用户产生很强的排斥心理，用户和内容之间刚刚建立的信任感会被

摧毁。那么应该如何收集用户对商业化行为的反馈呢？以广告植入为例，当内容

中植入了广告，运营人员可以通过评论、弹幕内容分析，判断用户对商业化行为

的接受程度。如下图，这位红人在内容中植入了广告，根据卡思数据舆情分析显

示，他的粉丝对于广告的接受度非常高，说明这位红人和粉丝之间的信任关系非

常牢固。

行业竞争愈加激烈，用户注意力越来越稀缺，在这样的行业环境中，缺乏用户思

维的“好”内容大多数只是创作者的自嗨，很容易在市场竞争中被淘汰。只有在内

容产品的不同发展阶段，根据实际情况不断调整运营侧重点，才有可能在这场淘

汰赛中走得更远