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 来源|营销新榜样  ID:newrankco

作者|张洁


公众号涨粉一直是企业自媒体运营的永恒话题,除了内容、互推、广点通投放等常规涨粉方法,活动涨粉也是一种值得尝试的方法。


不过,仅凭一张海报就能4天吸粉20万,还是相当羡煞旁人啊。这个案例来自上汽大通C2B团队,4天20万粉(12月9日-12月12日),靠的就是以下这张海报。


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上汽大通C2B团队旗下公众号“我行MAXUS”通过这次活动,粉丝数从20万涨到40万,对一个车企自媒体来说称得上爆款案例。


据上汽大通C2B产品总监杨祯慧介绍,活动的逻辑主要是:用户先在公众号后台回复关键词,获取自己的二维码海报,再用这张二位二维码海报分享至朋友圈或好友,由此会收到消息模板推送消息,得知好友通过自己的二维码关注公众号,即可通过消息模板附带的群链接得到奖励或进行抽奖。当然,通过自己的二维码关注公众号的好友数量越多,所能获得的奖励和抽奖机会也就越丰盛。


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或许你会问只是分享抽奖而已吗?来看看“我行MAXUS”具体是怎么做的。


新榜:这个活动策划了多长时间,做了哪些准备和投入?投入了多少人力?


杨祯慧:双12活动从活动策划到上线,用了两周。主要是在粉丝社交影响力的判断上系统开发花了些周期。除了公众号,其他平台累计也有近10万的粉丝数,也为活动导流。


活动牵头是一个活动经理,刚大学毕业,1994年的,公共部分有数据+美工+H5+系统开发(他们不是全职做微信),大概14人。因为原定目标是2万人,服务器、系统容量、奖品、人员运营都是按这个目标准备的。但是活动开始后人数不断增长,大家持续4天加班,之后我们也投入了更多资源。


现在很多大型企业的公众号会交由供应商代为运营,但遇到这样的情况,找Agency代运营是很难实现的。不过我们的公众号从活动策划、文案撰写、美工、H5、游戏规则设计、网红主播、在线客服、每条评论的回复,包括系统开发,都是我们自己在做。


新榜:活动的奖励分为很多类,你们是怎么设定的?


杨祯慧:大量不同的奖励也是这个活动能成功的重要原因之一,挑选奖励我们也是反复斟酌过的,通过之前的活动也基本了解哪些是用户想要的。


比如粉丝不一定喜欢高价值的和新鲜的。虽然保温杯价格高,我们付出的也多,不如给一半的话费,电子券等即可到账的。还有比如之前群里群主发红包,现在我们玩了一次公众号发红包,微信号刚有这些功能,发了5元比发10元话费传播力还大。


此外,几个大奖例如G10接送券、海南房车租赁抵用券、D90盲订券甚至最后的海南房车游都曝光了我们上汽大通自己的产品。


新榜:这次活动除了分享二维码抽奖,还设计了什么环节?


杨祯慧:我们在后台给用户的社交影响力打了标签,用户回复“影响力”,会生成他的影响力指数海报,此次活动中击败了世界上多少人,排名百分之几。


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新榜:不过活动涨粉可能有个问题,就是很难留住粉丝,这个你们是怎么考虑的?


杨祯慧:对于留住粉丝,我们有一个非常有用的工具——大通宝。双12活动中,用户每邀请一位好友关注“我行MAXUS”就可以获得相应的大通宝。这样用户就会留下来,期待之后大通宝可以兑换的精美物品了。


另外是通过每周一次的推文来留住用户,因为我们每周的推文都相当有趣,并且在推文中还会时常给出一些新的福利,让用户体会到我们公众号的价值,并持续关注我们。


按我们的数据,一般来说抽奖的粉丝取关率是非常高的,能达到60%,地推送礼物也会达到50%。不过这个活动已经过去10天,掉粉率在28%。


新榜:这应该是一次量很大的活动,实际操作过程中遇到过哪些难点


杨祯慧:最大的难点是技术上的难点。由于人比我们预想的多很多,服务器一开始曾经中断过,在修复过程中,我们通过后台运营和建群来留住粉丝。比如在修复中,通过发放大通宝的消息模版告诉大家现状,补偿体验损失。


8万种海报生成完毕后,每个新粉丝进来就不能生成了,为了留住粉丝,在后台会跟他说,小编斗胆和大Boss申请本周五回复,我要福利,还有一大波惊喜。(其实这个活动是帮助G10露出做曝光),等等。


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另一个技术难点是来自外部的攻击,在第一天开始1个小时,我们发现领奖的某个ID中有几百个无效的ID。运营发生此问题后,技术团队立即进行加固、反复检查后修复了漏洞,保障了后面几天活动的顺利进行。


同时,用户越来越多,导致运营压力相当大,为了保障用户体验,在第一天后,我们紧急召集了C端几乎所有成员以及B端的部分成员参与了群用户的运营。保证在后面三天线上客服及35个粉丝群的运营。


新榜:之前你们用这个公众号做过一些其他的活动吗?


杨祯慧:我们公众号从建立开始,除了每周汽车C2B和个性化生活的内容外,每周都会有和用户互动的活动,每两周还会有赛车类、竞技类、个性贺卡等各种小游戏给用户发放福利。


新榜:这个活动会涉及诱导分享吗?除了吸粉之外,这次活动还带来了什么收获?


杨祯慧:不会。这次活动我们建了35个微信群,总共近4000人,这会给我们以后活动的推广带来极大的帮助。另外,在这次活动中有1万4千多人注册我们的交互平台,甚至在活动期间还有134人盲订了我们明年将推出的上汽大通SUV D90,这不仅仅是一些数据,从这其中能体现出用户对我们的信赖和关注的提升。


另一方面,由于这次的海报主题是我们的房车,单计算海报的曝光量就有近1400万,为我们12月20日举行的房车之夜做了铺垫,成功在这之前推广了我们新上市的房车。


不仅如此,进入工业4.0时代,产品所承载的用户体验远远超出性价比所能体现的价值,用户全过程参与成为创造价值的核心,我们觉得C2B会成为继福特T型车流水线生产和丰田生产方式后汽车行业的下一个变革方向。


而建立一支自运营的队伍,历练运营用户、运营粉丝,通过各类活动辨识用户特性,又会为我们积累更有效的运营经验。了解移动互联网规则和实操层面的实践,把汽车客户变为用户运营,不是站在岸边,不被Agency架空主机厂与用户的距离,这个也是我们C自端运营的根本目的。


换言之,虽然看起来是一次简单的抽奖,但背后其实有一套缜密的设计。


1. 时间选在双十二前后,活动氛围适合;


2. 公众号两周一次小游戏,关注用户有在这个公众号上参与活动的习惯;


3. 用户邀请的好友个数不同,会收到不同的消息模板链接,由此进入不同的奖励/抽奖环节,刺激用户分享给更多的好友;


4. 对扫好友二维码关注公众号的用户来说,会循环往复以上规则,并将二维码传递给下一个好友,符合朋友圈传播生态;


5. 参与活动后用户在后台回复“影响力”,会生成影响力指数海报。不同影响力所获奖励不同,可向好友炫耀,某种程度上满足社交需求;


6. “我行MAXUS”将自己的产品也植入活动,且作为最大奖项出现,进行了产品曝光,间接增强了用户对产品的好感;


7. 活动结束后发消息提醒下一轮活动,吸引粉丝持续关注,而不仅是“一次性”关注,为下一轮产品曝光造势;


8. 活动中建立4000人的微信群,成为日后产品曝光、活动策划的一个传播窗口,使汽车客户发展为社群成员。


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更新日期: 2016年12月28日
文章标签: 活动运营运营经验微信营销
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