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来源| 姑婆那些事儿 ID:gupo520

作者|姑婆


今天,自媒体的曙光又一次照亮了整个朋友圈。李叫兽所在的公司被百度以近亿的估值收购,本人出任百度副总裁。

 

叫兽发文称在我们的眼中,消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等,都无法被看到,而且如此模糊。而在过去的两年多时间,他致力于尽量消除这种“模糊性”,通过很多“李叫兽方法”,让更多的人理解消费者。但仍感觉这件事儿力不从心了——理论规律都是对的,但是学习并应用却很难,尤其是数据不足的情况下。

 

于是,在百度提出“你的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习,并且开发成工具,希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持,来独立做你想做的产品”后,叫兽团队经过考虑后答应了——在保持团队运营和品牌独立的情况下,把过去大量的理论方法,结合人工智能和数据,变成真正好用的,预测消费行为并提供创意启发的工具,而今后“14天改变计划”课程的开办和教学服务都将会由合作伙伴三节课来独家完成。

 

这当然是一件可喜的事儿,说明自媒体的价值所在,可姑婆也从其他的地方听到了一些不同的声音,有说李叫兽是营销忽悠的,也有说这次的收购是另有内幕的,我索性把这些声音梳理出来分享给大家,只做探讨,并无攻击的意思,只为让大家拓宽信息面,能够产生自己的思考。


一、李叫兽真是名副其实的“营销大师兼网红”吗?


我们先回顾下李叫兽是如何从一个研一的学生,一步步成为今天炽手可热的营销界的大咖的。

 

“月薪3000与月薪30000的文案区别!”、“X型文案和Y型文案,李叫兽教你如何减少文案中的自嗨现象”只要是做营销相关的,这两篇文章你一定读过,没读过也听说过,这两篇文章一出现,便诱发无数的转载,瞬间一个文案界的高手就呼之欲出了。

 

有一件有趣的事情是,月薪3000与月薪30000的文案区别!这篇东西李叫兽本来写的标题是,《李叫兽:7页PPT教你秒懂互联网文案》,结果并没有引起大轰动,直到某个网络编辑改了一个三千与三万月薪文案的区别之后,这篇文章就如洪水一般的传开了。

 

而X型和Y型的文案,主要是针对自嗨型文案,这个点恰恰击中了广告界一直避而不谈的话题,就是被无数人嫌的假大空式的文案,这一话题再一次引爆全场。

 

在这两篇文章流传的时候,质疑的声音便出来了,如今便被扒了出来。

 

争议一:李叫兽没有任何成功营销或文案经验

 

仅仅是一位毕业两年的营销管理专业的学生,虽然是武汉本科,清华硕士。但是经常以营销达人自称,并且拼接组装各种经典营销理论,重新包装变成自己的一套营销文案理论。

 

但也有人调侃,他没有自己的经典案例,但是成功的把自己给营销出去了。至少从写文章和公众号运营的角度,他可以成为营销达人了。或许他最好的发展应该是,教公众号作者怎么运营公众号。

 

比如怎么写文章预告,怎么克制内容每天一篇深度分析文章,怎么梳理文章结构包括提出问题,找到解决方案,提出理论支撑,提供身边案例印证等等。


争议二:李叫兽的营销理论不具操作性

 

实际上李叫兽的每篇文章都有把未知因素当做已知条件的错误。这是做用户调查和访问最常见的问题。比如在用户调查那篇中,说到调查方法有独特行为观察、临界点访谈等。可是谁知道通过独特行为观察、临界点访谈就一定能从用户口中得出我们需要的用户需求,以及解决用户需求的方法和方案呢?如果这个前提没有解释清楚,后面介绍的方法再好再有道理也是没用的。

 

还有群体说服力那篇,通过利用4种群体(渴望、回避、喜爱、拒绝)一定能达到说服用户的目标吗?没有其他的群体吗?包括消费者为什么反感营销,提出的四点解决方案(感知目标阻碍、感知广告杂乱、理由正当性、感知操控意图),消费者一定是因为这个几个原因吗?如果解决了这几个毛病,营销就能让用户满意吗?没有其他的原因了?类似这种以未知当前提的问题很多。

 

不难看出,李叫兽的文章套路是这样的:


1、提出问题,让读者感知问题,渴望得出解决方案。

2、指出问题根本,给出解决方案,并分成一二三列举。

3、论证每种方案的正确性,并举例。

4、总结


得到上的《李叫兽文案精选集》,里面有介绍了他制作的案例。

 

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南孚电池系列海报


这个海报主要是通过结合生活中一系列的应用场景表达南孚电池电量的充足和耐用,以及通过作用多种色彩,让年轻人更青睐。而更值得在意的一个潜在原因是“阻击竞品,抢在小米之前出糖果装,树立线上渠道依然老大形象”(毕竟小米的米粉市场很稳固)。


而效果怎样?这是网络上一位广告人士收到的消息:


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他主要提出了李叫兽的四个问题:

 

一是喧宾夺主,侧面体现了海报的传播力不足。理由是现在在网络上搜索南孚糖果装75%以上是李叫兽针对这次营销策划的剖析文章,而并没有多少媒体报道与转发体现。而反观同为营销公司的杜蕾斯则形成对比。

 

二是文案的自嗨。对于快消品这样的冲动性购买者,消费者对你的停留时间不会超过10s,而由文案构成的故事化文案根本吸引不了注意力。

 

三是刻意模仿。比如“老公出差三个月”那张图片,和杜蕾斯一个套路,但在这样做之前,是否考虑到了品牌形象的迅速跃迁?中国的消费者开放程度是否真的到了这样无时无刻,无处不宣传性了呢?不是说企业不能跳跃,但不是跳跃这么大。这样的尺度对企业来说是把双刃剑,一旦弄不好,不仅新的消费群体没抓住,反而会让老客户流失。

 

四是忽略企业目标。

 

上几张图:


原来从头倒尾李叫兽都没想帮糖果装,而是帮助南孚整个企业,而这与“品牌年轻化”和“阻击竞品”是违背的。

 

在“脉脉”上姑婆也看到类似如下的评论:


你肯定会问,那为什么李叫兽的方法论听起来都那么正确、让人不得不服呢?姑婆从一位做文案的朋友那里得到如下的回答:“他说过自己是搞营销研究,而做研究的并不用自己有好的作品,正如文艺评论家并不能写出好的文艺作品。”

 

将这句话结合李叫兽所说要做的“营销工具”我们便不难理解了,他确实是做营销研究的,做最底层的营销理论的工具化而并不基于对实操的洞察,且这样一套工具能够帮助营销人洞察行为、启发创意并生成方案。

 

能不能做?当然是可以做的,结合百度的大数据必然能做。但是能够生成出一套适应于每个处于不同状况下的不同企业的不同营销策划案,这事儿我觉得不靠谱。为什么?回首过往,能够有成效的营销从来都是基于“天时、地利、人和”(意指在恰当的时机、基于对企业产品的定位、对人群的深刻洞察)的一整套系统运作。罪不可忽略的还有一个元素则是创意,这个是灵魂。而这一整套,我当然不认为这个工具能够解决。当营销变成生产线似的产出时,也就没有必要存在了。

 

当然,这个工具能够帮助你理清一些基本的认知,能够通过大数据获得一些可靠的分析结果,不让你走错道,这个我是支持的。

 

谈完这个问题,我们继续讨论下一个:


二、这次的收购于李叫兽和百度分别有什么好处?


李叫兽看中了百度的什么?

 

年初时,曾有多家互联网公司向李靖发出邀请,希望他能够负责营销具体的事务性工作,但都被李靖回绝。9月,百度发出的offer满足了他的条件,这让李靖最终同意加入,那么在这份offer中,究竟是哪一点吸引了李靖?

 

营销其实就是商品(服务)和人的链接。广告人热爱的“创意”,只能优化局部的链接方式,无法从根本上整体提升链接的效率。但是大数据可以。

 

大数据是改变未来商业战争的“原子弹”。但现在,这颗原子弹还处于刚发现铀矿的阶段,距离实战检测,时日还长。

 

而百度最不缺的就是数据,铀矿储量丰富,要多大有多大,缺的是能够被品牌和广告主能够简单使用的方法和工具。

 

所以李叫兽的精明之处,在于依托于百度的大数据样本及客户资源,让自己的方法论和工具落地,用互联网的方式快速迭代,以达到他的目的:从底层上改变营销行业的可能性。

 

那百度有是意欲何为?主要有以下几点好处:

 

1.布局大数据营销领域

 

百度数据再牛,广告主也得会用。大家都知道要洞察消费者才能更好的决策。但是不是有了一些基础的数据,就一定能做出让消费者买单的创意?未必。你还得懂点心理学,懂点管理,懂点文案技巧,等等等等。而这些又恰好是李叫兽的强项。百度的精明之处,在于找了一个死磕用户体验的产品经理,让自己的大数据优势,能更快更好的转化为广告主看的懂、用的了的操作工具,在大数据营销上赢在起跑线。

 

2.挽救品牌形象

 

最近一年,百度可以说是流年不利,几乎负面缠身,“血友病吧被卖”事件、“魏则西事件”、赌博诈骗、流量劫持等等。百度之所以拉来一个毫无相关管理经验但营销领域却比较知名的90后成为百度副总裁是配合消费市场年轻化趋势,显示出百度在年轻化高端专业人才引进上不遗余力,这对于其挽救自己品牌形象无疑是有好处的。

 

3.资本故事需要

 

有一个关键词我们不得不在意,那就是“人工智能”,好莱坞已经开始尝试用人工智能剪辑电影预告片。计算机通过学习,能知道什么样的画面会带给人类恐怖的情绪。那么计算机通过大数据和自我学习,写出一条“上帝知道我有多爱你,但是再见”的文案,也只会是个时间问题。

 

用机器做广告,这可是颠覆一个行业的事儿,若真搞出了动静,拿到资本市场上吹捧一番,对于如今低靡的股价应该是极好的拉升作用。

 

讲了上面两个论题,相信你对李叫兽和这次收购案都有了自己的理解,但毕竟这事儿咱们是吃瓜群众,我们应该想的不是人家哪里行哪里不行,而是我们能从这个公号的走红中学到什么,所以这块才最应该聊聊。


三、我们能从李叫兽身上学到什么?


1.策略性行动

 

李叫兽曾经接受过一个采访说:“大部分的人认为我最厉害的东西是文案,其实我最擅长是策略性的思考和行动”。

 

没有彻底了解自我之前的努力都是浪费,这种策略性思考在他自己的职业定位就体现出来了。

 

在大学的时候,当其他的人热衷于参加各种活动或者混日子的时候,他却花大量的时间深入学习常人看来空洞的,营销、战略、心理学、设计学、数据分析等学科。

 

也正是因为之前的扎实的基础,所以让他之后的营销文章如鱼得水。

 

在职业定位的时候,分析自己的性格是属于内向性,不擅长做和人打交道的工作,但是热衷于思考和写作,并且对各种互联网事件情有独钟,所以他将自己的职业方向定位于互联网咨询分析,在自媒体上发挥自己的光与热。

 

他说不管是企业经营还是自我发展最重要的是要具备战略性思维,而战略的第一步就是学会放弃。

 

你能做什么,你想做什么,你的资源能够支撑你做什么,用未来五年后的视角看现在的选择,什么样的策略让自己的行动和思考最优化,这是一个值得思考的问题。


2.死磕金字塔原理

 

不管是写作还是思考,金字塔原理的确是一个好的写作模式和工具,李叫兽也是把这个原理在他的文章中运用的淋淋尽职,整个文章模式就是:

 

写作背景

提出问题

几个小论点解决方案

结语

 

来看他的一篇经典文章

为什么你有10年经验,但成不了专家? 


有很多读者问李叫兽:为什么你年纪不大,经验并不多,但却能擅长复杂的商业策略和文案写作,是如何做到的?

 

心理学家Ericsson的研究发现:决定伟大水平和一般水平的关键因素,既不是天赋,也不是经验,而是『刻意练习』的程度。

 

那么如何刻意练习?

 

1.避免自动完成

2.离开舒适区

3.牺牲短期利益

4.大量重复性训练

 

结语

 

使用『刻意练习』就意味着你经常无法轻松地完成工作、无法轻松地读书,意味着你高度集中精力,意味着你需要不停地思考、总结、反馈,并且做自己不习惯、不舒服和反直觉的事情。


满满的都是《金字塔原理》的套路,他在一篇文章中说,自己在大二的时候,就接触到了《金字塔原理》这本书籍,花了两天的时间看完了,不过在哪一个月的时间里面,不管是写作业还是生活中的短信都严格按照《金字塔原理》的技巧来构思,有时候发一条短信的时间就是两个小时。

 

如果你也想让你的思考和写作、解决问题变得更有逻辑,那么买来一本《金字塔原理》的确是一个不错的选择,说白了点,《金字塔原理》就是按照我们高中时要求的议论文的结构模式来写作。


3.高效学习,重视经典

 

纵观李叫兽的文章,主要分为四大类营销干货、文案写作、思维分析、个人提升。

 

在公众号前期的时候,主要的写作是关于思维和个人提升方面的,可以说是一个高段位的学习者。

 

对于很多的学习者而言,学习可能只是看书,而他学习方法最显著的特点就是善于将不同学科知识联系起来、将知识理论用刻意训练的方式来不断的完善自己。

 

对于经典书籍,大部分人可能只是走马观花的看了一遍,而李叫兽擅长解读经典,然后包装加工传播是他常有的套路。

 

如果你看了《市场营销原理》、《消费者行为学》《疯传》、《定位》、《蓝海战略》《创新者的窘境》等书籍,你会发现这些经典书籍就是他很多爆款文章的源头。

 

这也给我们很多启示,做营销的,不要总是试图去创造新的东西,你一辈子可能都很难发明一个新的东西,懂得学会杠杆借力。

 

你想要学习和研究的,一定有一个人研究透了,找到这个人,找到这本书,找到这个行业史,收集和消化资料,然后针对当下的问题提出自己的对策,很多创意和灵感就是这样来的。


所以,如果你也想立志成为一个营销达人,那么李叫兽的策略方法还是值得借鉴的。

 

策略性行动,用战略思想来武装自己,结合自身的资源和外部的环境,来给自己定位。

学习金字塔原理,让你的表达、思考和写作更有逻辑

高效学习,拆解经典,建立知识系统结构,刻意练习。


写在最后


总结来看,路是自己走出来的,接受干货而不输出干货是不可能有大的提升的,对待各种营销理论和专家也要学会辩证的对待,在市场中专家总是被打脸的,也没有永远的王者。

 

而关于此次收购的成功与否、李叫兽是否能适应新的工作环境,咱们当然无法下定论,且行且关注。


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更新日期: 2016年12月30日
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