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来源|三节课 ID:sanjieke

作者|黄有璨


本文作者黄有璨,三节课(sanjieke.com)发起人,微信公号“黄的世界”作者。


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1.


5天前,《大鱼海棠》终于公映。至此,从2004年借由一部动画短片给人们留下印象至今,已经过去了12年。12年间,这部动画电影从最早脱胎于一部动画短片到筹资开拍电影到资金断裂不得不通过众筹募集资金再到最后成片(我也曾是其最早一批众筹支持用户),经历可谓坎坷不平。


然而,从上映前一个月到上映后几天内,《大鱼海棠》的舆论评价却呈现着过山车一般的起伏变化。


在上线前,一众粉丝、拥趸者们给予了这部片子极高的期望,片方也以“赴你十二年之约”等宣传口径来大打感情牌,这让大量粉丝们纷纷涌入豆瓣,给予了其极高的评价,一度,这部动画电影在豆瓣的评分冲到了接近8.5分。


然后,上映后不过短短几天,这部电影的口碑却开始急转直下,大量看过电影后的用户纷纷对影片进行了较为猛烈的吐槽和攻击,这导致在上映不到一周后,《大鱼海棠》在豆瓣的评分已经降至6.5分——这在豆瓣来说,差不多也就仅仅只是对一部电影刚刚及格的评价而已。


2.


2天前,怀揣着半是见证(好歹也是个曾经感动了我,让我愿意不求回报地去支持的作品)半是好奇的心理,我也去看了《大鱼海棠》。


坦诚点讲,我觉得《大鱼海棠》绝对没有那么差,仅从内容来看,它或许不是一个传世之作,但从动画、美术、制作水准到故事,我觉得它至少是不次于《大圣归来》的,尤其是美术和制作,确实把国产动画电影带到了一个新高度。就算是被诟病颇多的故事欠缺厚度、结尾草草收场,事实上在《大圣归来》中也存有同样的问题。(还记得《大圣归来》当时也曾因剧情潦草被很多人吐槽过吗?)


但有趣的点恰恰就在这里,众多《大鱼海棠》的抨击者中,有很多的攻击和吐槽,其立足点恰恰是感觉《大圣归来》甩了《大鱼海棠》几百条街。


于是,一个有趣的问题来了:假设制作、动画、情节、音乐等各方面上,《大鱼海棠》和《大圣归来》的实际差距都并不明显,甚至是画面制作上《大鱼海棠》可能还要更胜一筹,那到底是什么形成了二者间的差异呢?


3.


事实上,虽然同样成为了万众瞩目人人争相观看的现象级动画电影,《大鱼海棠》和《大圣归来》的走红路径却并不相同。


一年前,《大圣归来》的走红,其实颇有点意料之外的“逆袭”意味。


2015年7月10日,《大圣归来》上映,与《小时代4》和《栀子花开》等电影档期撞车的它,首日排片率仅仅7.25%,且在上映之初,它并未有太多的营销宣传和造势,也并未得到太多市场重视和关注。


但上映短短几天后,《大圣归来》却出人意料地赢得了极佳的口碑,其豆瓣评分迅速达到了8.8分,在国产动画电影中仅次于1961版的《大闹天宫》(9.1分),豆瓣电影中的各种评价纷纷聚焦于“电影出人意料地亮点不断”、“很久没有看到如此制作精良的动画电影了”、“国产电影做到这个水准必须鼓励”等方面。


这之后,《大圣归来》又迅速获得了包括马云在内的各种明星、大V、自媒体、电影圈人士的力挺,再加上后来刷爆朋友圈的《“大圣归来”美术手稿流出》,最终让“大圣”走上了神坛,成为了一部全民瞩目级的动画电影。


换句话说,大家原本对于《大圣归来》是没有预期的,后来拦也拦不住的热捧和力挺,很大程度上是在于我们在看过《大圣归来》后,感受到了一种“万万没想到”的意外之喜。


相比起来,《大鱼海棠》进入大众主流视野的轨迹,则完全不同。


在上映大约2个月前,《大鱼海棠》就开始了狂轰滥炸式的营销和宣传。

比如说,他们找来陈奕迅演唱了电影主题曲,并与虾米音乐等合作方进行了发布;

比如说,他们召开了盛大的新闻发布会,讲述了自己十二年来围绕着这部电影的情怀和故事;

比如说,开始有各种媒体放出声音,说《大鱼海棠》可能超越《大圣归来》成为新一代巅峰之作;

再比如,电影上映前1-2周,包括美团外卖等在内的各种大众型互联网产品中都已经能看到《大鱼海棠》的宣传信息……


总之,《大鱼海棠》确实做到了在上映之前就已经让自己变得家喻户晓,且成功拉起了用户们对于这部电影的巨大期待。在营销的层面上,这不可谓不成功。


但,很可能恰恰是这种营销的极度成功,导致了《大鱼海棠》的口碑不佳。


这背后的大众用户心理很可能是这样的——


对《大圣归来》:卧槽,这么用心的片子竟然这么低调如此被埋没!我要力挺它!

对《大鱼海棠》:妈蛋!这片子事先NB吹破天,结果也就不过中规中矩而已,吹NB可耻,骂死它!


4.


《大鱼海棠》的遭遇,很容易让人想到一个人——罗永浩。


就最近一段时间而言,罗永浩也再一次处于一定程度的煎熬和焦虑中。阿里入职,锤子科技CTO离职,并传出锤子科技多名高管离职,诸如此类的一系列消息,再一次把锤子和罗永浩推上了一个不大不小的风口浪尖。


回想起来,罗永浩和他的锤子手机往往惯常的营销推广逻辑也是:持续拉高用户预期,尽力树立自己的完美形象。


以至于,业内偶尔会有人调侃:锤子最大的产品,其实是发布会。


然而,殊不知当你的用户预期被拉到极高的时候,会出现另一种极端——他们的容错性会变得极低。


比如说,当罗永浩一再表示自己唯一的竞争对手只有苹果的时候,当他表示“其他手机厂商都不会做UI”的时候,当他表示“我们只能做到安卓领域的最好”的时候,当他表示锤子“又顺手开发了几个NB功能和APP”的时候,他就会被用户们因为跳票、价格高、降价、产能不足等各种各样的原因遭到一大批吐槽甚至痛骂。


哪怕,其实锤子手机以及坚果手机的品质、交互和设计都确实属于上乘。


5.


事实上,站在运营的立场上,有一件事往往是特别重要,但又特别容易被人忽略的。


这件事叫做:管理用户预期。


以此为中心,围绕着一款新产品的发布、上线和营销推广,通常存在两种逻辑。


前一种逻辑,通常是高举高打,极尽所能地让用户给予产品一个100分的预期。面向用户打造一个完美的产品印象,借此确保产品上线后会迅速引发大量用户的关注。


这一逻辑的最大风险,在于它对产品本身的要求极高,一旦你给予了用户一个完美的预期,用户会变得极尽挑剔,眼里容不得半点沙子,哪怕你的产品事实上已经做到了90分以上,他们也很可能会跑出来骂你:你特么骗人,说好的100分呢?


而后一种逻辑,则是相对克制,尽量控制对于用户的预期。比如,只给到用户一个60分的预期,然后借由产品某些出彩的地方来带给用户惊喜,从而当用户感知到这些惊喜时,他们会愿意发自内心地把你的产品分享给更多人,从而借助口碑慢慢获得成长。


这一逻辑最有趣的地方往往在于:假如用户原本的预期只有60分,这时候你给他一个七八十分的体验,已经足以让他感受到惊喜了。


此外,另一个重要的逻辑在于,沿着这一逻辑推行的产品,往往只需要在一两个单点上表现地足够极致,就已经能够引发海量用户的尖叫和自发推荐。


比如说,每日故宫这样让用户完全没有任何期待的产品,虽然功能单调,实用性也不强,但它仅仅只需要在设计和交互上做得足够好,已经可以引发大量用户+推荐方的无条件推荐;也好比,上映前还完全不知名的《大圣归来》虽然故事剧情仍然存在着硬伤,但其美术上的表现足够强足够亮眼,也足以引发全民对其的热捧。


如果说,《大鱼海棠》走的是前一种逻辑,那么《大圣归来》命中的则是后一种逻辑。


而,大鱼海棠当下的负面口碑漫天飞,核心原因很可能在于:他们给了用户们一个100分的预期,然而却只给出了一个80分的产品。


当然,罗永浩也一样。


6.


说到这里,我又想起,上周有一位三节课的同学找我探讨这样一个问题:我们在产品上线时到底是面向用户去极尽所能地鼓吹它的好,还是更保守谨慎一点才会更好?


我觉得,这个问题很可能没有标准答案。


按照我们上面提及的两种逻辑,前一种逻辑的难点在于:如何能够确保我的产品真的可以做到100分,让用户无可挑剔;而后一种逻辑的难点则在于:如何能够在用户毫无预期的情况下找到某一两个单点,真的做到极致,给用户足够强烈的“惊喜感”。


假如你身在一个大公司大平台,拥有充足资源,需要打一场有备而来的硬仗,用户对你的品牌此前已有认知,你自己又拥有绝对十足的信心和绝对强大的影响力,往往适合前一种逻辑,典型比如乔布斯。


而如果你天然是一个小团队,产品还存有大量不可控性,用户对你基本没有认知,你对于相应领域的熟悉度又有限,你的资源等又相当有限的话,则往往更适合后一种逻辑,典型比如刚刚面世时的小米。


但就个人而言,我却往往更偏爱后一种逻辑。原因也简单,我更喜欢给用户们创造一些惊喜的感觉,而不是事先吹了个NB,之后玩命去圆回来的感觉。


并且更重要的是,我认为在后一种逻辑下,作为一个产品Maker,你往往是可以更克制,更安全,更能抵御住各种喧嚣诱惑的。保持内心平静,也更能吸引到可以真心认可你的用户。


而一群真心发自内心喜欢你、认可你的用户,以及一个可以安安静静专注做事和成长的环境,对于一款新产品来说,可能是最为宝贵的财富。


所以,我也会时刻要求我的团队成员们:尽可能把一些文案和产品介绍写得克制一点,收敛一点,诚恳一点。我觉得,这种状态下吸引来的用户,可能才是最适合你的用户,才是能跟你做朋友的用户。


偶尔,我会想,假如罗永浩不是一开始就大张旗鼓地说自己NB,而是偷偷摸摸干个一两年后再跑出来求大家指正,譬如在做小米之初的雷军一样,那锤子的发展会不会更顺利一点?


同理,假如《大鱼海棠》不是这么铺天盖地地要让你去“赴十二年之约”,不号称可能全面超越《大圣归来》,而只是平和安静地告诉大家:“这是一部我们为了满足自己而做的电影,无论最后它还存在哪些不足,我们都已经尽了自己的努力。”那么,人们对它的评价是不是又会发生一些变化?


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更新日期: 2016年07月14日
文章标签: 内容营销内容运营用户运营
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