熊猫精酿创始人:如何在5%的市场份额里站稳脚跟?

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来源 猎掌门


潘丁浩,熊猫精酿的创始人,潘爷晋商出身,从小耳濡目染家族企业运作,熟谙实业发展脉络,本科攻读电子信息工程,加拿大留学四年学习汽车工程,回国打理家族农业肥料生意,最后扎根于自己一直热衷的啤酒产业,创立熊猫精酿。


采访 | 潘丁浩

记者 | 严小寒

编辑 | 严小寒


和潘丁浩见面,约在熊猫精酿北新桥店旁的办公区。这条街很窄,周边也不是热闹的商区,熊猫精酿的外墙是复古的古铜色,不扎眼,很有韵味。


回到办公区,科技、教育、互联网,这个创业空间里聚集了很多创业团队。潘丁浩说,“我们在这里还是有点不一样的,公司性质决定了我们就是得时不时喝酒,别人都在敲键盘的时候,我们喝着酒和客户聊天。”


说话间,潘丁浩正喝着别家公司刚出的新款啤酒,“不行,没有上一款好”,他把这种随时体验竞品的行为,称之为习惯。


从2013年初创熊猫精酿,到今天覆盖全国50座城市预计1000吨生产量。熊猫精酿和大多数创业公司一样,经历了定位不清、无法盈利、重新分配、高速发展、保持稳定的五个环节。


不同于一般创业者精耕于自己熟悉且深耕已久的领域,潘丁浩本科学习电子信息工程,在国外四年进修汽车工程,回国后1年都在帮家里打理农业肥料生意,最后却扎根在了熊猫精酿。用他自己的话来说,“都有共通的地方”。


在国外四年,潘丁浩攻读食品化学的朋友在酒厂做酿酒师,本身对酒十分痴迷的潘丁浩便有了一个长期的酿酒老师,大部分时间就耗在酒厂里。


回国以后,潘丁浩看到国内精酿啤酒的稀缺,“就是一个有100年历史的行业,味道和消费体验却很差”, 熊猫精酿的名字,也起源于这个初衷,熊猫代表中国,精酿代表他想要做好酒。


人分男女,啤酒分Ale 和Lager


啤酒的品类繁多,市场上通常大家知道的啤酒占据了整个市场份额的95%,潘丁浩说,“为什么喝来喝去,你们感觉味道都是一样的?因为这个品类的工艺决定了它就是这个味道。”


熊猫精酿属于这5%中极小的一部分,怎么在这样极小的市场份额里占据一席之地?从开始就是一个巨大的考验。


一、方向定位是最痛苦的过程


1.做瓶装酒


开始整整一年,潘丁浩和合伙人夏雨林在都在探索方向的问题,是开店还是做批发公司卖给别人?是做桶装扎啤还是瓶装酒,这直接决定了钱投到哪个方向,决定了未来品牌的成长速度,“最后决定了要做瓶装酒的时候,已经在2013年的下半年了,把我们所有的钱都砸在第一批的瓶装酒上。”


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而相对于到店才能饮用的扎啤,瓶装酒无疑更有利于占领市场。在没有任何渠道的情况下, 熊猫精酿生产了第一批酒50吨,瓶装15万,“首先得把东西拿出来,否则供货商不会跟你玩”


2.开实体店


“店相当于给自己开了一个宣传的平台,所以必须要做。”在2012年的中国,精酿啤酒市场的空白使得教育市场也变得尤为重要,消费升级的过程中,商家需要告诉消费者这个行业的文化基地到底是什么。“所以我们的两个方向,瓶装酒和实体店,是在一开始就确立的”。


然而,15万瓶酒生产出来后,刚好过年,到了啤酒销售的淡季。除了小量赠送给了亲友和家人,所有的酒都被放进库存。


“这期间什么都没做吗?“记者对这个说法感到质疑。


“对,几乎是什么都没做的,大家都知道我们做了酒,但是市面上没有看到,一直到天气回暖,我们才开始重新卖酒。”


二、如何打破口碑壁垒


“这些啤酒保质期一年,我们就生生卖了一年,卖到它快过期。”从研制生产到销售,所有成本都是自有资金。


生产出来之后的样品,起步还是依靠传统的地推模式,和商家不断的碰。


1.打通意见领袖

 


对产品足够有信心的时候,潘丁浩选择首先推给小圈子内懂酒的人。实际上也就是所谓的意见领袖,原始口碑的传播从这些人开始。


2.找到卖点做宣传


在市场没有任何知名度的情况下,熊猫精酿主打的精酿啤酒是国内一块空白,吸引了首批媒体报道。媒体的报道带来了一定曝光度,可随之需要做的就是让消费者能体验到产品。


潘丁浩和夏雨林选择和报道的媒体合作,果壳、穷游、男人装,这类媒体在受众上也与熊猫精酿十分匹配。“男人装想做他们自己啤酒的试酿,我们就帮他们酿了一期”,线下的活动到线上的报道,男人装用一整期来报道了这个活动。潘丁浩说,“所以我们还是算运气比较好的,选对了行业,成为消费升级的代表之一。”


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精酿啤酒在中国的出现,同样引起了外媒关注,瑞士的《新苏黎士报》联系潘丁浩对这个小众品牌做了报道,也因此,国内的《参考消息》这样类似媒体也引起连锁反应。


3.跳过分销商,打通上下游


2014年到2015年,熊猫精酿在媒体上获得了不间断的曝光,各地经销商也开始找上门来。熊猫精酿销售渠道逐渐覆盖到全国50所城市。


传统模式里,生产商只会把产品分发到经销商。“但是我们一定是要监管的,否则对品牌非常不利”,熊猫精酿选择直接和店家沟通,了解所有酒的销售和口碑情况。


“就是对我们而言,一定要去搜集最下一层的声音,然后去监管经销商的行为,有可能你的牌子已经做的很烂了,过一段时间人家都不卖你的东西了,但是我们都不知道为什么,所以我们必须要知道为什么。是酒有问题,还是经销商服务差,这样才能改进。”


三、扩大宣传


1.冠名文体活动

 


口碑产生带动了一定销量,熊猫精酿选择做更多的冠名赞助活动打开市场知名度,草莓音乐节、迷笛音乐节、滑雪节、话剧现场,这些在年轻群体里高活跃度的人群成为他们的目标,“这些人在周围人群里一定是意见领袖或者时尚先锋,他们不一定要自己去消费,但是他能去传播。”


2.联合酿造


除了冠名,在短时间里,熊猫精酿选择和国外一些酒厂合作,“比如和美国、英国联合酿造,我们共同商量一个配方,用各自的渠道销售”,这样的一些合作形式在精酿酒类十分常见,酒瓶上打上双方的logo,宣传效益也更好。


四、2000万融资,打造自有生产线


2015年11月,熊猫精酿获得包括天图资本、智明星通、锤子科技的投资人Six 、上海铸山基金等2000万投资。


1.打造自己的生产线


新的现金流进来以后,潘丁浩表示,第一步主要是建造自己的发酵、装瓶生产线,相比于代工厂的生产方式,自有生产线的产品会更符合自身品质的要求。“现在正在建设,10月份能正式投产,是专门为我们自己的酒设计的一套生产线。”


这样一来,酒的品质也得到进一步保障。


2.扩大品类和推广


自由生产线打通以后,更多的精力投入在新的品类研发上,除了现在已有的蜂蜜啤酒、苦丁淡艾、生姜啤酒,还会开发更多新的口味。今年预计生产量也将达到1000吨,整体生产和推广将会提高。


五、选对消费场景


1.为什么以酒吧餐厅为主

 


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熊猫精酿的实体店以酒类和食品为主,大多数酒类分销到酒吧和餐厅,“网上也可以卖,但是消费场景不对。现在80、90甚至70后,家里一般不具备开party的条件,他们一定会出来吃饭,那这样一些地方你不可能搬一箱啤酒去店里,那我们直接把酒铺开在这些地方。”而从自身的销售统计来看,网上销量的确也过慢。


2.“超市不看好”


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