来源|范范而谈

作者|范秦


编者按:2016年1月6日晚,人人车运营总监范秦,为果壳空间1000名创业者进行了一场主题为《为什么聪明人也会失败》的线上分享会,为大家详细阐释了MVP精益创业的核心理论。微信群语音分享的录音整理稿,有删节精简。

对线上分享的1000位听众进行了简单用户调研后,我画了一幅用户画像,认为大家是这样一种状态:“骄傲背后焦虑滋长,徘徊之中孤单坚强。

我发现大伙都非常的焦虑,而我今天的分享目的就是减少这样的焦虑感。

今天的分享,我选择了平时总结的方法论里通用性最强的两个部分,无论你是哪个派别,资源导向也好,需求导向也好,或者0基础的创业,应该都会有一定的启发。

内容分为三个部分,第一部分是理论部分,第二部分是在实践过程中梳理的一套MVP(最小可用产品)相关的方法论,第三部分是分析大家常见的误区。

一、理论基础

很多人知道MVP是“精益创业”这个概念的延伸。

什么是创业呢?就我理解,创业就是“在资源极其有限的条件下,在成功路径极其不明的情况下,通过解决用户问题、满足用户需求,最终实现企业价值的过程。”

“解决用户问题,满足用户需求”,是所有企业的共同使命。而“资源极其有限,成功路径极其不明”,是创业公司相对于成熟公司、巨头公司所要面临的特性问题,是创业最大的两个难点。

所以,问题互动墙上大家最关注的两个问题:“在创业之前我还没有一个周密的计划,不知道能不能开始,我很焦虑”、“我有一个很好的想法,但在创业初期,实际进展和预期完全不同,我很焦虑”,这其实都是在创业“路径极其不明”导致的,不是个性的问题,而是创业者的共同问题。


没有人从第一天就知道自己商业帝国最终的样子,就像李厂长不可能回国第一天就知道自己未来三成的收入要靠莆田民营医院,小马哥也不可能在QQ发出第一声咳嗽的时候就知道自己旗下未来最牛逼的产品是微信。


所以,成功的创业,肯定是要在有限的资源还没耗完的时候,就成功探索出了一条可行路径来解决用户问题、满足用户需求,实现企业价值(企业上市其实就意味着公众对于企业价值的认可,用金钱来对企业投票,表达价值认可)。——坚持到最后胜利的才是英雄,挂在半道上的只能叫先烈。

如何实现价值?


公式:价值创造 = 问题解决 = 方案质量*资源投入


经常有人说:“没有任何问题在商业社会中是解决不了的,不就是资源问题嘛。”可是,不是每个创业者都像王思聪一样,我们又没有干爹,没有那么多资源怎么办呢?那我们只有在方案质量上找出路,要有一个完美的方案。


很有意思的是,来找我的每一个创业者, 都非常的骄傲,他们坐在我面前时都爱侃侃而谈“我以前是做什么的……”无论是在传统行业经验丰富的,亦或在大公司有辉煌历史的,还是说有成功案例的连续创业者,之所以和我坐在一起都是因为他们遇到问题了。

而创业者敢参与一个失败概率很大的事情,就证明了我们相信自己是比普通人更优秀的,有更大的概率成功。那为什么聪明的人也会失败呢?背后的原理是什么呢?


我们需要意识到,所有的决策,都是基于假设+推理。大家都不傻也不坏,绝大部分深思熟虑后的决策错误不是推理错误,而是假设错误

举个栗子,小乐乐假设1他的女朋友喜欢机械键盘,假设2人收到喜欢的东西就会高兴,更喜欢送礼的人。通过简单推理,由假设1、2可推理出,送给女朋友机械键盘她会更喜欢自己。于是小乐乐就花了大价钱给对象买了个自己都舍不得用的机械键盘,cherry原厂轴,还亲手焊了灯。嗯……结局我就不讲了……

小乐乐失败的原因,不在于他推理的过程错误了,而是他“女朋友喜欢机械键盘”的假设错了,这显然与事实不符。

没有任何一个人能保证自己做的每个决策都是100%成功的。管理学大师德鲁克也说——管理者通常不是从“是”和“非”之间进行选择,而是从“大概率是对的”与“也许是错的”之间选择,这就是决策的风险。

所以,当我们知道“是人都会犯错,犯错非常正常”之后,要做一个科学有效决策者,不只会广开言路欢迎质疑,也会习惯性地挑战自己“我的假设靠谱么?”“万一我错了呢?”。越早的发现自己的假设错误,才能越早收手,减少在错误的方向上进行没有必要的资源投入,才是真正正确的生存之道。

二、方法论

通常创业者经常会遇到以下几种情况:1.我想了一个好点子,紧赶慢赶产品发布了,结果,噶呗儿,折了。2.我想了一个好点子,召集了一群好朋友做出来,有一定效果但与预期不符,可分析之后不知道关键原因到底在哪里 。这是因为,大家做事的方法论不是最优的。

创业最重要的就是一定要用最快的速度、花最小的代价,验证假设,确定一条路走不走得通。

那,具体,怎么做呢?tada~


假设→验证→事实→方案

在我们做事之前,一定要尽量确认我们做事的核心假设是什么,先验证这些假设是否都是靠谱的,并根据验证的事实做出整体的方案,才不会出什么幺蛾子。

举一个人人车的方案设计案例:

二手车是一个有意思的非标品,它能否售出其实在车辆上线那天就决定了,比如:车况如何、什么品牌、公里数、是否撞过、走了几道漆……以及卖多少钱。在出售之前,所有属性当中,只有一项是可变的,且严重影响这辆车的售出概率:价格

但二手车作为非标品,并没有一个完全精确的公式计算出确切的价格,只是根据历史交易数据经验和市场博弈后的结果,给出一个参考的价格区间。而有些车主却抱着怀疑的态度,想试一试高价能不能售出,这就导致一种情况:在平台上,有些车的价格就非常的优惠,能快速售出,而有些车却因为不合理的价格迟迟无法售出,影响平台的整体价格水平,影响买家对平台的认知,同时也影响车主自身利益。

作为第三方,从买卖双方考虑都应该降低这些车辆的价格,回到合理的区间。之前采用的方式是客服通过打电话回访,与车主沟通来引导价格。但这件事在平台快速扩张的过程中,成本越来越高,因为客服应该把更多的精力放在与订单和交易相关的沟通中,而不是放在一个不确定何时能售出的车辆当中。

能否通过自动化的方式,把价格控回合理的区间?于是我们提出了一个大胆的想法:能否直接给客户发短信,让他们降价?

当时人人车平台上车辆的平均售价在10万左右,稍微降低1%就是1000元,这么重要的一件事,发个短信就能解决?电话都不打,卖家就会真金白银的出让自己的利益吗? 还有人质疑说,“现在还有谁看短信啊,肯定没效果,你们一定是疯了”。

我们和那些反对者,是在核心假设上出现了分歧,他们认为:


1.车主不会只看到短信就降价。


2.更惨的是车主根本不会看这条短信。

怀着开放的态度,我们进行了实验测试,

第一次实验的核心目的是:通过自动化沟通的手段,让卖家被我们说服,出让利益。这本质是一个沟通领域的课题,核心的目的是说服。


影响最终沟通的要素无非就是,你在什么时间、什么地点、由谁、跟谁、说了什么样的话、以什么样的语气或方式。


由此,我们进行了多期实验为了验证:1.短信到底会不会有人理(实际到达率-短信打开率),2.到底怎样的沟通对车主有说服作用(转化率-看短信车主中的降价比例)

我们5个人的团队,在第一天讨论的时候就有不同的意见:那时候有人说,我们应该严肃一点,而有人说应该活泼一点,还有人说我们应该温馨一点。这又是假设不同,于是我们总结了市面上常见的5种语言风格,各自领取一种出具文案。之后,抽取了1000个高价车车主,随机分为5组,每组200人,给他们发短信,并收集降价反馈。有意思的是,最低的一组降价率在5%,也就是发20个人有1个人会降价;最高的人做到了在16%~17%,也就是大概6个人收到短信就会有1个人降价。

这也就证明了,1.发短信的确有人理,且最高至少能达到17%。2.得出了一种用户相对最喜爱的风格。

实验的过程也特别好玩,参与的5个人各自出了50块赌注,效果最好的人拿走全部250(嗯,这个数字我们是故意的,最后还勒索他请客吃了顿饭,哈哈)。有意思的是,我参与的文案方向是“复古逗比型”(报告大王不好啦,这种),结果降价率是最低的5%;而我们新来的同事,文案的方向是“传统客服型”,结果反而是最高的16%~17%。

按照传统的决策方式,应该是:大家坐一起开大会,大家各抒己见、头脑风暴。传统一点的企业,作为部门老板的我就会说:“这件事,还是我比较有经验,你们就不要想了,就听我的吧。”员工也很聪明,回答:“那就听老板的吧”(拥护,鼓掌!)”。如果上了我的方案,最后就只有5%。

还有的公司看起来比较民主,大家就是讨论讨论讨论。但大家都是假设对假设,谁也没有真实的数据,讨论了两个小时,嘴皮子都麻了,最后实在太累就说,“咱们投票吧!”,由于大家比较机灵和聪明,都会拿眼镜瞟着老板投哪票,最后结果还是一样,他们会选择老板的那一种。

大家是否觉得似曾相识,也许你的公司就是这么做决定的,结果就是方案上线了,效果不好。于外,5%的数据无法说明问题,创造价值有限,项目很可能被叫停;于内,看起来蠢得要死的老板在慢慢失去大家的信任,也伤害了大家的积极性,影响团队配合。

所以,在没有得到数据之前,不要下结论说何者更优。采用实验验证的方式,用平等开放的态度看待每一种假设和不同的方案,把方案扔到实际的环境中去看,用户的实际行为会告诉你,到底他们喜欢什么,何种方式最有效。


接下来,我们还对时间进行了测试,分别是:1.在用户上架后第几天发短信?2.在当天的几点发比较好。

得到结果,特别是几点,让人出乎意料。开始测试时,我们选择的是APP和官网流量最大的时间段,我们默认在这个时间段里,用户最为关注。而最后得到的结果,却不是这个时间段,而是晚上10点

我们进行了反思,实际在每天大量频繁访问我们的网站的用户,主要是买方,而卖方在挂出车辆之后就不会访问了。选择二手车平台虚拟寄售的卖方,白天一般工作忙碌,在晚上10点则是他的个人时间,在这个时候就有空闲来思考降价这件事。

至于第几天,涉及到商业机密就不方便透露,但可以告诉大家的是,至少有4到5个时间点,卖方降价的效果是更好的。

由于本人从百度出身,可以跟大家分享一下,无线上其他行业的非工作时间流量的高峰分布。

教育行业,一般是晚上7点。用户场景就是,“眼不见心不烦的熊孩子”:早上,孩子上学再怎么熊,家长也看不到,故而不关心;但晚上回家,孩子吵着签试卷、告老师状,这时候你开始思考,“也许该给孩子请个家教了”。7点,就是你看到你孩子的时间点——因为你发愁,所以你搜索。

招商加盟是在什么时间点呢?晚上的8、9点。用户场景就是,吃饱喝足发呆的时候。在酒足饭饱之后,就是最容易思考人生的时候,“我能不能像隔壁老王一样,发笔财呢?”——因为你渴望,所以你搜索。

百度的医疗就更有意思了,不管李厂长承不承认,百度有30%的收入是来自于医疗行业。其中,最主要的客户是民营医院。那么民营医院最主要的都是什么科呢?——隐疾,就是那些不好意思跟人讲的疾病。他们的搜索时间在什么时候会出现小高峰呢?一般是晚上12点前后,也就是凌晨大家躺在床上的时候。还原一下用户场景:一天劳累之后,躺在床上不舒服,辗转反侧难以入眠, 对着自己的脸点开手机屏幕,悄悄地打开百度输入:“不孕不育怎么办?”——因为你有病,所以你搜索。


所以,这些结论只有在得到数据之后,你才会觉得有道理。但在不知道数据的前提下,一开始就提假设,是完完全全想不到的。


除了内容、时间点之外,我们还测了由谁发送会比较好。到底是用人的语气,还是系统机器化的语言发送比较好?最后得到的结论是,用车辆评估师,用他的身份和语气和用户进行沟通。

影响短信降价的成功率主要有二:一是你看不看;二是你说的内容。说了什么刚才提到了,我们用的评估师,测试了不同的内容,提供了一些数据,看哪种最有反应。最后得到的结果可以跟诸位分享一下:“对比刺激”的方式最为有效。


比如,“跟你同一天上架的XX车,已经有百分之多少卖掉了,你看你,怎么还没卖掉?很多人来问你的车,但是太贵了,你看你要不要降价”——类似这样的逻辑,是最容易说服车主降价的。

在百度进行商业产品销售的时候,也得到过类似的结论,就是“同行刺激”往往比单纯说理更能打动商户。

说了内容之外,还有一个重要的因素是,你会不会打开这条短信。大家都知道,智能手机弹出短信,一开始都是在屏幕上方显示一个小条Push,即使在短信收件箱中,一般也只显示前几个字。故而,一个人会不会打开一条短信,很大程度就取决于他第一眼看到的十个字,有没有吸引到他。对此,我们也进行了测试。结论是什么呢?

我们发现,效果最好的第一句话是:“Hi,还记得我吗?”。还原一下用户场景,人人车的用户20%是女性,80%是男性,年龄一般在25—35岁这个区间。仔细想一想这个场景:也许你在单身,也许你已经有了另一半但还是内心充满着不安;在晚上10点,你刚洗漱完毕,躺在床上的时候,突然你的手机冒了一个泡,有一个人跟你说:“Hi,还记得我吗?”这时候,你体内的荷尔蒙会不会促使你点开它?答案是,肯定的。当你打开之后,接下来会不会降价,就是之前说的内容的问题啦。

通过对短信的“主体,时间点,方式,内容,语气,开场语……”快速地进行了几轮测试,得到了对用户的认知,拼成了我们的上线方案。实际最终上线,系统自动发送后得到的效果是:40%多接近50%的降价率,也就是,我跟10个人说降价,有4个多人会同意。平均的降价幅度达到6%,考虑到那时候平台车辆10万的平均价格,也就是说,仅仅通过低成本、自动化地跟用户发一条短信,就会有40%多的人,愿意出让6000元的利益。

如果我一开始就告诉大家这个数字,可能很多人会觉得我是个骗子。但告诉你一步一步的方法过后,你会觉得,其实也没这么难。我们遇到的很多问题,都可以像这样,一步一步拆解。思考问题的核心假设是什么,通过怎样的方式快速验证它,无论是通过调研、还是实验,最后得到关于世界和用户的事实,再基于已经验证的事实建立最终的方案,才能最大概率的保证成功。


接下来,我会讲一讲,我们的广告投放策略。在你有资源可以做调研的时候,实验未必是最好的方式。因为调研不用投入开发的资源,而实验就不行。我们在做广告投放之前,预算十分有限,如何能找到最高效的渠道和最黄金的点位,准确的投入?我可以很骄傲的告诉各位,在这个行业中,应该只有人人车是有一张投放的大表格的,我可以很清晰的告诉你,“在什么时间点,投怎样的渠道,投多少资金,能够产生多少回报“,这就是我们产品经理做事的方法论。

一开始,可选的渠道太多了,究竟应该选择何者呢?——做排除法。(考虑到商业机密,此部分进行了模糊与简化处理,实际上我们的方法论已经引领时代了,但是老板允许我们公开讲之前,我不能说太多)如果这时候选择做实验,还是要花钱,那有没有更低成本的方式可以加进来呢?——调研与数据分析。通过对投放渠道的效果数据分析并结合自身的经验,可以排除掉大量效果欠佳的渠道,从而省下了大量成本。对于广告内容、形式的设计上,通过大量的用户调研,研究了得出了用户的购买行为相关的认知决策模型,最后得到了很好的效果,花竞品五分之一的钱,在广告效果上打平。对于广告投放,我们的也一直秉持着这样的模式:提出假设,进行调研、实验的数据快速验证,最后得出完整、体系性的方法

在有了这套方法之后,你还需要明确几个意识。


1.从成本角度,调研一定是优于实验的。因为实验大概率是需要研发资源的,而在互联网创业领域,研发资源是最紧缺的,它是整个系统的瓶颈。(toc理论延伸阅读,高德拉特的《目标》,满分推荐)

2.如果做实验,线下实验是优于线上实验的。“能在线下跑通,就不要在线上做产品”,虽然作为一位产品经理跟大家讲这句话显得有违常识,但事实就是如此。一款设计得再好的产品,都只是取了效率而向效果让步,因为它不可能像人一样有温度。而走线下能够全然地感知到你的用户:“他们都是什么样的人,我说话的时候他会有什么样的反应,有什么担心?”

与大家分享一个在做PP租车时的一个典型案例,在我们每天的启动数DAU、订单转化率成为行业的标杆的时候,没有故步自封,一直追求新的突破,我们团队用一个季度的时间,实现了流量到订单转化率的翻番。核心的路径还是大胆提出假设(支付后置可以提升全流程转化率)以后,团队中8个PM,背着POS机、身份证验证器,拖着小鼻涕,在大冬天的北京用100个订单,在线下跑新的流程。通过和用户的大量接触,我们发现,这个事情确实会有翻一倍的收益。所以,公司砸了大量的资源去修改我们的订单流程。上线之后的方案,确实也跟我们测试的结果是一致的,项目的流水翻了一倍。

3.假设不等于事实, 在某些人身上可行,而对大量的用户就不一定了。用户和你不在一个城市、不是一个收入水平、不是一种职业、对互联网的熟悉程度不一样,导致了在我们身上可行的事情,在他们身上根本不可行。我们想到的很多想法,都是假设,在未经验证之前,不能认为它是事实。根据假设,而着急地砸入了重注,这是非常危险的。

4.实验的目的是为了验证假设,而不是为了拉业绩。刚接触MVP精益创业的朋友,可能认为实验的概念挺新鲜,认为提了假设就是MVP了,其实不是的!最重要的是,要在探明最终的成功路径之前,要节约资源,不要瞎试。实验时的资源投入一定要克制,投入的资源应该刚好保证核心假设得到验证,多一点点都不要做。谁在实验期间就要求实验方案要追求100分的用户体验,你就把我的文章发给他,告诉他别傻了!

举一个栗子,假设你要做一个“代客泊车”的项目,你需要思考:让一个陌生人,替我停车,在中国是否行得通。不能说“这事在美国能成,中国就一定成”,不对,这是你的假设。所以,最好的方式不是先做一个特别完美的产品,APP、公众号、导航什么的跟美国那边的产品一模一样,体验棒极了!你很有可能发现,中国人跟美国人的消费习惯不一样,信用体系也不一样,这事儿就白做了。你应该先穿着大t恤、拿着一张大纸板,跑到最痛的用户场景下、目标用户集中的地方,比如说妇幼医院的大门口,告诉你的用户,别排队了,我可以替你泊车,赶紧抱着娃进去抢号看病吧。这个时候你会发现,用户会不信任,这时候,你再现场实验,看看用什么方式他会信任你--押身份证、押钱、押人?线下大活人面对面都跑不通的方法,根本别指望移到线上能获得用户信任。

我们需要通过多种,低成本的线下的方式去尝试、验证想法的可行性。而不是一上来就认为,“自己的想法棒极了,我要倾家荡产、砸锅卖铁,从牙缝里挤出钱把事情做了,千万别让别人发现,我要赶在最前面,让别人知道这事就晚了……”,其实根本不是这样!

还有许多人可能对用户调研没有经验,不知道如何实施。用户调研往往分为现场和远程的两种。在现场就是,我们跑到用户的所在地,甚至自己成为用户,观察用户的行为。这种方式的优点在于它最真实、最丰富;缺点在于,对调研人的要求颇高,并且成本高昂。对于重点的、战略性的决策比较适合这种方式,而小型决策未必适合。远程的方式主要有打电话和发问卷两种形式。


我在百度就开始养成,并保持多年的一个习惯是:团队要跟产品的最重要的100个用户交朋友(到底重要的标准是什么,取决于你的产品的商业目标,可能是消费、单量、活跃度、ugc贡献量等等等等),自己至少要跟其中的TOP30交朋友。


因为,成为朋友之后,用户会分享心里的真实感受,当产品出现问题的时候他们会第一时间给出反馈。另外一个好处是,团队内部沟通时,可以省掉很多沟通成本。比如,我们要研发一个功能,我们可以直接说,这是要解决“王斌”的问题,成员的脑海里就会立马浮现:“王斌是谁,他的支付能力强还是支付能力弱,高频还是低频,他最关注什么。”

在行的CEO姬十三之前也问过我调研的方法,很多在行的用户之前也收到过在行NPS净用户推荐度问卷。十三和我们很多同行一样,遇到了一个问题:问卷的参与度很低。

其实提高参与度的方法也不难。一种就是付钱(或代金券),给用户一些好处,他们是愿意参与的。奖励金额也可以测试一下,并不是数额越大参与度就越高。比如,我们做了一项三个问题的调研测试,最后得到的结果是,给5元钱相比给10元钱,参与度并不会降低。所以,在很开放的测试之后,每个月会省掉好几千块钱。

另外,没有钱一样也可以获得用户的调研反馈,只不过难度稍大,这个时候就需要借助你对人性和用户的深刻的洞察和理解了。举个我在PP租车时给用户发的调研短信。在没有给用户一分钱的情况下,该项调查参与度可以达到一半,也就是两个人中就有一个人能够参与其中。

PP租车的用户95%是男性,年龄集中在20-30出头之间,大部分人单身,3成左右的用户已婚。这些男性在整个社会中收入条件还算不错,要不然也不会有钱过来租车,或者有一辆闲置的车在一二线城市来出租。那么,如何通过撩拨人性,来请用户帮助我们的呢?

请看以下例子:


亲爱的车主大人,晚上好!我是PP产品经理里唯一的姑娘小鱼。老板让我想办法增加pp体验的温度与人情味。我想邀请您作为平台最优质的车主,帮我出出主意。求求你,好不好(≧σ≦) http://dwz.cn/1GwyX8 求点击链接参加

可能很多人在屏幕前看到这条短信会噗呲一声笑出来,我们就是通过了这种方式,告诉用户:这是一个刚刚通过校招的小姑娘,必须要完成老板的任务,现在要向你求助。除了很好的态度和一张可怜兮兮又纯纯可爱的脸,她什么都没有。如果你是一个直男,你身体里的荷尔蒙一定会驱使你向她伸出援手。(当然,可爱的小鱼姑娘是真是存在的,还有些用户接到过她的调研电话,并不是我们骗用户)


总结以上,我们做事情的方法论就是:针对业务目标怀着开放态度大胆提出假设,梳理核心假设,通过调研或实验的方式验证核心假设,基于得到的数据获得对用户、行业、竞争环境的已知事实,并基于已知事实设计方案,才能大概率的避免失败,取得成功。


三、常见的假设

但有人会问,那么常见的假设都有哪些呢?特别是创业者,需要验证的主要假设又有哪些呢?请看发给大家脑图的右下角。根据个人总结,创业最重要的假设有四类,优先级顺序从上到下,依次是:需求假设、供给假设、路径假设、竞争假设


在我眼里,互联网创业分为两大流派:一大类是以线上的从业者为主,这些人很多是BAT出身,懂产品、懂研发、有技术,擅长做用户洞察、数据分析,知道如何做产品。于是,他们往往在生活中发现、确认了某些需求,开始做产品去满足这种需求,这种类型可被称作:需求驱动型创业。2014年O2O刚起来的时候,第一波的弄潮儿基本上都是互联网从业者,以BAT为主,他们发现需求之后,知道如何做线上产品,把事情从线下搬到了线上。

实际上,随着资本的遇冷,去年的下半年到今年,特别是在总理提出“互联网+”的概念之后,许多传统企业也开始转型。传统企业发现,自己拥有很好的行业、人脉资源,又有了互联网这么好的环境。加之许多的互联网基础建设已经完成,比如微信支付、百度统计、BDP业务数据平台甚至FA。这些资源都不用自己搭建,降低了传统企业向线上转移的成本,企业雇个研发就好了。对于这些人,我往往称之为:资源驱动型的创业者

需求驱动型的创业,往往会折在供给假设上——不了解供应链,一些看起来存在的需求,最终因为根本无法组织足量、优质、高效、成本可控的供给而导致失败,讲个笑话,我们都需要1块钱的香奈儿5号香水,但是这样的供给并不存在;而供给驱动型的创业,往往会折在需求假设上。


由上图可知:42%的人创业失败的原因是,没有需求,或者说需求太小众了,不足以支撑起一个伟大的企业。从分布来看,可以推断大部分人应该都是资源型推动的创业者,他们手里有几把锤子,眼里满世界都是钉子,想个了方法攒了一波兄弟,就这样上路了。给大家的建议是,在行动开始前,先做几个调研或实验,以验证基本的需求假设没问题。

路径假设是绝大部分创业者都会陷入的误区。所以在今天时间有限的情况下,我们只展开讲这一大类假设。


为什么用“路径”这个词?这件事的理论背景是这样的:圣经里面有这样一句话,“已有之事后必再有,已行之事后必再行,日光之下并无新事”,换句话说,你想的事可能自己觉得特别创新,其实很多事别人都已经试过了。绝大部分的产品是不可能凭空创造一个需求的,这个需求其实早就存在,只不过是被压抑了。可能是一万个人有需求,但只有1000个人真正消费;也有可能是,大家现在都以一种“凑合”的方式(高成本或低效率或低效果)凑合着也能满足。


心理学上有个概念叫,路径依赖。比如说,人们去厕所,左手边和右手边都有坑,如果我们在厕所里安放一个监事器(这么说略有点猥琐,还好只是假设),能发现一个有意思的现象:去左手边蹲坑的人总是去左手,去右手边蹲坑的人总是去右手。人们总是不假思索地选择自己熟悉的路径。而你让一个人去改变他所习惯的路径是非常困难的。你需要意识到,我们并没有创造一种新的需求,而只是为之前被满足的不够好的需求提供了一种新的路径、新的方法去满足它。这样的路径可能是成本低、效率高,或者效果更好,但无论如何在你的产品出现之前,他们是有办法去解决自己的需求问题的。你需要说服他们,让他们改变喜欢,转到你提供的路径上来,这是非常难的!

但是,创业者往往意识不到这一点 “我觉得我的产品有一万种好处,3000个价值,TMD怎么就没有人用呢?他们傻?还是我宣传做得不够好?我好着急!”这样的创业者总会在宣传层面提出入手:“范老师,请问怎么优化我们的产品包装和宣传?我们这么好,就是没人用。用户一定是不了解我,所以才不肯用我的产品”。然而,事实并非如此。

在路径假设中,核心的问题就是“打破惯性”。套用力学的概念,一个杯子在这里,如果我想让它动起来,则需要对其施加的动力大于阻力才会动。对用户而言,也是如此,他们的心里也是存在某种类似的平衡的。你需要踹他一脚,给他一个很大的动力,如果超过内心的阻力时,他才会向某个方向走。但阻力之大往往是大家难以想象的,因为作为产品的专家,往往身在其中,自己给产品的评分往往是超过实际用户评分的40%。


举一个例子,这个例子来自于美国某商学院,教授的研究方向是消费者心理。故事是这样的,有一天这位教授上课迟到了,气喘吁吁地告诉大家说:“不好意思,我刚才去接待了一个来校访问的学者团,所以才迟到了,给大家造成了麻烦。但是,我给大家带来了一个补偿。送给学者团的印有本校logo的古瓷礼品杯多了30个,咱们班30人,我就送大家一人一个,怎么样?”老师迟到5分钟就能白捡一个杯子,学生们感觉很开心,纷纷点头。教授又问:“大家先帮我做一个测试好不好,我们想知道大家认为这个古瓷杯值多少钱?请写在你的小纸条上匿名提交给我。”汇总数据后,算出来这30名学生给杯子平均估值5美元。


收集完数据之后,学生们得到了礼品,他们把杯子拿在手里,仔细掂量,反复摩挲,心里很是开心。忽然,助教闯进了教室,嚷嚷道,“ 教授,刚才一名学者去上厕所了,导致发礼品时没有领到,怎么办?”教授面露难色,“你看,咱们都已经送给同学了,访问学者不给礼品也确实不合适。那这样吧,反正杯子也才刚刚发给大家手里,也还没有用,我来出钱跟同学们买回来。找谁买呢都不合适,那大家还是匿名写个小纸条,认为回购价定多少,作为补偿才合适?我们向出价离均值最近的同学买回来”同学们又交了小纸条,这个杯子的估价变成了多少钱呢? 7美元。

一个杯子,没有品牌的变化,没有附加的装饰,同一个地点,不变的包装,也没有名人背书,那是什么导致大家的心理估价从5美元变成了7美元呢?——是“拥有”。一开始,杯子只是杯子,但从你拿到它的那一刻开始,这个杯子就变成了“我的杯子”,杯子从5美元到7美元,杯子本身还是值5元,但多的2美元来自于“我的”这种拥有关系。这个故事告诉我们,拥有本身会提升我们对拥有物品的价值判断。

常见的例子是——你经常看不上你朋友的对象一样,你觉得你朋友是一个10分的小伙,为什么他的对象只有5分?有公主病、不干活、脾气还特别暴?——因为那是“他的女朋友”,不是一个大街上谁也不认识的姑娘。“他的”两个字,会提升40%的得分,虽然这个姑娘在你的眼里不及格只有5分,但在他的眼里,这个姑娘至少有7分。如果时间再长一点,算上沉没成本的话,这个分数会更高。

就像物理学里摩擦阻力分为静摩擦和动摩擦一样,造成用户心理阻力的原因分为两种,一种是静态的,一种是动态的


静态的阻力就是“信任”,这是很多人都意识不到的问题。前两天互联网上有一篇比较火的帖子,标题是“你这么真诚,一定是个骗子”;产品也是如此,前两天刚见一个朋友,他的产品特别的便宜,比市场上其他传统渠道的产品还要便宜百分之好几十,便宜到已经超出了人们的固有认知。他非常不理解:为什么我都便宜到没怎么赚你的钱,还提供了兜底的方案的时候,大家还是不买?为什么我做地推,现场转化率可以做到75%-85%,但线上却千分之几都没有到?原因其实很简单,因为你把一个暴利行业的产品价格压到超出用户固有常识的地步了,任何正常人的第一反应是——这不科学,其中一定有诈!

我相信,这不是一个个性化的问题。很多的创业者找到我的时候,都面临着这样的困境。他充满了不解、委屈与愤怒。其实原因很简单:你觉得你好,但别人不买账。所以,我们一定要建立信任。信任的模型是:了解→理解→信任。如果没有第一层的“了解”,引致第二层的“理解”,根本不会产生第三层的“信任”。如果没有“信任”,就没有行动。那么如何打造“信任”呢?

信任来源分为两大类:信息类和事实类。“信息类”主要依靠关系的背书。比如,在央视打过广告,央视认可,证明了自身的实力;或者请做公众形象好的明星做代言,类似黄渤这样的艺人,也让很多人选择了相信我们;我们是腾讯和小米的雷总投资的,虽然自己对互联网不了解,但小马哥和雷布斯是了解互联网的呀,他俩给了8500万美刀,5亿人民币给这个企业,这肯定不是一家骗子公司。另外,还包括一些社会证书试的认证。比如,我们给用户讲车辆评估师时会说:这人是什么学校,什么学历,师从哪位NB大师,有XXX等级证……这样的证件也会让人觉得可信。以上都是,通过借助各方的行为、输出的信息,来获取用户的信任。

另外一种信任就是:陈述事实,来获取信任。比如可以是关于自己的,罗永浩卖锤子手机,就会称自己是一个多么有工匠精神的人。“我做这个手机是为了解决自己的问题,怎么就没有一个文艺青年和强迫症知识分子可以用的有品质的手机呢?我要改变这个现实,我做这个手机不是为了挣钱,而是为了实现自己的理想。”——当这个手机出现时,你就不会怀疑他是个骗子,会坑我的钱。用户会说:“不会的!老罗这个人胖乎乎的看着纯良忠厚,西门子骗他的时候他还代表大众去砸冰箱,他怎么可能骗我呢?他之前就是一个具有工匠精神和人文情怀的人,所以我才去买他的手机。”我们可以看到西少爷等很多讲创始人故事的公司,都在讲一个类似的故事:这个人是如此的忠厚纯良,他做创业不是为了挣钱,他就是发现了社会的不公,为了解决社会问题,充满了理想与抱负来做了这个产品,真的不是为了挣你的钱……你相信了他不是一个会骗人的善良的人,进而相信他创办的企业不会骗你。

同样,历史数据也可以证明自身的可信度。大家有空可以研究一下“聚美优品”的网站,看看PC站顶部的头图和底图。聚美优品花了大量的笔墨来博取用户信任。比如,“我是全球第一家上市的跨境电商”(我不缺钱,不会坑你一瓶化妆水的钱)、“我已经成立了XX年”(N年老店,值得信赖)、“我是X千万用户的选择”(这么多人买过都说好,没人来砸场子,你得相信我)。用大量的用户好评、证言、销售数字、企业存续的历史等历史性的事实数据都可以让用户相信:“我便宜不是因为我骗你,而是我对你好,我是一个久经考验、人民满意的良心商家。”

动态的阻力又分为三类,第一类是生物学上的学习成本。大脑是一个非常耗能,不经济的组织。其占人体的重量比例与耗能比例完全不符。如果一个人大脑全速运转而又不进食,他离饿死也不远了……只有采取保有能量策略的人,才能通过恶劣环境与自然选择,子孙繁衍到今天(强烈推荐郑也夫老师的《神似祖先》,我们的生活环境与生存条件已经有了天翻地覆的变化,而我们的大脑与生物本能,还跟我们的祖先一样)。所以,人类先天对于脑力学习是有惰性的。如果用户发现,你的产品特别难用,还要学习,他就不会使用。好的产品是不需要学习的,也是很多大神级产品经理的一致观点。你需要思考怎么把用户的学习成本降到最低,怎么让他们发现你的产品还挺好上手的。

经济学里还有一个概念叫“沉没成本”(Sunk Cost)。如果我们去看曼昆或萨缪尔森的微观经济学教材,里面都会提到一句话叫:“理性人不考虑沉没成本”。可是,我们在创业,面对的是自然人,是活生生的有血有肉的“非理性人”。那么这句话对创业者应该反过来理解:你的用户是自然人,他们会考虑沉没成本。比如,你让我用这个东西,可我已经用其他工具用了10年啦,我不想放弃它;或者,你让我跟我对象分手,但我跟他在一起10年啦,我不想放弃他。这种心理,最近最常见的表达叫“自己X的X,含着泪也要X完。”




如果我们了解迈克尔·希特写的《战略管理》,有一个经典概念叫,转置成本,也叫转移成本。转移成本是指客户放弃现有供应商,专项新的供应商时所发生的成本。客户转移成本不仅包含经济上的损失,也包含精力上、时间上和情感上的损失。


当创业者在存量市场获取用户时特别需要思考:一个用户从别人的产品迁移到你的产品时,会不会产生成本?比如说,阿里巴巴花了这么多钱推扎堆、推支付宝聊天,但根本没有人去,为什么?因为用户已经用了QQ这么多年,联系人都在QQ里,去了阿里还要一个一个加他们,老费劲了,所以腾讯出微信了,人们还是愿意去微信。反过来,如果你在行业里是先行者,你要想办法给你的竞争对手设置门槛,提高用户离开产品的转置成本。无论是,UGC沉淀、好友关系、勋章等级体系、预充年费、会员费等都会成为用户转移到其他产品时的壁垒(回忆下你的按摩师傅、理发师,怎么用绳命在向你卖卡的)。

最后,我想给大家讲两个误区。第一个误区是:我们总是试图解决用户的问题。


比如,有人总爱质问用户,“你为什么不用我们东西呀?”用户回,“我觉得你的产品有1、2、3……三个问题”,你往往回答,“不是这样的,XXXX,第一个问题不是问题,@#¥@#,所以第二个问题也不是问题,第三个更不是……”其实这个时候你在否定你的用户,妄图去说服他。但你隔着屏幕,是永远说不赢用户的,用户心理的障碍是他的马奇顿防线,坚不可摧,这时候你需要做的是——绕开它!


《信息简史》中有这样一个案例,今天的我们也许很难想象到,贝尔在发明了电话后,电话根本推广不出去。 之前电报又贵又慢,没有语气、语义可能有歧义。电话明显比电报好很多,可当初为什么没人用呢?那个时候,用户普遍认为,电话有不正式、泄露隐私等等问题。而贝尔又是怎么推广电话的呢?在回答这个问题时,我们来看看下面一个案例。

曾经有这么一条微博,一张大图里面是一个巨胖无比的黑姑娘,写着此女引发了全球最踊跃的征婚。大家看了图之后都会觉得,想要娶这个姑娘的人是不是傻,她又胖、又丑、说不定还有味儿…… 这张图下就是姑娘的征婚启事,里面并没有说这个姑娘不胖,或者试图否定这个姑娘很丑,上面只给了一句话:“这个姑娘是某富豪的女儿,她的嫁妆有十个亿。”你会发现,有了这句话,刚才你提的问题都变得不再重要了。

不是所有问题都需要一个答案,也不是所有问题都会被解答,千万不要跟你的用户进行拉锯战,不要否定用户,绕开问题,去跟他讲别的,让他陷入到一个美好场景里,让场景去吸引他以提供动力,让其忘记阻力的存在。

那么贝尔是如何让用户去使用电话的呢?他并没有试图否定用户的问题,而是用了两个例子绕开了它们,第一个例子是:“当你要去约个姑娘时,比起一张内容生硬干巴的电报小纸条,在电话里听到她甜美的声音岂不是更美妙吗?”第二个例子:“当你坐在家里的沙发上,就能听到贵族欣赏的音乐会时,岂不是更惬意与舒适吗? ”他没有说隐私,也没有说成本,也没有提到用户说的任何问题,而是用了“约会姑娘”和“陷在自家大沙发里欣赏贵族音乐会”的两个场景,使产品更有吸引力。

第二个误区是,千万不要在用户面前罗列你的产品的优点。我希望创业者们能够记住一句话:所有没有用户需求的特点,都是缺点,会降低干扰他的决策,还会让他降低对你的性价比的判断——没有人愿意为了自己根本用不到的价值支付高额费用。但今天分享的时间有限,我就不展开讲了。

P.S在分享的过程中,小伙伴们纷纷表示对人人车魔性的广告推广非常感兴趣,以下截取两条趣味小知识 。



人人车为什么是黄渤代言?


请黄渤背后也是调研与数据——根据我们对用户的调研与画像,根据我们对艺人的相关数据分析,黄渤是面向二手车目标受众建立信任的最优选。

黄渤大喊人人车好洗脑,为什么要这么设计?


移动互联网的发展,人们把大量的时间花在手机屏幕上,注意力非常稀缺,如何快速的获取用户注意力?广告投放的场景一般在在楼宇间的电梯里、娱乐节目中间的广告时段(厕所时间)、观看视频之前,此时大家的视觉关注点都大概率不聚焦在屏幕上。根据我们之前的用户研究发现,用户对于此类视频广告是听觉输入、听觉记忆,所以除了内容与画面设计之外,广告必须能够启动用户听觉认知的作用。魔性又大音量主要是基于此设计的。



 

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更新日期: 2016年02月04日
文章标签: 人人车二手车
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