来源 | 猎掌门

口述 | 李路璐

作者 | 王艺多

现在的生活节奏越来越快,消费者的耐心似乎也越来越低。但梅子淘源偏偏要“挑战消费者的耐心”,让消费者为一个月甚至更长时间之后的食品买单。这看上去是一件不可能的事,可却有忠实用户愿意为了这些农产品,心甘情愿等待一年!他们是怎么做到的?

李璐

『梅子淘源』

市场总监

英国诺丁汉大学金融系高材生,做过投资,也做过珠宝电商创业。被梅子淘源创始人的情怀和战略所打动,投身“互联网+农业”。

你有价值,用户才会关注你

我们不管是大到做企业,还是小到做公众号。要想让更多用户关注你,首先一点就是你要为用户尽可能多地提供价值。

比如现在很火的自媒体。就像企业网站一样,现在很多企业都有自己的公众号,我们也有。在做公众号之前,我们必须考虑清楚,自己能为目标用户提供哪些价值。

像我们考察农产品时都会到农村的山间地头,和那些农民吃住在一起。有一次进山条件特艰苦,吃就和他们一起吃家里的粗茶淡饭,喝水要喝村民开车从几十里外的邻村拉进来高高的一大桶一大桶的水,洗澡就在河水里。这些就是当地农民真实的生活,城市人看不到。所以我们把这种体验写出来发到公众号里,就很受用户欢迎。

你得想用户凭什么关注你?在我们的公众号中,用户既能买到放心优质的农产品,又能看到各种有情感、真实的农村生活体验,所以他们才会关注我。当然,除了这种体验类文章,我们还有很多关于食品其他的内容,比如食品检测报告、养生知识等等。要明确每一类文章解决某一类用户的什么问题。大家愿意分享肯定是解决了他的问题。

比如你们【猎掌门】就是专注为职场人提供干货,如果我不讲干货你们也不会采访我,这就是你们为用户提供的价值。那我们的公众号可能更多是走情感营销路线,为用户展示大山里农民最真实的故事,让人觉得接地气,产生共鸣与认同,这就是我们给用户带来的价值。

当然我们除了公众号,更多的服务还是自己的平台。用户和农民为什么使用我们的平台?也是因为我们能为他们提供价值。

我们做农产品预售,像是在做众筹。虽然我认为众筹的本质不是预售,而是孵化。但我们也确实有众筹的概念,所以借势也是很重要的。我们平台的最大价值其实是对整个产业链的优化,还有整合各种资源、对接一些技术,而不仅仅是对接买卖双方的需求。

我举一个简单的例子:一个卖有机橙子的,做了五年,坚持不下去了,为什么?产品虽然好,卖的也贵,但是他赚不到钱,这是因为传统的供销模式导致的。这些农户典型的经验是把产品卖给渠道商,人家采购过来拉走就行了。

这时候那你说换电商渠道啊。但又有问题,走电商就会涉及到产品包装、规格、样式,发货时候如何控制标准,选择什么物流等等等等。一般C2C电商不会管你这些,只是提供销售渠道而已。但我们会帮助他们解决。我们培养他们的零售能力,让他们直接与用户沟通,在平台上与用户交流问题,看看消费者想要什么,这样也就收集到了用户的反馈,能改善自己的产品,更建立起与用户间的信任。

所以我认为对供应链没有价值的O2O都是耍流氓。因为这样没有意义,你要优化一些传统的方式。比如现在很多外送的生鲜电商,就打通了“最后一公里”这个链条,这是一种优化;或者你从订单整体定价入手考虑,对客单价和物流价格的临界点进行优化,也是一种方式。

你有价值,媒体才会关注你

品牌推广其实很有技巧性,不同目的或者不同阶段时你会强调不同的点。早期时候我们强调品牌故事性,这样容易形成口碑。形成口碑以后就要想办法进行扩散。除了用户间的口碑传播,我们也需要主流媒体的报道。

主流媒体不关心你的企业是否成熟,你的商业模式是否成熟。他们关心的是你与其他竞品差异化的价值点,关心你在社会主流题材上有什么亮点。

所以你需要突出企业或产品身上的亮点。比如我一谈到我们的食品就是“安全”,“舌尖上的安全”。为了下一代的健康而努力,这是我们做食品行业最重要的一点,也是早期阶段的重要思路。

因为我刚刚提到,我们的消费者会在平台上直接与农民沟通,农民得到反馈后会改良自己的产品。所以我们有了用户参与之后,就能改良上游的种植方式,我们呈现出来的价值观就是“吃货改变中国的土地”。这种价值观可以在主流媒体上宣传,因为我们在改变上游的土地,让中国变得更绿色一些。

比如我们的芒果种植园,在我们和农民客户有效沟通之后,他拿出来100亩土地不打农药,那中国就多了100亩无农药的土地。我们这里每一个项目都发生过类似的故事,所以消费者参与进来之后,这种端对端的价值实际上就是社会价值。因为看到这种巨大的社会价值,所以消费者就愿意为这些预购的农产品买单。

因为消费者会想,他消费这些健康食品的时候,他就能帮助到那些贫苦但优秀的农民,能够帮助脚下的土地。他们会想,做有机橙子的农民,做了五年做不下去了,但因为有我,他就能继续坚持下去。而这种坚持有可能带动周围的其他农民,让他们看到有机种植还有机会,并且卖的不错,他们也会考虑把自己的土地改善,做一些绿色种植。消费者会明白自己的消费除了能让自己吃的健康,而且还有巨大的意义。既然能产生这么大的价值,他肯定更愿意传播。

所以基于这种价值,一些主流媒体对我们报道的非常多,而且我们没有花过钱,因为这个事情非常有意义。所以你看从去年王梅(梅子淘源创始人)作为唯一一位被邀请的阿里离职员工前往纽交所见证敲钟,到后来各种大小媒体都对我们进行了报道。创业邦、今日头条、今年我们还上了央视的经济半小时。

品质把控,我们要自己制标

说回刚才的食品安全。我们买食品最注重什么?肯定是食品安全啊。但是你平时去菜市场买菜买水果,除了砍价,你会问他们的菜是否有农药残留吗?是否有污染吗?你不会问,而且问也没意义,哪个商贩也不会说自己的菜不安全对吧。

为什么不会问?因为这些消费人群在意的是价格是否便宜,而不是食品是否安全!所以人们长期的消费习惯让整个食品行业对于食品安全其实都是不够重视的。但我们的定位就不同,我们的初衷就是为消费者提供最健康的食品。

但我们又不能“王婆卖瓜自卖自夸”,我们说安全就一定安全吗?这肯定是要有一个权威的认证。其实品控对于很多企业来说真的都是很难的。并不是说做品控很难,而是坚持品控、严格执行品控,真的非常难。

比如中国南方的一家企业也做了比较常时间,但品控也没有做得很苛刻。他们的做法就是自己到食品原产地,用团购方式给消费者采购;还有之前一位媒体人,也是想以品控起家。但是慢慢就变味了,为了追求发展速度,所以品控就变成了快检;还有一些电商为了适应消费者变化而加速扩大销售品类,拿着一张亘古不变的检测报告卖各种食品,这就有些忽悠人了。

梅子淘源是这样,我们有自己非常专业的食品顾问团,团队成员都是中国顶级的食品安全专家。比如中科院的水稻专家、房山果蔬站的站长、西瓜大王等等。他们在自己的细分领域都很有成就。这些专家会给出各类食品的考察方式与操作方法,我们用专家给出的操作方法培训“买手”对食品进行抽检。

买手都是食品原产地的当地人,是我们志愿招募的。因为买手对当地特色的熟悉,所以他们可以采购到一些消费者需要,但我们的平台暂时无法提供的食品。所以也就顺带承担了食品抽检的任务。

不过买手们开始肯定不懂如何考察,所以我们将顾问团提炼的方法通过在线形式给买手们进行培训。因为考察方法根据品类不同而有所差别,所以所有的品类都需要给不同的买手培训。

买手在培训之后就可以在食品原产地进行种植过程考察,考察点很细致,包括你的肥、你的药、你的土壤等等。当然考察不是种植过程记录,也没法记录。毕竟我们不能让买手们住在农民家里。这个是考察的过程。

因为我们不会让农民自己送检,所以我们一定要抽检。抽检过程也很专业,把一块地分成九宫格,随机选几个格子里的果实。然后我们负责把这些果实送到国家专业的检测机构检验。

而对于检测标准,我们是遵照欧盟的标准去比对,因为国家标准相对欧盟标准还是低一些,用欧盟标准做参考也意味着我们的食品安全把控更严格。但我们也不是完全照搬欧标,我们提取其中的关键指标,形成自己的检测体系。所以当国标不能满足你的需求,市场上又没有适合的标准时,我们就需要自己制标。这也是走在行业前列的企业所必须做的。

但高标准意味着高成本,比如我们每次抽检一般会检测191项农药、5项重金属,还有一些微生物等等。每项指标都需要不小的成本,加起来确实是一笔开支。说到这里你就能发现为什么我说苛刻的品控很难坚持。因为它既需要开支,又有很多操作中的难点。

除了检测,我们还想尽其他方法提高产品质量,比如苹果熟了之后不及时摘,在树上挂十几天会更甜。但市场肯定不会这样,基本都是熟了以后就摘,甚至没熟就摘。所以我们有定制的产品。定制冰糖芯富士,熟了要挂十几天,那味道太好吃了。

所以我们自己做了苛刻的品控的好处也是显而易见的,这就是让用户对我们的产品产生信任,还能定制优质产品,并且我们自己可以建立自己的检测体系,也能建立起自己的检测培训知识库。当这些建成之后,就是流程标准化的工作了。所以后面我们会飞快地跑起来。

总结

自身价值与自身品质,是一个品牌做大做强的基础。在李老师的此次分享中,我们看到了李老师对这两方面的阐述,可谓事无巨细、处处落地。每个点都详细介绍了梅子淘源的经验,十分具有参考价值。

在自身价值方面,李老师认为,小到自媒体,大到企业,要想生存,都必须具有自己的价值,并且这个价值必须是可以对外输出的。当我们自身存在价值,可以帮助用户解决问题,哪怕只是获得用户的认同、共鸣,都是价值存在的意义。

如果我们的自身价值符合社会的主流价值观,并且有亮点或者社会意义时,我们就有可能获得媒体的青睐,从而得到大量的品牌曝光机会。不过这里笔者需要强调的一点是,媒体曝光对于扩大品牌影响力或许有一定帮助,但对于提高流量可能并不会十分有效。因为我们要考虑到曝光的媒体的自身受众,与我们产品的受众是否匹配。如果不匹配的话,这些曝光可能也不会换来可观的流量。所以也不必为追求媒体曝光,而刻意向某些方向去转遍,这样反而可能适得其反。

最后就是笔者在近期的市场总监系列报道中一直提及的“专注”。不管是“什么为王”,最终的着陆点其实都是“品质”。只有对品质进行孜孜不倦的追求、苛刻把控,才可能最终打造出赢得消费者信赖的产品。

在获得了用户的关注,再加上自身产品的品质与安全,这种放心的预购,消费者一定是愿意的。

食品作为快消品的典型代表,单价低、重复消费次数高。所以业内太多企业都以快制快,用订单体量获取利润,但这种做法势必会影响品质。梅子淘源作为为数不多坚持品控的企业,在环境越来越恶化,但人民收入逐渐提高的今天,他们看到了中国未来的消费产品不是食品,而是“健康”。所以他们现在这步看似缓慢的棋,是为未来走的。

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