深度报道丨巨头为什么都在抢信息流广告？
来源 | 36氪
作者 | 王雷柏、闫浩
今日头条和百度必有一战。他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后，最有价值的市场。
今日头条应该感到慌张吗？百度要收购它的死对头一点资讯的消息正传得沸沸扬扬。
理论上说，在内容上并不擅长的一方，并购一个市场中的跟随者，并不会让最终地位排次发生太大的改变。
这可能只是一颗烟幕弹。
不过，百度确实急于进入内容领域，这家公司内部也开始对今日头条感到警觉。百度大客户部总经理曾华对36氪提到，正是出于焦虑感，百度在2016年末火速上马了信息流广告——直指今日头条的核心阵地。去年6月，百度就在手百App以及百度浏览器首页等位置接入了信息流内容，而新推的信息流广告就将嵌入其中。
如果说百度的连接方式是“人找信息”，那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人”。但殊途同归，两家公司的两端高度重合，在手机上，今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。
现在，信息流与AI并驾齐驱，是李彦宏定义的两大未来。百度最近的一系列动作也开始顺着这个方向，越来越多地显示出对其他业务进行战略收缩的迹象。
这种竞争，在2015年还是不可想象的事，当年今日头条的收入仅为15亿元，而百度的年线上营销收入规模超过600亿，二者根本无法相提并论。但让百度不得不警惕的事实是，它的增长遇到了瓶颈，广告收入的增速出现了放缓的迹象。
百度2001年到2016年前三季度线上营销收入状况
相比之下，今日头条去年的广告收入增长超过300%，自称前三季度达到60亿，增长引人瞩目。早早开始做信息流广告带来了先发优势。“张一鸣有一点（想得）挺对的，就是变现越早越好。”今日头条商业产品总监徐宇杰说，“现在大一点的广告主，提到信息流广告，就会说今日头条是必投的，已经产生了认知优势。”
信息流广告是今日头条收入增长的核心，也是现在各家公司竞争的核心。
这是一种继搜索广告之后，更适合移动互联网时代的新广告形式。十年前，Facebook移动营销的占比只有70%，但得益于信息流广告，目前这个数值增加了到了98%。简单来说，信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯，如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样，甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。
这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年，微博的信息流广告，在其总广告收入占比已经到了53%。“2015年的美国市场，信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉，预计到2018年，信息流广告占比将达到65%。”百度展示广告高级总监黄艳说，在2017年“会有接近100%的增长”。
这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。
1、信息流之争
信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品，今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚，只要打开他们的产品，用户就能被动进入信息流的海洋中，这时候谁家流量大，谁的信息流广告就厉害。
微博的产品形态，就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示，微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%，总金额达到1.567亿美元。近两年来，它营收的增长率一直在这样的高位上，信息流是推动上涨的关键力量。
陌陌有“留言板”和“附近的人”这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统，支持客户在信息流中自主广告投放后，这成了它的分水岭：在2015年第一季度，其移动营销收入占比只占到23%；到了第四季度，移动营销的收入占比增加到了39%。
而它的增速则更可观。2016年第三季度同比上涨了64%，达到1770万美元。而信息流广告推出之前的2014年第四季度，移动营销服务和付费表情符号加到一起的收入才仅仅只有230万美元，同比增长10%左右。
可惜的是，这场信息流广告的红利，百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到，这种形态，造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势，却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程，像百度首页的推荐、手机百度、百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。
而结果是，当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际，百度自己的广告营销收入却受到了影响，2016年第三季度，百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。
没有信息流，就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容，要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品，让用户生产内容，要不然像今日头条、各大新闻客户端一样，抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体，让专业的人生产内容。
李彦宏开始明白，搜索是生产不了内容的。
百度内部的多个独立信源向36氪证实，越来越多的内部人员开始往信息流团队迁移。譬如刚被裁撤的医疗事业部，其部分成员被分流到了负责信息流的部门；而其他一些逐步边缘化的部门，也有越来越多的员工提出了转岗申请。
“百度只要看准了一件事儿，执行力是超快的。坦白讲，我很惊诧于这次的速度。”百度信息流广告产品研发部门负责人黄艳表示，从产品、技术、市场、销售到运营人员，团队在极短的时间内便迅速就位。
尽管内容生产是百度的短板，但在2016年第三季度的财报中，它特意提到自己“内容生态建设取得了阶段性成果”，手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。
今日头条就像是被放入池水中的鲶鱼，百度原来舒适的环境已经被打破。
2、投信息流广告值不值？
Twitter亚太区副总裁Aliza Knox经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为Twitter赢得了长长的客户名单：华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。
它们对投放信息流广告“热情很高，”Knox说，自2015年起，大中华区的广告主数量已经达到了366%的年度增长。“按照美国通用会计准则，Twitter有望在今年盈利。”
广告主的热情不是无缘无故的。
华为曾在Twitter上为其平板手机Ascend Mate7投放了信息流广告，并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。
百度移动想要在北美市场拓展百度魔图App，最后选择了Twitter的App Cards广告产品，而最终关注者增加了超过2.7万，App下载率达到1%。
“信息流这样的原生广告有着比banner广告高出220%的点击率。在美国，58%的千禧一代说他们喜欢信息流广告，这一比例大大高出了banner、订阅、弹窗以及其他的一些广告形式。”Knox说。
而且，作为一种新形式，信息流广告还能替代搜索广告的不足，今日头条商业产品总监徐宇杰问36氪，“你知道凯美瑞才会去搜索，但是如果是一辆急于树立品牌的新车怎么办？”答案是，采用主动推荐的模式，用信息流去激发需求。
徐宇杰明显感觉到眼下，玩家突然多了起来：“现在全国都来做信息流广告了。我甚至看到有些公司的主营业务根本跟信息流没关系，它也希望接一些进来。”
显然，信息流广告已经成为必须要做的事情，但究竟该怎么做？
“微博获得了不错的营收数据的同时，受众却普遍反映在效果和体验的平衡把控上做的不好，甚至有些失控。后期的观察重点在于是否’节制’，处理得不好可能会带来麻烦。”一位第三方咨询公司的分析师告诉36氪。
如何做大流量是第一位的，再之后，如何处理好用户体验，在产品上是否“节制”，成了另一项考验。
3、体验是2.0竞争阶段
这就是百度花大价钱请来李靖（公众号“李叫兽”运营者）的主要原因。
在加入百度之前，他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻，原文案写的是“理财利率高达7%”，效果并不理想；但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了”，点击率相较之前就出现了翻倍，而转化率也有提升。
点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用，用户在潜意识中已经认可了它的价值，广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。
“我们是去做’营销科学化’的事情，”李靖告诉36氪，一方面看看人工智能如何能在广告营销领域落地，另一方面希望产出对中小企业的营销有帮助的工具。
这也是百度决定延揽李靖的原因之一。一位百度内部人士透露，李靖的加盟是李彦宏亲自拍板决定的，当时他已经确定要发展信息流，认为这将成为重要的收入来源。而”营销科学化“刚好契合了李彦宏的想法。
现在，李靖的工作地点已经从望京SOHO搬到了位于中关村软件园中的百度科技园，二十几人的团队位于三层的一个角落里。
腾讯则在悄悄做这件事。
一位接近腾讯社交广告的人士透露，为了确保每一个信息流广告产品的优质，腾讯已经从4A团队挖来了创意方面的高级人才，负责监控广告的质量并给予建议。令他印象深刻的是，苹果公司在投放朋友圈信息流广告之前，往往会小范围的试投多个版本，并最终确认效果最好的一个进行大范围的投放。“估计能有几十个版本，你能想象吗？”他说。
朋友圈广告是腾讯旗下信息流广告最典型的产品，也是公认的最为“节制”的代表。所有人都能感受到微信在商业化步伐上的小心翼翼，毕竟作为一个封闭的信息平台，它的社交属性还是远远大于媒体属性，插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用户的排斥心理。
去年上线了信息流广告的Nice，对此的态度有点像微信。nice的创始人周首，只接受来自品牌客户的广告投放，不接受那些来自长尾市场的中小企业订单。即使是品牌客户，也会经过严格地筛选，它的第一个广告主是Apple Music。
这种严苛会影响广告收入的规模。“有时会和周首吵几句，是不是不要那么严苛，但他每次都拿出用户体验和长期发展这样的理由时，我就没办法辩驳。”nice的销售主管Eric说，“错过了好几笔大的广告收入，作为创业公司会很心痛这些钱。”
即使再节制和小心翼翼，信息流广告的吸引力还是让腾讯动作频频。最早的朋友圈广告起投金额至少为1000万，广告主也会经过较为严格地筛选。而最近，腾讯社交广告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推广广告。渠道下沉的同时，投放金额也在部分城市下调到了每千次曝光50元，最低每日300元起投。
那么，用户体验，和广告收入规模是否能够兼顾？
最接近正确的答案还是：广告，或者说信息，究竟是否精准有用。“说到底，广告就是一条资讯。我家旁边开了一个水果店、电器店，有时就是一条有用的信息。”今日头条的徐宇杰说。
他的团队目前正在试验。譬如当头条知道读者看过关于梨的文章，并且读完了，这种反馈就会一直不断增强，最终就习得此人可能喜欢梨，在推送给他的信息流广告中会附带梨的图片，而不是苹果。
降低对消费者的打扰，这直接依赖于平台掌控数据量的大小，以及技术实力。
“未来信息流广告考验的其实是技术实力。”百度的黄艳举例说，发现一个人对于旅游很感兴趣并不够，是今天去旅游，还是在为下个月的旅游做准备，广告的效果差异会“非常非常大”，所以，“我们会包装出200万个意图的分类，当有足够多的标签时，对用户的识别就会很精细了。”
当然，百度需要靠自己的技术、销售能力以及客户资源，让它“弭平和其他竞争对手间存在的时间差。”
看起来，市场还颇有空白，还有大量广告主对信息流充满热切但并不太明白。
离开始还有半个小时，百度MOMENTS营销盛典中，能容纳三四百人的信息流广告分会场已经几乎座无虚席，会场空地的拥挤程度堪比春运期间的售票大堂。习惯了舒适环境的金主们准备站着听完这场论坛。
“其实大家都不完全明白信息流广告是什么，”一位企业代表说，“但很多人开始提到它，所以都想来这里来看个究竟。”
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