品牌战略|后发制人——让对手给你铺路
来源 | 品牌圈圈
作者 | 小云子
“你一定要抢先占领顾客的心智资源！”
这句话多次出现在被无数营销人视为“品牌圣经”的《定位》系列里。
于是，人们争先恐后的赶在竞争对手之前，抢先推出自己的产品，并希望快速占领市场，然后转攻为守，躺着赚钱。
趴着也行...
不过，事实真的是这样吗？一定要“先发”才能“制人”吗？
不一定！
一、牙膏战
对于某些产品来说，“先发”的确有优势。比如以前的牙膏大战中，高露洁就比佳洁士抢先占领了中国市场中“防止蛀牙”这个概念，从而击败了佳洁士。
佳洁士是宝洁旗下的品牌，宝洁的产品一直在美国市场独领风骚，但由于在进入中国市场的时候步伐缓慢，被高露洁钻了空子，并“盗取”了其“防蛀”概念，从而导致宝洁鲜有的失利，这个案例也被很多营销书籍列为经典。
不过，并不是每种产品和品牌都要严格遵循“先发原则”的。
二、共享单车战
就拿摩拜和ofo来说吧
在上海，摩拜是第一个在广大市民心目中建立“共享单车”定位的产品（最开始ofo只做校园市场）。然而，在短短的三、四个月之后，作为后来者的ofo瞬间就成为了人们的首选，只要路边还有ofo，绝大部分人都不会骑摩拜。
原因很简单：ofo骑起来更省力，当时的价格也比摩拜便宜。
为什么在高露洁和佳洁士的案例中，先发就能制人，而在摩拜和ofo的案例里，先发就制不了人呢？
玄机就是四个字：
什么才是决定顾客选择的关键因素？
就牙膏来说，它是一种不太被关注，不具有话题性，并且实际功效很难被感知的产品（薄荷味只起“装饰”作用）。所以，大部分消费者并不会花很多时间和脑力来对比和选择究竟买哪款。
他们是这样想的：既然有人（广告）说“高露洁能防蛀”，那我就听他的吧，我也不想有蛀牙，就买高露洁了。其他什么佳洁士的就别闹了，反正都差不多，我还要忙着工作呢！
所以，在牙膏领域中，关键因素就是“如何帮助消费者快速完成选择”，先发制人很有效。
而共享单车呢，由于大部分用户每天都要骑，一旦新鲜感一过，关键因素就是“骑行体验”，先发制人就不一定很有效。
所以，（在上海）摩拜就成了为ofo铺路的先行者。为了吸引眼球，第一代的摩拜必须是人们没有见过的，一眼就能认出来的自行车。它不得不采用独特的、“反力学”的、造价高昂的、笨重的车架外形设计：
摩拜独特的外形看似很轻巧，其实力学性能很差，结构非常厚重（否则一压就断）。就自行车来说，最合理、也最常见的结构是三角结构（三角形是最稳定的结构），其次是类三角结构（也是ofo的结构类型）。不过，类三角结构虽然更轻巧，但由于太常见了，所以很难吸引人们的注意。
除了在结构上做出了牺牲，在推广初期，摩拜还不得不故意派人把车停到地球人不可能停车的地方（比如在没有任何公交站台和出入口的路边），进一步吸引人们的眼球，引发传播和讨论。慢慢地才使人们认识到：“哦！原来这是一种共享型的单车，它人人都能骑，想停哪儿就停哪儿！”
而作为后来者的ofo，由于之前人们已经通过摩拜，对“共享单车”产生了认知，所以在推广方面就比摩拜容易多了，推广速度也更快（因为生产成本低），接受门槛也较低（押金只要99，摩拜要299），骑行体验也更好（轻便省力）。这些优势，就可以让ofo明目张胆的对共享单车的“开山祖师爷”发起挑战。
其广告语——“黄的那个”就是针对摩拜来制定的。
也不知是有意还是无意，当初ofo选择聚焦和“潜伏”在校园市场的战略真的是太帅了！也许它就等着像摩拜这种“用自残来赚吆喝”的同行来帮助它打开更大的市场，然后坐收渔翁之利。
从模式上来看，摩拜是一辆车，而ofo只是一把锁，任何自行车只要刷成黄色，再配上ofo的锁，它就变成了ofo，这是一种很轻的、平台型商业模式。摩拜却更像一个传统的租车公司，只不过没有店面而已。
三、电池战
除了ofo与摩拜之间的斗争，还有一场战斗也值得一提，那就是南孚糖果装电池和小米的彩虹电池之争。
2015年，南孚和小米都准备推出一款“针对年轻人使用的电池”（其实就是换了彩色的包装）：
（上图为南孚电池，下图为小米电池）
当时南孚的策略是：抢先于小米推出自己的新产品，从而快速占领年轻人市场。
但对南孚来说，这并不是一个好策略（其市场表现也说明了问题）。
首先，“年轻人专属”，“话题性”，“时尚”和“潮流”等并不存在于南孚的品牌基因里，这不是它的优势战场（篇限，不深入讨论）；其次，所谓的“抢先”，其实是吃力不讨好的事。
南孚并不是优秀的话题生产者，但小米是；小米并不是更好的电池生产者，但南孚是。如果我是南孚，我会选择后发制人：让小米在各大渠道上为我铺路，然后坐享其成。
由于主打“年轻人”，所以在广告的投放上，社交媒体肯定是少不了的，比如微信和微博（小米本身也主打这类渠道）。南孚完全可以通过数据监测手段找出小米在哪儿投放了广告，然后迅速跟进，打出“新南孚，不仅仅是漂亮”之类的口号。
上图为fooads对小米电池的实时监测数据，南孚可以很容易发现小米电池在哪些公号、微博和知乎大号上进行了投放并引起了较大反响（如评论和点赞等），然后迅速跟进（投放广告或参与互动）。
这样一来，南孚就可以借小米的嘴巴告诉消费者：“大家快来看啊！现在有一种年轻人专用的电池啦！”再利用自身已有的“性能优势”对小米进行反攻：“咱们的电池可不仅仅是漂亮哦~”从而抢走市场。
因为在电池领域，产品性能的可感知度（比如持久和强劲）比较高，人们也挺在意电池的性能，于是性能就是关键因素之一。这也是南孚的优势战场，其“一节更比六节强”的口号和“聚能环”概念早已深入人心，所以，“后发制人”的策略在表面上看，是南孚模仿了小米的包装，实际上是对小米电池的性能发起了挑战。
相比之下，南孚实际采用的“先发制人”的策略实施起来太费劲，容易产生自嗨，而它那具有话题性和传播性的广告文案，更多的也只能是孤芳自赏了...
所以，对于有些产品和产品概念，不一定非要“第一个占领市场”。因为有时候致胜的关键因素并不是“谁先”，而是消费者能否感知到“谁更好”或者“谁的故事更好”。
如果你在推广方面存在劣势（比如品牌本身不太被人们关注），但产品的性能又明显优于竞争对手，你可以尝试先让竞争对手帮你把整个市场做大，然后，紧随其脚步，从它手里抢走属于你自己的蛋糕。
当然，必须要确保你的对手不能轻易得学到你的关键优势，否则“跟进”是没有多大意义的。
就像小米电池很难学到南孚电池的性能，摩拜也很难学到ofo的骑行体验和低成本。
“骑行体验”是技术问题，虽然目前的摩拜二代已经有很大改善，但发电机的存在还是会让它骑起来更费力；“成本”是商业模式的问题，摩拜的确可以学ofo，用别人的产品进行组装，降低成本。但这需要时间，只能小步迭代（否则，对内，成本太高，产品线太长；对外，“组装货”容易模糊摩拜的品牌）。而这段时间，已经足够让ofo占领更多市场了。
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