运营，有时候就是一句话的事
作者 | 秦路
很多时候，工作复杂是因为我们没有找对支点。
这是曾经部门中发生的一件事，我手下对我说要策划一项活动，从项目如何实现、中间过程的控制，到最后结束，洋洋洒洒大段话。我全程在听，他说完后，我没有直接评价活动如何，而是提出了一个新的问题：你打算用多少资源，在什么时间内达成怎样的目标。
他的陈述，是运营的常规思考路径，它是正确的，但它并不有助于我理解活动，因为倾听是一种线性思考。我的问题，才是我关心的活动的核心。
大家不妨想一下，资源、时间和目标，它们是否是策划一场活动的必备要素？
活动需要多少资源：是否需要研发，是否有渠道，要线上资源还是线下资源，财务投入需要多少？是否还需要其他帮助？这些没确认，活动做不出详细规划。
多久时间：你打算做一个长期的活动，还是短期的？长期的怎么安排和协调，短期的怎么最大化效果？活动前期和后期的准备如何进行？项目管理也是时间管理的艺术。
达成什么目标：这应该是最开始的出发点。活动的目的是什么，产品现阶段需要什么，有什么指标要提高？目标可不可以量化，目标与资源的投入产出比是多少？
「用多少资源，在什么时间内达成怎样的目标」，是对一个活动项目的高度概括，当我知道这三个要素，在后续的交流过程中才能更好的把控细节。换言之，好的工作交流，应该先提出概括性的论点，然后才去阐述细节，而不是阐述细节，然后总结出论点。
这句话是一个活动的最简化模型，你不能再用更简单语言去高效地描述一个活动了。以下是一些简单的例子：
- 我们准备投入2亿元在春节期间和微信红包干一架，提高支付宝的市场占有率；
- 我们预计花费10天设计一个H5页面传播，目标是带来10万的曝光量；
- 我们打算投入100万，做一个为期一个月的商品促销，提高该月份GMV；
运营活动肯定不简单，它充满繁琐的细节和需要完善的各个步骤。但任何一个活动都会有共通的本质描述，我把它称为抽象，「用多少资源，在什么时间内达成怎样的目标」就是对活动的抽象概括。
这是文章今天想谈的话题，优秀的运营应该具备抽象出问题本质的能力。
我听过这么一段内容，出处不可考：如果你不能用一句话表述清楚，那么你很可能没有真正理解这个问题。
仔细思考一下，它是有道理的。我们可以花费很多语句去描述问题，解释与证明问题，但这是思考的过程，而不是思考的结果。
不妨先看一下他人总结出的俞军老师的产品军规：
- PM首先是用户；
- 站在用户角度看待问题；
- 用户体验是一个完整的过程；
- 追求效果，不做没用的东西；
- 发现需求，而不是创造需求；
- 决定不做什么，往往比决定做什么更重要；
- 用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户；
- 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进；
- 给用户稳定的体验预期；
- 如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的；
- 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好；
- 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害；
现在看来，这些都是朴实的常识，但是放在十年前，我们就知道这十二句话的份量和价值有多金贵。这是踩坑踩出来的经验总结。
它们充满简洁的美感，即使放到今天的互联网，我们也会发现大量的文章、感悟、经验和教训围绕这些观点展开。它是产品经验的高度抽象。
那么，我们再想一下，运营是否适用这种概括能力？我想，答案是肯定的。
运营的常态是打杂，新人都是从杂事做起来，打访谈电话、做数据报表、潜伏在论坛发广告、每天在群里活跃气氛、伪装成美女勾搭用户。这种工作做久了有意思么？当然没有。
我总是强调，运营应该从更高的角度思考。
运营需要一套善于总结和应用的思维方式，技能要学都不难，思维方式才是最大的价值。这也是普通运营和高阶运营的区别。前者关注工作内容本身，后者会思考为什么做、怎么做、如何做得更好。
优秀的思考常是简约的。
这种思考，会帮助我们找到工作的支点，简化工作。我把它称为「一句话」。
还是拿活动三要素的例子，当我们需要办一次活动策划时，我们能直接用三要素搭建起思考的框架。
它会比无厘头的状态好太多，帮我们在活动前期理顺思路。「一句话」即是方法论、也是思考方式和框架、更是运营经验的总结。我们工作中要多借用「一句话」的力量。
再说一个我曾经的一个论点：
让更多的用户在更长久的时间内以更频繁的次数购买更昂贵的商品。
这句话很容易理解，它概括了四种主流的市场营销方式，如果通过四个分论点展开内容，也是一套行之有效的思维框架。
上图的思维导图就是展开的具体方法，我并不需要记住大道理，而是通过这段话引申出运营和营销策略，然后制定出适合的细节。这对新人是不是非常友好？哪怕你没有相关经验，你也比普通人前进了一步。
大家可以把它想成一种即拿即用的方法。
传统商学院教授的各类法是其中集大成的概括，比如SWOT、4P、4C、5W2H等。
如果你观察过我的文章，会发现我有概括论点的习惯，这些都是我思考的结果，它未必正确，但一定是一种好的思考习惯。
产品和运营怎么去把思考的过程和结果还原成「一句话」呢？
最快的方式，肯定是汲取前人的经验，不论是书本还是文章，肯定会有那么一两句金玉良言，我们就不客气的拿来主义，把它消化掉，结合自己的案例去应用。
其次是总结，指代运营如何快速构建系统性的知识。原理一样，需要不断的总结、抽象、概括。运营是需要训练的。
我在学习过程中，会尝试总结和关联，拿来指导自己的工作。比如下面这一句心得：
任何运营工作，都需要两种思考角度，运营角度和用户角度。
你写一篇文章，用了很华丽的词藻和文采修饰，我们小学开始就不断经受作文的锤炼。可是把这能力用到文案上，你会知道自己是错的。
各类文案中常见的文字：「尊贵好礼」、「极致体验」、「畅意人生」、「睿智生活」都是华丽却空洞的词汇，它是运营角度的自嗨文案，是我们坐在电脑端依靠自己所见所想创作而出。
它真的有效么？用户真的会喜欢么？
好的文案营销，贩卖的从来不是产品。用户购买它们，是为了解决问题，为的是获得解决方案。「在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望」。
文案需要从用户角度出发创造：当我是用户的时候，我希望看到什么内容？当我是用户的时候，什么内容更容易打动我；我选择分享，内在的动因是什么？
好的内容，可以给用户希望，可以赋予用户情绪，可以制造出用户内心所想唾手可得的幻想。而不仅仅是词汇。
你做用户运营，什么又是用户角度的思考？如果我是用户，我会因为什么留下，又会因为什么而离开？我注册这款APP因为哪个点，它的差异在哪里？我愿意持久的使用，它给予了我什么样的期望？
运营不止是坐在电脑端的工作，还需要代入用户贴近用户。我不否定运营角度思考的重要性。内容的阅读量分享量、文章传播的范围、用户对不同内容的偏好、新增用户留存率、用户生命周期价值，做活动是否值得、文章为产品带来了什么益处……这些运营角度的思考同样是产品前进的动因。
它们不是非此即彼的关系，而是相互依存，两条腿走路的并行思维。很多运营会轻视用户角度，我也犯过同样的错误，然而这些经验总结融汇成「一句话」后，几经训练，已经是下意识的思考习惯了。
当我面对一个运营项目，我会从运营角度思考成本、数据指标、ROI等，我也会从用户角度思考流程、痛点、体验…当你们理解了这句话，在往后自己的运营工作中也能拿之即用了。
这句话初看老生常谈：噢，是的，其实我也有这种感觉。但是想要用好也不容易。我个人，是在参照了李叫兽的X型文案Y型文案的文章后，结合自己工作经验，才把它形成思考本能。
文章到这里，你们觉得，「一句话」的价值大不大？
它是运营的有效思考方式之一，我想要告诉大家，运营可不是一个做杂事瞎做事的职位，而是需要正确的思考。
- 用多少资源，在什么时间内达成怎样的目标。
- 让更多的用户在更长久的时间内以更频繁的次数购买更昂贵的商品。
- 任何运营工作，都需要两种思考角度，运营角度和用户角度。
消化完上面的三条内容，比读很多文章都有用，因为「一句话」足够简单，很容易掌握。
这就是运营的思维方法论。
另外我想要强调的是，它虽然简单，但是背后的细节策略和执行，那是呈几何状态的复杂。less is more，它能不断展开和引申，成为一个大的结构或体系。
「一句话」是运营工作中的支点，是经验的总结和概括，当我们有了越来越多属于自己的思考，运营工作也会顺利很多。
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