一个高效的市场部应该如何做事？
来源 | 市场部网
作者 | 赵瓜瓜
本文从作者所在的时尚电商行业角度，分析一个高效的市场部应该如何做事，以及需要哪些人？
目录：
一、做事篇：市场部如何做事，合理配置资源
1)如何定义时尚电商/
2)市场部的价值与工作目标/
3)市场部有哪些推广渠道/
4)市场部的资源错配/
5)营销规划，监测和调研/
二、用人篇：市场部需要那些人
1)市场部主要用到哪几种能力/
2)如何能力组合，让团队变强/
3)市场部需要什么专业、什么学历/
4)招人需要懂时尚吗/
5)专员／助理、经理、总监的差别/
6)甲方市场部做，和在乙方有什么不同/
7)能招一个全能的人，兼顾不同岗位嘛/
8)其他部门同事想来转岗市场，怎么判断/
9)如何知道自己适合哪个岗位，并培养工作能力/
一、市场部如何做事，合理配置资源
1、如何定义时尚电商
为了大家好理解，瓜瓜先为时尚电商作一个界定。
从品类界定：特指服饰、鞋包、奢侈品、珠宝类。不包括美妆、家居，泛生活方式领域；
从销售渠道界定：指通过网站，APP，微信销售；
从品牌数量界定：包括单个时尚品牌官网；多品牌平台；时尚内容导购网站。
2、时尚电商市场部价值与工作目标
市场部的价值：1，当期带来销售；2, 远期塑造品牌
相应的工作目标：1，为网站引客流，促进销售；2, 宣传品牌，提升品牌知名度和美誉度。
3、时尚电商市场部有哪些推广渠道
为了这两个目的，市场部可以用的手段非常多。分为8大类：
1.与用户通过社交媒体沟通
2.明星、博主合作
3.娱乐节目植入
4.购买线上广告为网站引流
5.推广APP，增加新激活
6.时尚媒体公关传播
7.通过异业合作获得新粉丝
8.建立、维护核心粉丝群
如果是市场总监，需要统领以上模块。如果是新人，就从其中某个模块做起。下面咱们看看每个模块具体做什么。
1.与用户通过社交媒体沟通
社交媒体是时尚品牌最常用的渠道，在中国是微博和微信（当然还有其他可选。 在海外主要是Facebook；Instragram；twitter）
随着移动互联网发展，双微渠道已经演变成另一种形式的网站。很多新的时尚品牌在创业开始，都不做网站或者app，但是一定会开通微信、微博。
与用户通过社交媒体沟通，包括3个部分：
1,日常沟通
就是每天发布微博和微信。日常沟通需要制定沟通的主要内容和频率。沟通内容除了上新，营销活动，品牌故事以外，完全可以自主发挥，空间很大。
2,活动推广
在节日期间，品牌上新或促销期，双微渠道要制定专门的方案。主要目标是吸引新粉丝，增加商品曝光，吸引粉丝互动。最考验能力的就是互动方案的策划。利益、趣味性是关键。
在这里要特别提出关注下美图。美颜滤镜可以根据品牌的需要定制，上亿的使用用户，是非常有潜力的推广渠道。
3,社交媒体广告
在活动推广时，可以配合购买社交媒体的广告，增加曝光力度。微博和微信都有几种广告形式，以曝光数量来收费。
新媒体团队，既要负责日常发布，也要负责活动策划。
2.与明星，博主合作
这是时尚营销非常依赖的一个营销渠道。也有很多种形式。
与明星合作，不一定是要签代言人。可以是签微代言，项目制合作。与明星经纪人建立关系，把衣服借给明星，使用明星的街拍，节目图片宣传也是一种方式。
博主的合作在前两年是性价比很高的方式，而现在排名在前的博主价格越来越高。所以不太有钱的时尚电商要维护自己的博主库。挖掘那些“还在成名路上的博主”。给博主独家优惠，展示自家的服装。
如果是品牌知名度很高，重点宣传的系列，那可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做联名款。包先生，黎贝卡都已经有先例。
要特别注意的是明星博主的调性、风格和自家品牌的诉求是否一致。甄别博主是非常重要的。
博主维护团队需要挖掘博主，和博主保持沟通，执行合作项目，并监测效果，优胜劣汰。
3.娱乐节目植入
娱乐植入也是时尚品牌推广可以采用的形式。不论是电影，电视，网综。特别是时装剧，植入得当，会有大批博主扒剧里的穿着，品牌就火了。
但怎么能保证，你植入的剧会火呢？这就考验眼力和运气了。
娱乐植入是一种低成本的获得曝光的机会。也是需要持续经营的。娱乐营销团队需要不断挖掘合作机会，策划合作形式。
以上三种手段，是时尚电商做市场推广非常重要的手段，并且经常配合使用。
4.购买线上广告，为网站引流
购买线上广告是一种常规的做法。其优点是，广告收费都是按照广告展示次数或者广告被点击的次数计算，效果和成本容易预估。也就是一分钱，一分货。因为技术控制，投放都已经可以做到细分人群属性。
缺点是，广告收费由广告平台控制，成本越来越高。并且，广告曝光和点击，并不一定能带来购买。
为网站引流的最常用广告就是搜索广告和展示广告。
搜索广告就是百度的广告位置（或许因为医疗广告事件，很多人已经知道，广告占据了搜索最上面的位置）
展示广告，则出现在各大网站，你出没的地方。可以根据用户的兴趣标签和cookie定位。比如你前脚刚在某网站看完一个Prada的新包，后面就发现不论你去哪个网站，都能看见这个包的广告，这就是如影随形的定向展示广告了。
媒体采购团队负责购买广告，并优化广告效果。执行上可以找广告代理公司；也可以inhouse自家操作。
还有一个不用广告费也能引流的办法是 SEO，搜索引擎排名优化。需要有专业的SEO团队来优化网站结构，提高被百度收录的机会。
5.推广APP，增加新激活
对于较大的时尚电商，通常在网站之外还有一个APP。而新创业的电商，则要么只有微信，要么是微信＋APP。所以APP的推广也是重要的工作。
以下是市场上主流的，可以直接带来app下载激活的广告形式：
今日头条的原生广告/
百度信息流广告/
微信内的广点通广告/
各大应用市场推广/
APPstore 榜单优化（冲榜）/
锁屏广告/
…………
数字类广告投放推荐“数媒通”平台（www.shumeitong.cn）可以快速一站式采购，并获得 专业数据分析报告。
当然，推广APP并不是只有买广告。社交媒体，异业合作也可以。只要营销活动能巧妙引导下载APP就可以。
App推广团队，需要购买app广告，设计广告样式，和开发团队设计引导流程，并随时调整。
6.时尚媒体公关传播
是在时尚行业相关的网站或平面杂志，发布新闻，内容包括：开新店，引入新品牌，CEO重要发言等。
对小时尚电商来说，公关传播的主要目的，是要消费者看到企业的正面形象，既‘我还好好的活着那，没倒闭’。
对大的时尚电商，则突出重大的品牌活动，产品发布，提高品牌美誉度。
当有大营销活动时，品牌搜索量会猛增，新闻稿被搜索的几率就很大。所以在预热阶段，公关团队要备好稿子，选好媒体。营销活动，公关先行。
7.通过异业合作获得新粉丝
异业合作是一种很好的补充手段，特别对于小型时尚电商。因为不需要广告费用。异业合作的目标通常是获得微信粉丝，推广APP，发放优惠券。
常用的合作对象有两种：
1 餐饮，打车这样O2O企业，用户量巨大；
2 化妆，造型，鲜花，旅行，穿搭等 女性用户的小而美APP
异业合作团队需要拓展合作伙伴，策划合作方案；
3 优惠券，折扣导购站点。
（这里推荐市场部网的异业合作频道www.shichangbu.com/yiye，有很多免费的异业合作资源）
8.建立、维护核心粉丝群
很多小的时尚品牌，最开始是从维护种子用户开展业务的。不论是初创品牌，还是已经很知名的品牌。维护社群，都有很多好处，可以及时获得用户真实反馈。也是免费的口碑传播渠道。
社群团队，需要想办法让更多的粉丝加入社群。设计互动和奖励维护社群活跃。
以上就是时尚电商市场部的主要推广手段了，每项都是一个专业序列，潜心钻研都能有上升空间。并且在甲方和乙方之间做职业转换。
然而这么多手段，如何取舍？我们并不需要把上面的事都做一遍。难点在于如何更合理的配置市场资源。
4、市场部的资源错配
咱们先来拆解：
市场推广成本＝媒体费用＋物料费用＋市场部人员成本＋推广机会成本
资源错配包括：
选择了错误的媒体；传达了错误的推广信息；市场工作能力和岗位要求不匹配；宣传时机不对，内外部没有准备好。
错误的资源配置，不止是媒体费用浪费，包括物料和人员成本都会浪费。而且还浪费了推广机会，给竞争对手机会。
为了避免资源错配，我们要进行营销规划；效果监测；用户调研。
1.营销规划
我们以月度规划为例，讲下步骤和重点考虑因素：
1, 品牌/商品卖点。这需要和买手或者商品管理团队沟通。是否有知名度，在国内市场是否被熟知，在哪些群体中最受欢迎。受欢迎的原因是什么。
2, 品牌调性和主打的客户群体是什么，一般时尚电商的核心人群，都是25－40岁的女性（如果是男性品牌就是男性），因为品牌调性的不同，可以再细分用户特征。
3, 品牌的销售渠道和地区。是线上官网；app；还是微信。线上为主力还是线下为主力。主打一线城市还是其他。
4, 设计营销主题。营销主题既要参考时尚品本身的季节性，也考虑到电商的节点。时尚品的特点就是，一年要分为4个季节出不同的系列；在同一季，又要分为上新、销售旺季、打折季。可以设计不同的营销主题。
5,适合的推广渠道。我们前面提到了8种推广渠道，里面会有各种层级的资源可以使用。经过多次拓展和试验，一个特定品牌就会有自己常用的资源库。
6, 确认推广目标和预算。推广目标有新顾客数，销售额；APP新激活。市场部一般不承担销售任务，或者是部分承担。但仍然要对销售额敏感，并据此制定销售预算。
销售预算可以参考销售额比例制定，并根据对商品的重视程度和公司财务预测来调整。制定预算是个反复的过程，需要几轮调整。
总结一下，市场营销规划考虑的要素是：
用户特点＋商品特点＋营销主题＋推广渠道＋推广目标＋推广预算。
2. 建立监测报表，评估推广效果
数据监测分为一般是分日，周，月，活动期。
数据监测的范围是单个推广渠道；所有渠道整体。
数据报表采取系统＋人工的方式做。对于数据化程度比较高的公司，有自家的数据系统可以看数据报表。如果数据化程度比较低，要手工excel汇整。
社交媒体；博主；网站广告；APP推广这些外部推广数据都需要从投放渠道获得，再和自家的销售数据整合。经过长期积累，就形成了推广的benchmark。
3.用户调研
用户调研是时尚电商比较忽视的。其实用处非常大。
调研包括顾客需求和生活方式，品牌，商品，服务满意度。
调研的方式也很灵活。如果没有费用，可以采用社交媒体、网站发放问卷来收集回复。也可以在核心用户群内收集。
如果有费用，就可以用正规的调研公司，进行大样本量的问卷调查，和多个纬度的焦点小组访谈。对整个行业的发展，用户生活态度和购买偏好做调研。
5、市场部不只花钱买广告就可以
最后我们纠正一个误区，就是市场部只懂花钱推广就够了。
错！我们上面提到的工作内容，是时尚电商市场部的主要职责。除此之外，成为一个好的营销师，还需要了解其他部门的工作，以及如何协同工作。
这些包括：
1，多和买手或运营部门沟通，了解你推销的时尚品牌有什么卖点，文化，他吸引什么用户。如果不懂时尚内涵，平时多补课；
2， 与网站运营团队沟通，一起讨论合适的营销主题；
3 ，与产品经理讨论网站用户购买流程和体验。网站体验会影响到客流转化率，也就是市场推广的效率；
4 ，大活动时需要和技术、物流部门讨论 承接能力，避免宕机和爆仓。
二、市场部如何招到合适的人
市场部招人的核心是：人与能力匹配；能力与岗位匹配。所以接下来的主旨是告诉你：在时尚电商市场部工作，各个纬度的能力要求。
1、市场部主要用到哪几种能力
主要用到6种能力：数据分析；创意策划；文字表达；拓展合作；跨部门沟通；项目管理。
6种能力都具备当然好，但是实际非常少，因为这覆盖到不同思维模式和性格，很难兼顾。最好同时具备2－4项，就可以在市场部存活下来了。
这6项能力和上面 “市场部都要做哪些事”的项工作是对应的，一个个说。
1.数据分析：
在制定推广策略，预算，评估推广效果时会用到。另外，购买线上广告和推广APP的广告投放，也需要数据能力。
数据分析能力，至少看excel表不能烦，喜欢看数据；善于从数据中发现问题和寻找原因。
2.创意策划：
在社交媒体，异业合作，娱乐节目植入中用的多。用大白话说就是脑洞大。创意策划一半是天赋，爱好。另一半就是后天培养，有意多看多积累。最好会ps，编辑视频。
3.文字表达：
在公关，博主合作，娱乐植入，社交媒体，广告投放中会用到。文字表达特指小标题，广告文案，编辑双微文章的能力。
创意策划和文字表达一般要一起用：也是乙方广告公司特别需要的技能。
4.拓展合作：
社交媒体，博主合作，异业合作，娱乐植入，非常依赖勾兑能力。因为这些推广的手段，都不只是广告，还需要能结合媒体，异业，娱乐节目的性质，双方一起讨论合作形式，需要结合创意策划能力做创新。
也包括挖掘合作对象的能力，因为自媒体和创业的火爆，使大号、博主、异业的选择都非常多，除了头部的几个非常贵之外，就只能去发现性价比高的，没那么出名的潜在合作对象。这些对象往往还没有商业化，如何合作也需要一起讨论。
5.跨部门沟通与项目管理：
这两项能力，我们放在一起说，有三个应用场景。
场景1：理解买手部／商品管理部门的推广需求。市场部的主要工作除领导指派外，就是来自商品部门列的推广需求。为了找到更适合的渠道和产出营销方案，需要能充分理解品牌或服饰系列的卖点，销售计划，能和对方一起策划促销活动。
场景2：推动营销活动执行。不论具体是市场部哪个岗位，如果要执行较大的营销活动，需要多个部门配合（技术、财务、物流、客服），使我们的需求能得到其他部门的理解，执行中不扯皮，不抱怨。（千万不要以为，市场部的项目，公司批准了，其他部门就要无条件执行！ ）
场景3：市场部leader在制定季度、年度工作计划；推进跨部门工作流程；推动大的技术开发需求尽快落实。如果你已经做到Leader，恭喜你，很多执行性工作你可以推出去了，但是你要考虑整个公司的发展，从而制定整体计划，辨别优先级，这需要更多的跨部门沟通；另外，外部门给市场部派活，第一个来找的也是你喔。
2、如何能力组合，让团队变强
让团队变强，要有一个足够长板；同时避免短板。
从整个团队来说，长板能力要和市场部的工作重心匹配。如目前的工作重心是新媒体和娱乐营销，那么就要配备，创意，合作，文字能手。
同时，不能所有人都是创意型人才，在数据分析和项目管理上，也需要有少量的人具体这个能力。
如果工作重心是线上广告投放和媒介采购，那么就要匹配数据分析很强的人。放宽创意要求。
从个人来说，能力要和他想做的岗位相匹配。同时，自己不擅长的能力，不要排斥去培养，要及格。比如创意很好，但是数据一窍不通。或者数据很好，可是完全不能沟通。这样都无法走的远。在甲方，能力过于单一，很可能无法胜任工作，让领导为难。（参考下面的甲方乙方的区别）
3、市场部需要什么专业、什么学历
误区：必须是市场营销、电子商务、时尚相关、广告传播。
这3个专业是加分项，不是必须项。专业并不是判断能力的唯一标准，也不是最重要的标准。还是要参考第一条所说的几种能力去匹配。
如果一个人，不是上述专业，但平常非常注意观察行业案例，策划时有很多点子，并且执行能力很强；又或者思维缜密，逻辑性强，善于学习总结，就可以忽略专业的限制。
再说学历。最好是大本，因为市场部要求学习能力很强，不只是动手能力，思考，整合知识体系也是必要的。如果想一直往较高层级发展，大本比大专好一些。
研究生学历并不是必须的，除非某些分析要求非常高，经常要写报告，那么研究生的基础会好一些。
4、招人需要懂时尚吗
因为营销的商品是时尚的，懂一些时尚意味着对商品更加理解，是加分项。另外，懂时尚通常自身品味往往也较高，对广告策划，业内合作都有极大优势，如果希望在时尚电商工作，时尚是要学的。
注意：自己很臭美，喜欢看时尚杂志，喜欢看网红直播卖连衣裙，不叫懂时尚。
懂时尚首先是懂自家电商销售的品牌，其时尚内涵在哪里，针对什么人群，往季，当季的理念；进而扩展到同年龄层的其他品牌和其他年龄层的时尚品牌。懂时尚，超越一件衣服本身的设计技巧，要看衣服背后的一个圈层，一个时代的文化。
但对新人不是必要项。因为市场营销有一些通用的知识和能力，不需要时尚也可以做好，或者可以弥补时尚短板。
最理想是时尚和市场都懂。 但如果只懂时尚，是肯定不够的。
5、专员/助理、经理、总监的差别
这3个层次，可以涵盖大部分市场部的共性，我们简单说下。
专员：能理解工作指令，执行快，不推活，嘴勤快，肯思考。 （这里不由得想起 迷蒙的那篇引起公愤的实习生文章。坦白讲，如果因为经常取快递就躲在电梯间哭，还是不要来市场部，因为很多琐事需要的技术并不比取快递更高大上。能和领导正向沟通，争取做更多的事才行）
经理：对某个单一模块的操作手法非常熟悉，对这个领域有自己的看法。能自己制定单一渠道的战术，衡量指标，工作计划，工作总结。遇到事情，能独立去推动，而不是等待委派。另外，有的经理级需要带人了，能辅导下属，招聘。
总监：做到总监，经历过多个职位。有2个以上自己非常擅长的模块，并且了解其他模块的运作。快速学习，了解行业，有自己的整合营销方法论，能够根据公司特点和行业特点，制定营销策略。有一定战略眼光，可以定全年工作方向。
对团队管理能力要求高，能根据业务要求，调整团队组合，引领团队文化，整体引导和个别辅导。跨部门沟通，能推动跨部门项目合作，制定高效的跨部门沟通机制。
注意：这三个职级是相对的，有的总监，能力还不如一个经理。有的主管，已经独当一面，不要唯title论。
6、甲方市场部做，和在乙方有什么不同
时尚电商属于甲方，也就是在合作中的付钱方。贵为甲方爸爸，所以对营销能力的要求稍低于乙方，这里的营销能力指创意策划，文案，无线广告调整帐户这种。因为可以由乙方来帮忙嘛。
但是别高兴太早，如果你去的是个“创业型”公司，成立好几年，始终在创业的，那或许你并没有福气使用乙方，很多事还要自己做。
另外，就是公司内部的琐事，跨部门沟通，从管买手要图片，整理主推款excel；到和财务催款；到和客服一起解答客户在微博的问题，可能都是你要做的。一专多能最理想。
不像在大的乙方公司，创意和客户对接，销售相对专一。如果你是创意天才，各类新营销手法，案例的积累非常多。或者你特别善于给客户把脉，和人打交道，协调各方期望。乙方也是个不错的选择。
7、能招一个全能的人，兼顾不同岗位嘛
问这个问题的人，真是很贪心啊，不过也很同情你如此为公司打算。对于小的电商公司，会出现岗位兼顾的现象。可以按照同一能力需求去划分。
通常，新媒体、娱乐、博主合作，异业合作可以兼顾。广告投放，APP推广，数据分析可以兼顾。
8、其他部门同事想来转岗市场，怎么判断
转岗是已经在A岗位工作过，想转到市场部。不是说转专业。
如果你的部门魅力特别大，外部门同事想来投奔，只要具备市场推广的兴趣和能力，都能转。常见的转岗有买手转营销；运营转营销；平面设计师（不是服装设计）转营销。这些岗位的知识和技能做市场都是优势。
不过转岗需要勇气和改变的行动。如果这个同事总抱着以前岗位的思维方式和技能，就无法适应一专多能的需求。
9、如何知道自己适合哪个岗位，并培养工作能力
前面是从招人的角度去说，假如我是想进市场部工作，或者想升值，如何培养呢。
判断自己适合的岗位，从对工作的兴趣度和胜任能力去看。请对照前面的能力和岗位对照来判断。
我们前面说过，专业不是最重要的，所以能力是可以培养的。学校的知识，只是给一些专业概念，但因为时尚＋电商的发展都很迅速，所以学校的肯定不够用。
平时挑一些自己喜欢的时尚电商网站，单品牌或者多品牌都可以。多去看他们投的广告，新媒体活动。自己总结一些套路。另外就是在工作后，积极参与整个市场部的工作，做的越多，学的越多。
-End-
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