你的运营策略跟用户行为变化的轨迹“同步”吗?

9个月前


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来源丨粉小圆(ID:fen-xiaoyuan)

作者丨粉小圆



不管是产品经理、运营还是企业的决策人,其实都希望能更深入理解用户,可以更准确预测出用户的行为轨迹来做出相应的策略。只是很多人在做用户行为轨迹分析的时候,经常会陷入一些“坑”,大家总是很容易投入太多个人经验设想,用自我角色覆盖用户角色。最终所做的事就跟用户的行为变化背道而驰。


运营的那些事


前段时间,在对产品迭代需求讨论的时候,有一个用户基于话题做分享的页面,对于标签的展现我跟产品经理有了不一样的想法。产品经理认为要放开对用户的限制,用户的轨迹变化应该是“下拉浏览页面信息——因为某个内容激发产生最想要分享的信息——进行信息的编辑发送”。


而我的坚持是需要设置一些标签做筛选引导,一方面这是给用户选择,并非是限制用户,有时反而是帮助用户减少筛选时间的必要功能。另一方面,跟发散吸引流量的平台不一样,现阶段产品需要的是“有方向”的内容(跟最终平台运营目标有关)。用户行为轨迹变化是“用户在深入浏览页面时先“偷懒”的选择最想要的清单——选择清单内最有“兴趣”的——深入浏览过程中学习——模仿+自我学习后触发行为变化(点赞、评论、分享等)”


单这么看来,用户行为轨迹变得更长了,但是实质是让用户在印象中缩短行为路径,降低每一个环节付出成本的感受,同时导向最终目的。


到底用户行为轨迹在怎么变化?


产品经理认为放开对用户不必要的限制,这是正确的。只是在“踩”用户行为轨迹时,先找到用户行为转变的“临界点”,这很重要。


大多用户的行为表现是“懒”的,注意力不集中,不爱繁重的学习过程,缺乏耐心......而实质上,这些只是不断选择最优的行为成本的过程。不要把用户想象成“完美的用户”,或者是具备“产品思维的用户”。


用户行为变化就由一个又一个选择的节点组成的,在前一个节点上做出的选择,将会引出用户下一个系列的行为动作。当引导即用户行为状态的时候,用户就会跟着引导做出行为反应。接下来,我给大家分享用户行为变化中几个主要节点。


1、需求提供即匹配选择


用户需求跟产品所展现的需求解决方式不一定是吻合的,用户需要对上号,就要经过消化思考。这种“接收——消化——重构——匹配”的过程好“累”。有没有一种可能,用户接收信息的时候就是跟选择匹配的结果呢?


比较普遍的就是用选择框替代输入框,减少用户思考的过程。泛搜索还有另外的处理方式,结合机器学习,在用户多次行为学习后,对他做密切关联信息的推送,每一个搜索都是用户选择成本被优化的结果,所推送的就是用户选择的。


有一些文案策划人,在做面对用户的文案、广告时,很容易会为了“创意”而“创意”,有点固执的认为用户只会被“有趣有创意”的事情吸引,当然用户喜欢“有趣有创意的事”,但是用户的需求并没有在那些“有意思的文案”中真正得到解决,用户行为的轨迹就在接收信息后就断裂了,其实这是在浪费用户的筛选成本。


2、行为递进即进度预告


用户会根据当前进度来决定是否继续做下一步的事,如果用户在不被告知进度的情况下,很容易行为就会结束或跳转。可以尝试在用户每完成一个动作时,展现进度情况做预告下一个行为,“动作完成——进度告知(预告/暗示)——下一个动作延续”。


很多游戏会有升级进度条,或者在用户完成一个动作马上做进度提醒,有物流信息的通知,任务处理表单的展现等等。这一方面是用户体验展现,另一方面,在这些进度告知的过程,也是下一行为的预告引导。整体进度的展现,也是为用户展现下一个动作成本的预告,当比对并预示下一个动作成本较低,用户就会更容易做出引导下的动作。玩游戏时,还有99%的进度就可以升级了,大部分用户会选择再继续玩一会的。


淘宝app也有一个这种行为进度的小功能,它在用户浏览所有产品详情页时出现。传统的做法是有一个“返回顶部”的引导,但淘宝APP在这一页设置了一个浏览进度(浏览产品数/总产品数),用户通过这个就可以很直观知道接下来是继续浏览呢,还是放弃继续浏览,而不是在未知状态下,只能继续下拉。



3、成本对比即选择决定


每一个行为节点其实就是一个成本选择的过程,用户在做出某个行为之前,会对即将要付出的成本(时间、思考等)做衡量。如果预估成本非常大,用户就会选择放弃。用户在发生行为前,会经历一个成本的处理过程,“寻找对比标的——成本对比衡量 —— 成本评级 —— 行为决策 ”,这个繁琐的过程会让用户的行为突然“拐弯”。


如果在用户行为决策时就是最优成本下行为,这种即时的决策方式,用户的行为是不是会更直接转变呢?行为的成本直观的在页面上展现,例如是标签展现,成本对比.....这些其实都在为用户做成本对比。


双十一,双十二广告的表现就在告诉大家“我便宜了,你买就可以了”。用户心理中形成对比印象,不需要复杂的思考就直接作出下一步行为了。很多人在做一些功能或者推荐内容时,用一种成本不可衡量比较,或者比较难度大的方式展现,用户自然就不会顺其自然做下一步行为了。


用户行为轨迹的节点还会有很多,结合自身的业务转化情况设置一些个性化的引导节点非常必要。只是最终都离不开——切合用户需求,帮用户想好整个过程,为用户找到“性价比最高”的方法。


例如,制造紧迫感就是在预告用户进度条中需要快速向前的动作。切中用户的行为轨迹其实是在避免不必要的运营/产品成本的投入,尽量的让自己更得更贴近“用户”,懂得怎么跟用户“同步”,才可以尽量多的踩中用户的行为轨迹,当然,是尽量!并非完全。


怎么提升跟用户行为同步的能力 ?


我在思考用户行为轨迹的时候,也会遇到很多不匹配的路径,这很正常。只是,我会不断丰富自己理解用户的维度。单个用户是复杂的,更何况是各有所需,各有特色的用户群。所以,要练就“贴着”用户走的能力,需要用多个维度去深化对用户行为变化的理解。


用户的行为中常常会存在几个要素—— 标签、需求、成本,每一个要素在用户做选择时在互相拉扯,选择更换一个品牌,有人会考虑更换的成本,有人会考虑这个品牌是不是更具有个性吸引力,也有人会在意是不是更好的解决需求......一旦博弈后偏好产生,用户相应的行为自然就会出现。这些要素转化到运营经理或者产品经理身上,所要获取或者吸收的信息维度就会很不一样。


1、营销维度


在各个运营领域中,单维的运营经理在个人发展过程中很容易会触碰到天花板,例如电商运营不太能理解社会化运营,活动运营不一定能够了解产品运营等等。但是,想要更好的理解用户行为的选择喜好,对于营销的理解,非常必要。


营销维度用户的行为轨迹会涉及:

用户看到文案/产品展现后的转化行为

产品定价策略对于用户行为的影响

用户重复购买行为的出发原因有哪些

......


经历过这么一系列不同用户与营销转化有关的行为轨迹变化,更能体味到用户每一个行为动作所附带的成本,不仅仅是投入的成本,还包括用户因为选择成本所展现出的“纠结”或者“豪气”。用户想要的跟能要的所引发的行为变化轨迹会有很大的差别。基于数据跟踪、方式、表现内容的优化,去加深对用户选择行为轨迹的把握。


PS:你以为很LOW的文案素材,为什么就能有那么多人转化呢?


2、流量维度


流量的投放跟转化,在这个抓取用户的过程,用户的每一个行为的变化都会牵动着成本的释放,用户转化节点的恰到布局。这些匹配用户行为轨迹变化的节点一方面承载用户的导向转化,另一方面是在持续优化每一步行为转化的成本,对于用户行为的把握的锻炼非常大。


流量维度用户的行为轨迹会涉及:

用户进入到流量中的每一步点击转化

用户基于流量进入后的行为深度

用户行为的转变跟对应投入的成本对比

......


经历过一些流量投放的过程,对于用户每一个行为的引导点设置会更容易有感觉。不同类型的流量,流量的分发渠道都会影响着节点的设置。在这个过程中对数据的跟踪,投放的素材的把握,投入产出的对比,用户流失情况的在意....这些会让一个运营人对于用户行为的把握更加理性。


PS:如果可以,尽量去经历那些投放的事,例如用户点击成本、用户转化成本.....



我经历过跟营销相关的一些硬指标的压力,这些改变了我只是从运营/产品角度去理解用户行为轨迹的思维局限。除此之外,想要对用户行为轨迹变化更准确的理解,还需要掌握一些技能。平时可以多去学习一些用户交互的知识,多去比对不同的网站/app中关于用户交互的设置。另外平时工作中,每天都需要关注数据的变化,从数据中直观的感受用户行为变化的轨迹还有引发因素的情况。


最后建议大家多去看心理学相关的书,同时结合现实中的情况,多跟用户互动,开放的去理解不同用户的行为选择,对用户的理解,不要那么多的“我觉得”。



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