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在产品不够完善的情况下,拉新和留存,哪个更重要?

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来源|GrowingIO  ID:GrowingIO

作者|张溪梦


无论你是产品、市场还是运营,是否曾为实现业务增长而苦苦探索,却没有寻得好的方式,今天的分享,可能会给你带来一些启示。


 

--------------问题概览--------------

1)创业公司从什么时候开始关注数据?

2)在产品不够完善的情况下,拉新和留存哪个更重要?

3)电销行业怎样做到数据驱动?

4)如何看待客户留存的两个层次?

5)如何配置拉新与留存之间的比例?

6)数据分析分为哪几个阶段?

7)GrowingIO 与其他数据产品的区别?

 


Q1:在产品的不同周期,我们应该关注哪些不同的东西?从什么时候开始我们要关注数据?


我个人认为产品或者服务,基本上开发可能分四个时期。


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第一阶段,在创业公司的初期,通常都会遭遇冷启动的状态——没有用户使用产品,自然也没有任何数据来源。因此,作为创业公司的一员,你需要不断询问大量的客户和潜在客户,来确定更为精准的用户画像。


第二阶段,增长前期,我们需要关注几个基本的点:这两个指标互为表里,一个是活跃度、一个是留存度,这两者其实是互为表里的。


第三个阶段,就是增长期,我们需要知道我们的获客成本,哪个渠道来的新增用户是最有粘度,同时如何能获得指数级的增长,以及适时的病毒式营销。什么是病毒式的营销?以前在LinkedIn做的时候,我们有一个K指数的概念,举例来说,就是10个用户,有多人会推荐您的产品给他的朋友。大家都知道社交网络的产品,如果他的一个K指数比如说10%,也就是10人中只有1个人来推荐的话,产品不可能获得自然增长。如果10个人推荐给20个人的话,那么他就能获得几何倍数的增长,所以说好的产品是有好的口碑的。

 

第四个阶段,就是变现期。往往在产品设计的早期,创始人也好,产品经理都应该仔细地思考商业的本质和商业的模式,如果一款产品他最终是不能变现,那么这个企业很难做成一个持续成长的企业。

 

Q2: 在产品不够完善的情况下,拉新和留存,哪个更重要? 

首先,如果产品还不是很完善的话,我强烈建议大家要关注留存率和用户的使用度。因为一款产品如果没有使用粘度的话,您拉来再多的用户,他都会想像一个漏水的桶里的水一样慢慢流失,这样就很难获得积累性的增长或者指数型的增长。


我给大家举个例子,如果您的用户流失速度是每个月3%,另一家公司的用户流失速度是每个月1%,在5年以后,这两家公司的估值会差4倍到5倍,这就是每个月差2%的区别,几年以后就会差这么多。


如果您的产品现在流失率很高的话,那么完全是不应该去做拉新的,应该先把产品的核心功能打磨好,但是这里并不否认您需要拉来更多的用户来测试,验证您的产品是否适用于其他的用户群。


Q3: 数据分析如果应用到电销行业,如何做到用数据驱动增长?

真正的销售在过去近百年也经过了几次的大的革命,像美国在二十世纪初的时候,很多的销售员都需要直接去跑客户的,比如说抱着书、抱着产品去敲用户的门。后来有了电话,有了电销团队,电销完全是可以进行产品化的管理。


我给大家举个例子,LinkedIn是一个社交网络的公司,但是很少有人知道他是世界上第二大的SaaS企业,他的SaaS企业内部有个非常强大的电销团队。他们每天产生了多少销售线索,每个线索分配给了多少销售员,每个销售员打了多少电话,若干电话产生了多少真正的商机,商机逐渐的转化成了成熟的商机,最后成熟的商机变成了一次demo(产品展示),产品展示之后有几次会议的跟进,会议跟进之后最后这个用户是否成单,整个这个流程是被一套非常系统化的CRM的分析机制在管控。同时当我们有一个很大的呼叫中心以后,我们必须要做到可复制性、可扩展性、以及可培育性,这个过程也是一个对漏斗的不断打磨,增加效率的过程。

 

Q4:客户留存有两个层次,一个是活跃与否,一个是活跃程度,请问你们是怎么看的?

首先,如何定义活跃?每家公司对于活跃用户的定义各有差异都是不太一样的,我个人认为不应该是一个用户激活了一次,我们就该称他为活跃用户,至少我之前在 LinkedIn、eBay 的时候都不是这么定义的。我们要统计用户一周内回访了多少次或者浏览了多少个页面,或者做了哪些核心动作,才能定义它为一个真正的活跃用户。目前市场上的数据分析产品,比如说Google Analytics、百度统计、友盟定义的就是激活一次就算活跃。但是在业务工作中,根据您的业务类型,您需要做一个自己的定义和深度判断。


其次,深度活跃用户数量比浅度活跃用户数量更为重要,尤其是在产品的早期和中期。深度活跃的用户,往往是重度使用您核心功能的这部分用户。如果我们用金字塔底部的来表示最不忠诚的用户,那么深度活跃用户就是金字塔顶尖的这部分。这个群体往往是您产品里面粉丝级别的用户,当我们分析他们这个用户群的时候,往往能找到核心转化点、核心的功能点。同时这部分群体能帮我们降低营销的成本,因为这些用户产生的K指数很高,可以帮您传播推荐您的产品。


所以在产品开发的早中期,我们应该关注深度活跃的用户;但是这并不代表浅度用户就不关注了。以前我们在LinkedIn,我们把用户分成A、B、C、D、F五个区,A就是深度用户,B就是很好的用户,C就是ok的用户,D就是非常浅的用户,F就是来了一次可能再也不会来了,不同类型的用户运营方法也是不一样的。A类和B类的用户是重点有人去跟进的用户,C类是我们要维持,D类是我们要去激活,但是D类的用户往往占的数量很多。


Q5:留存短期内很难提升,如果拉新的比例低于留存的比例的话,那么会造成活跃用户数的萎缩,这个应该如何合理配置?

首先从业务上来看,要搞清楚我们公司现阶段的发展目标是什么。我们是要改善用户的体验,还是要增加用户的数量?这点和公司的战略目标有关系,因为每家公司处于阶段不同,投资人、团队、市场都有各种不同的要求。不过这里面有一个正确的前提:如果一个产品本身有很大的硬伤、没有足够的粘度、用户不愿意使用它的话,用户流失率会很高,那么拉新本质上就是浪费时间浪费钱,没有很多的真正的意义。

 

其次,拉新和留存应该分开看。也就是说,我们应该有一套指标来持续衡量新用户,同时有另外一套指标要衡量既有的用户。今天的GrowingIO同时关注这两点,就像往漏水的桶里面倒水,倒水的速度和水流失的速度都要保证可控。留存就是控制水流失的速度,拉新就是控制水灌入的速度,两者只有保持正确的平衡才能做到高速增长。


Q6:数据分析分为几个阶段?

我和大家分享一下我做分析师的过程中,觉得数据分析分为5个简单的阶段。


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数据分析的五个阶段


第一步,我们必须要了解历史,就是我们需要知道以前发生了什么事。


第二步,我们需要理解他为什么这么发生的原因。


第三,我们需要关注当前、关注当下,这就回到一个实时分析的问题,就是我们知道得越快、越实时,产生的价值往往越高。


第四,就是我们要通过数据能预见未来,能预测未来。


第五,也是最重要的一点,当我们理解了前四点,我们要竭尽全力去改变我们的产品、改变我们的服务,把未来变得更好,这个部分是产生最大价值的一个环节。


Q7:GrowingIO与市场上其他数据分析产品有哪些不同?

第一点,GrowingIO可以实现无埋点数据采集。过去十几年在工作中最大的一个困扰就是,埋点采集数据、做ETL、做清洗的整个过程。我们现在开发的无埋点技术,帮助我们的客户不用在埋点上花太多的工作、节省了大量时间。去年我们发布了网页版本,现在又有了移动端(IOS和安卓)版本;虽然我们的产品里面还有很多需要完善的地方,但是我们确实看到了效果,为用户节省了大量时间。



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GrowingIO产品核心功能简介

 

第二点,我们产品是一个SaaS产品,是基于云端的。我们的产品使用流程非常简化,用户即接即用,这样用户就可以最快看到结果。我们产品迭代的方向就是希望帮助产品和运营人员迅速看到结果,提高工作效率。


第三点,我们的产品有很多智能的功能。我们不想用户制造大量的维度、反复手动切分一张报表,我们提供了很多智能的功能帮助用户省去了这些步骤。我们新上线的智能路径功能,可以帮助您自动识别用户的转化路径、发现用户转化流失的环节。我们新上线的留存魔法师功能,可以帮您自动识别用户的留存规律,帮您找到用户留存的关键行为。这些智能功能都可以帮助您节省大量的时间、提高分析的效率。


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