怕死、怕老、爱美、缺爱：何为消费升级？这就是如今消费者最大的需求

怕死、怕老、爱美、缺爱：何为消费升级？这就是如今消费者最大的需求

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8年前

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来源|亿欧集团 ID:i-yiou

作者|杨雪梅

消费升级，升级的是什么？①消费环境；②消费理念；③消费力。而消费升级的结果则是：①单一向到多元化；②有形到无形；③交易时代到关系时代。

今年，我们听到最多的词儿，可能不是“香菇”，也不是“蓝瘦”，而是“消费升级”。相比那些现象级网络热词，消费升级从去年开始就成了高频互联网名词，至今热度有增无减。消费本身就是一个覆盖多行业的概念，消费升级涉及的领域自然更多，甚至我们在谈到生产与消费时也多会提及消费升级。

一、何为消费升级？

百度百科的解释是：消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。对于消费升级的定义，行业大佬和专家们也有不同的解释。亿欧收集了他们对消费升级的理解（略经亿欧编辑），或许能从多个方面为大家解读真正的消费升级：

峰瑞资本创始人李丰：我们看消费升级的时候，基本上看三个事情，品牌升级、渠道升级、品类升级。比如部门体育品牌在没落，但是需求在增长，所以需要新的品牌，一定要品牌升级；渠道升级，指的是线上线下的零售渠道、品牌传播方式产生了变化；品类升级，比如品类概念在刚出现的时候坚果还没有被普遍视为具有健康概念的东西，这个观念没有深入人心，当它火起来的时候这个观念开始深入人心，不是它造成的，而是用户消费升级造成的。

分众传媒创始人江南春：中产阶级是消费升级的“排头兵”，他们愿意为品牌、品质付出更多，他们也是网络新经济人群。今天的中国，消费者最大的需求是怕死、怕老、爱美、缺爱。而今天中国的市场，成功的消费品企业必须有两个素质，一是引爆主流，二是引领消费升级的趋势。如果做不到，你的企业没有未来。

美丽联合集团CEO 陈琪：比较是消费升级最强大的推动力。消费升级很大程度上是被朋友圈给逼出来的。这并非鼓励盲目攀比，但满足用户不断提高的消费需求并没有错。

达晨创投董事总经理高洪庆：什么是消费升级？不是更贵，不是更好，而是分别心。他们需要与众不同的东西，需要跟别人不一样，我经常举一个例子，针对中产阶级的产品99%是需要重做的，极致思维可以让中国弯道赶上德国。

花点时间创始人花怡太：不是越卖越贵，反而越卖越便宜；并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张；重视性价比，性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态；这才是认识这一轮消费升级的正确姿势。

财经作家吴晓波：在未来的中国，劳动力红利、产业红利、环境红利可能都需要被重新定义。而这些种种，实际上都反映出了中国消费者开始进入到“消费升级”时代。伴随着中国的中产阶级不断崛起，我们的健康诉求越来越强烈。今天消费者的需求也越来越丰富，许多传统产品已经无法满足消费者的需求，消费者已经越来越关注产品的“性能比”而非“性价比”。

二、升级的是什么？

1、消费环境

过去，实体店是消费的主流渠道；后来，互联网来袭，线上消费流行；接着，移动端互联网消费模式攻占市场；现在，线上线下融合模式开始大行其道，从互联网企业到线下传统企业，纷纷开始探索新模式。比如马云提出，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售。而此前，以实体商业为主的万达就于2015年上线了飞凡平台，定位在“实体＋互联网”。在零售业，网络零售与线下零售业态融合成了趋势。

2、消费理念

以前，大部分消费者追求并享受价格诱惑，现在，我们会发现价格已不再是决定购买与否的首要标准，他们更愿意为品牌溢价买单，或具有精神价值的商品买单。

欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出，消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”，更喜欢有价值创新的高性价比的产品；消费者社会责任感“爆棚”，体现在对品牌的需求上；中性风走俏，尤其在服装和玩具行业，商品层面两性之间的区别日渐模糊；心理健康受关注，相关商品变得畅销；中老年消费者变潮了，热衷于保持身体和心理健康，生活更加充实……

3、消费力

同时，消费者消费力在提升，一是愿意买了，消费理念发生了升级；二是有钱买了，经济水平有了提升。其中一部分原因是随着社会经济发展，影响着消费力不断增长与提高；另一部分可能是，个人资产积累到一定阶段，具备消耗物质文化或精神文化能力的个体数量增加了。

据统计局近日发布的消息，2016年前三季度全国居民人均可支配收入17735元，实际增长6.3%；全国居民人均消费支出12247元，实际增长6.4%。数据表明，今年以来，居民收入和消费保持稳定增长。

三、消费升级的结果？

1、单一向到多元化

以前，提到消费，大多数可能觉得就是花钱。但消费升级后就不一样了，不管是消费环境、消费观念，还是消费力，都在从单一向到多元化转变，即从强调价格到强调品质、效率和体验，用户更注重时间、时尚、精神。一些年轻用户较为追求个性化、娱乐化、创意有趣的消费，像二次元这样的小众文化，像VR购物、内容电商、网红电商这样的商业模式，已经形成其垂直的市场。

2、有形到无形

传统的消费偏向于有形产品，如今，无形产品、服务型消费成了趋势。人们在保证物质消费的同时，对精神消费的要求更高。业内人士称为改善性消费升级。尤其在国内一二线城市，消费者更快受到移动互联网的影响，对消费体验的需求更强烈。并且，对企业来说，消费者的物质消费是有限的，而精神消费可以无限，满足消费者对无形消费的需求，或许是企业发展的一个机遇。

3、交易时代到关系时代

交易时代，更多地发生着买与卖，商业的中心是商品；而关系时代，消费者更注重用户体验，甚至情感交流，商品之外，用户成了核心。一些商家开始注重在线下为消费者提供丰富的场景化服务，或同时构建线上消费渠道。企业更注重用户定位，借助大数据等数字化通道，为买方与卖方，或商品与人建立精准的关系。况且，好的产品自带社交基因，触发消费者主动传播。

总之，随着消费者对商品的可选择性提高，消费升级的表现会越来越明显。峰瑞资本创始人李丰说，“世界上的所有消费行为都是感性的。” 对消费者来说，消费升级之下可能更感性，但消费环境只会更理性。而对企业或品牌来说，消费升级可能是机遇，一些新的品牌有机会在这个风口上成长起来；当然，也可能是个坎儿，伴随着时代更迭，会有企业会被淘汰。

四、网友理解的消费升级

@林小凝：消费升级指的是整个社会普遍性的消费偏好和习惯升级。不是你个人从20岁到30岁慢慢有钱而伴随的消费选择升级。

@ 发条地精：最大的感受就是，以前买东西图个面子——“哟，这老王家有钱啊”，现在买东西讲究的是里子——“喝喝，我买东西只为自己爽”。

@ Freezepast：将高段位的东西，以低段位的形式述说给成长中的低段位听，如逻辑思维，时代周刊，所以市场很大，财经，体育等等，皆是内容创业，也是消费升级的核心思想。

@显微无间：新的消费形式对应了新的贫穷——穷玩车，富玩表，无产阶级玩电脑……

@李某某：房子越来越贵。

@袁荣：消费升级，就是甘愿多花点钱去买能让自己的身份看上去上升了一个档次的商品。比如：本来打算买宝来的，咬咬牙买了最便宜的宝马。

所以，哪一条戳中你了?你理解的消费升级又是什么呢？

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