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活动策划|中秋节这天,新世相做了一个怎样的活动?

8个月前

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来源|三节课  ID: sanjieke

作者|付晓萌

 

9月12日的时候,新世相推送了一篇活动征集帖,大致意思就是想要邀请10个人,送往返机票,在9月15日中秋节这一天,回家去和父亲进行一次严肃的谈话,告诉他内心深处积攒了很久却一直没有吐露的想法,谈一谈“一切都挺好”之外的敏感话题。哦对了,这10场对话还会进行网络直播。

 

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乍一看,本次“为什么不想回家”的活动和新世相两个月前刷屏的“4小时后逃离北上广”有很多相似的地方,却又略有不同。但细细一想,和逃离北上广的粗暴刷屏不同,我预感这次的活动会更有深度。这种深度是从这篇活动征集的文章里就能感受到的。因为平时我也需要写一些文案,所以也大概清楚哪种活动应该对应哪种文案。一般来讲,简单粗暴的活动,我们就会用简单粗暴的文案来引导,内容不重要,思考不重要,去参加就好。但是需要你去深度思考的事情,我们一定是会用更深度的文章来做引导的。

 

在9月12日活动征集的文章里,新世相就说了很多有深度的话。当时我就在想,这是要干大事了呀!这是想要推动人们去追求更高的生活质量,引发全民大思考的节奏呀!信息泛滥的年头还能有深度活动,活久见!当时我就存私心了,我就想了,我要趁假期大家都不在,霸占今天的文章!就算不过这个中秋节,我也要成为这场深度活动的记录者!

 

不扯这些了,我们先来“乍一看”吧。

 

 

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1.主打素人的感情牌,追求刺激

 

新世相保持了它一贯的活动特点,即主打大众情感,鼓励大家去追求安全线内的刺激。

 

“4小时后逃离北上广”是鼓励大家来一次说走就走的旅行,平时你循规蹈矩,按部就班,而这次,你只需要拿出时间和勇气,就能作自己的主。它炸掉的是人们心里那些没有必要的犹豫不决,是自己与城市、自己与自己的矛盾。

 

“中秋为什么不想回家”是鼓励大家面对一个现实:对大多数到大城市生活的人,家乡的存在变成了让自己对生活没有自信的来源,原生家庭的存在也似乎成了牵绊。尤其是到了假期,你一方面想和好友四处游玩,放松心情;一方面又要考虑到父母,好久不见,不知家里是否一切安好。在外呆得越久,越无共同话题可聊。鼓励和父亲来一次正式的交谈,炸掉的是你在家人面前的伪装和逃避,是自己与家人的矛盾。

 

不管是哪一种矛盾,它都需要勇气去正视自己的内心,去释放自己,去追求一点刺激。

 

2.瞄准北上广的年轻人

 

“4小时后逃离北上广”自不必说,活动名称就已宣告了定位,活动宣传中的去旅行、去表白、去作自己的主,也无疑是针对年轻人的。

 

“中秋为什么不想回家”,这活动名称较为含蓄,但从活动征集贴来看,也是针对北上广的年轻人的(后来确定的10位参与者中,有9位是北上广的,1位是天津的,也验证了这一点)。

 

北上广的年轻人多数常年在外工作,较少回家,和父母的交流也会越来越少。都说父爱如山,母爱如棉,打电话时,母亲也许会向你唠叨,向你倾诉,相对交流较多。但父亲对你,可能更为沉默,久而久之,矛盾在长途电话里慢慢发酵,却又谁都不愿提起,默契地选择逃避。所以,若说最需要和父亲好好当面谈谈的,就是北上广的年轻人了。

 

3.多种内容形式的结合

 

如果说,是微博+微信+直播+地面活动的合力与互动促成了“4小时逃离北上广”的成功,那这次的“为什么不想回家”似乎阵仗更大。

 

这次的活动在上次的基础上,增加了视频的呈现形式。这个综合模式需要制作符合不同平台传播特点的优质内容,比如直播内容和视频内容就是两个完全不同的系统。这次活动一共10对父子,每对父子/女都至少有1个编导和1个摄像组成的视频组跟拍,直播又是另一套人来控制。看起来,似乎更加复杂。

 

4.物质激励,推你一把

 

“4小时后逃离北上广”是新世相和航班管家在北京、上海、广州共准备了30张“工作地→←未知地”的往返机票,参与者在拿到机票之前,并不知道自己会去往何处,这30张往返机票反倒是给了自己一个勇气。

 

“中秋为什么不想回家”是新世相和科沃斯机器人为参与者提供10张“工作地→←家”的往返机票,参与者清楚知道自己会拿到去往哪里的机票,也很清楚自己面对的是什么,这10张往返机票,算是一个契机,在推着自己去面对以往逃避的事情。

 

鉴于我们认为这次活动的形式和传播点比较有趣,也鉴于我们一直致力于通过对各种互联网案例的解读和复盘,来帮助更多的互联网人一起学习,所以,当看到这个活动时,我便抱着学习的心态,多留意了一下这个活动。(误......这并不是真正原因......后面会讲真正原因......)

 

9月14日下午6点多,新世相在微博发了一些申请者的故事和最终确定的10位参与者的信息、直播ID和时间。

 

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我们可以看到,活动本身的准备是很充分的,除了各种细节之外,10位参与者也都各有亮点。既有邱晨这样《奇葩说》的冠军辩手、好好说话的主创,也有邢帅这样屌丝逆袭的创业者,也有同志群体,总之,各种敏感话题都囊括了,从策划层面看是做得比较扎实的。

 

由于这次活动是在“一直播”上直播,所以这次我特别留意了一直播这边对活动的呈现有没有进步的地方。

 

9月15日(也就是今天)上午去看一直播的时候,滚动banner位上可以看到这次活动的入口,点进去也会有10位参与者的信息,并可以提前关注,关注之后会有“开播提醒我”的字样。

 

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今天11点的时候,新世相推送了今天活动的预告文。

 

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今天下午4点,直播准时开始,个人认为,这次直播和我想象的还是有所不同的。我想象的场景是从4点开始,镜头里就会出现父子/女两人面对面坐着,可能开始的时候是互相沉默,后来开始慢慢交谈。

 

但当4点真的到了的时候,我看到的并不是双双沉默的场景,尤其是直播刚开始的时候,大多是子女在引导气氛,和围观群众做互动,父亲在一旁沉默不语。感觉这些反倒成了影响父子/女沟通的干扰源。直到后来,气氛才慢慢变得正常起来。

 

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有些谈话也会令我们感到心酸。这是不想结婚的邱晨和父亲的谈话:

 

邱晨:你是不是真的相信,即便不结婚,我也可以过得很好?

 

邱晨爸爸:(沉默)我和你妈妈和天下父母一样,都希望你到该成家、该生孩子的时候,正确时间做正确的事情,这是生存的规律。但是,这个事情,我们也知道,你现在不结婚是有原因的,是一下子找不到自己喜欢的,急急忙忙的我们一催你随便找一个,万一遇人不淑找错了这是一场灾难。

 

我们相信,凭你的智商、情商,你打算不结婚,肯定也有你的原因。(沉默)

(邱晨泣不成声)

 

我们肯定会从你的角度去理解、接受、祝福。(沉默)我们也相信,人生这么几十年,婚姻不是唯一的。

 

这是想对父亲出柜出柜的林子寒的父子谈话:

 

父亲:要是以前,肯定是绝对反对。现实就是现实,也没办法。你想得到爸爸妈妈的认知、认同,祝福,很重要吗?你何必要我们的认同和祝福呢?

 

儿子:其他人跟我没关系。你们对我最重要。

 

父亲:只要爸爸妈妈默许,就可以了。但你要是想组成家庭,接受不了。我们都是传统教育,祖祖辈辈,亲戚朋友,都没有这样的。

 

只要不违法乱纪,我们精神上默许,不干预。但你想带到家里,就太出格了。不是不合法,规矩都不符。

 

儿子:观念不能改吗?

 

父亲:我要是一直改观念,我要改好多观念啊。

 

儿子:你觉得很丢脸吗?

 

父亲:(沉默很久)不是丢脸,是尴尬。人家会问你,为什么?

 

到5点的时候,对话全部结束,本次“中秋为什么不想回家”的活动也正式画上句号。

 

从一系列活动的数据来看,这次活动的侧重点和“4小时逃离北上广”的侧重点略有不同。

 

我们先来看之前关于“4小时后逃离北上广”的一些数据。

 

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微信数据

 

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微博数据

 

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直播数据

 

再来看这次“中秋为什么不想回家”的一些数据。

 

1.微信数据

 

9月12号的活动征集文章,阅读量4小时破十万,截止14日,阅读量为186589;涨粉9962;留言数量近千;4299人分享;报名人数1294。

 

9月15号的直播预告文章,阅读量4小时破十万,截止今天下午4点半,涨粉9980,收到留言过千。

 

2.微博数据

 

截止到今天下午4点,#中秋为什么不想回家#阅读2755w,讨论9531,粉丝85。

 

3.直播数据

 

截止到今天下午5点活动结束,10位参与者的直播关注总数为4348,累计观看总数470万6千,同时在线最多人数50多万。

 

综合以上数据来看,在微信这块儿,逃离北上广更给力一些,但在微博和直播这块儿,“中秋为什么不想回家”更胜一筹。从影响力来看,本次活动所触动到的人不及上次多,也没有迅速形成刷屏之势。我们不禁感到困惑,同样是新世相发起的活动,活动背景相似、形式相似、人群定位相似,为何会有这些差异呢?

 

1.一个尴尬的时间

 

节假日,且是在小长假的第一天下午,这个时间,可能很多人刚到家,可能很多人还在路上,也可能很多人出去玩了。一个有意义的活动,选在了一个尴尬的时间,势必会影响到活动的传播。

 

而“逃离北上广”呢?那是一个工作日的早上,一星期最不想上班的时刻,你接收到了一条马上就可以离开这里的信息,再合适不过的时间,多令人动心!

 

2.一个稍弱的slogan

 

相比“4小时逃离北上广”,“中秋为什么不回家”其实在slogan力度上已经弱了一层。前者有明确的行动指向和号召力,尤其“逃离”两个字,可谓一针见血直戳痛点,但后者却明显缺乏爆发力,活动本身缺乏热度跟这个slogan应该有一些关系。

 

此外,相比“逃离”导向下说走就走的潇洒,“中秋不回家”与“父母对谈”之间也缺乏必然关联,较难唤醒大众的普遍认同。

 

3.一个沉重的话题

 

和父亲面对面,说出自己内心的真实想法,或者是扒开伤疤给亲人看,这怎么说都是略微沉重的话题。交谈的过程中,也许要揭开伤疤,也许要互相伤害,而且每对父子/女面对的问题都不一样,再加上要直播,很少人会有这样的勇气去面对。

 

逃离北上广不一样,很多人都有这个想法,这个想法也不需要遮遮掩掩,它是一件可以自己作主的事情,是一个可以也被乐于公开谈论的话题。

 

4.一个高成本的参与

 

从活动规则来看,这是一个用户参与成本较高的活动。要梳理自己的故事,将自己的故事告诉新世相,等待被挑选,也不一定被选中。即使自己有勇气将故事讲出来,也有幸被选上了,那还要直播,要说服父亲一起出镜,老一辈人爱面子,认为和孩子有矛盾属于家丑,既然是家丑,为何要外扬呢?更何况是将与孩子的矛盾一下子暴漏在了一个自己并不熟悉的未知的互联网环境中。

 

关于逃离北上广,这是一个并不新鲜的话题,大家都有这样的渴望,无需和任何人商量,只要地理位置合适,就可以去积极响应这个活动,去做了,不仅可以彰显自己的勇气,甚至还可以去享受、去炫耀。

 

5.一种无力的感觉

 

我们有一个强烈的感觉就是,活动本身再次印证了我们之前在“啪啪啪运动会”时已经得出的结论——微信本身是难以承载层次丰富和信息量巨大的活动的,这样的活动放到微信端,哪怕本身很有料,也很难形成穿透性的传播——因为它要让用户理解的信息太多了。试想下,假如对谈不是10场,而是1场,但这个人一定很有料很有点,这样是不是会更好?

 

这也是为什么“中秋为什么不想回家”的活动在微信上缺了一种引爆的感觉,稍显无力。再加上活动本身需要提前将规则发出,这多多少少就是在将战线拉长了,信息爆炸的当下,大家的注意力不会一直在你身上,热度很容易冷却下来。

 

微博不同,微博可以通过不断推送消息,更新动态,令一场活动持续发酵。这也是为什么这次的活动可以在微博上更胜一筹的原因。

 

对比讲完了,你是不是在想,我要批评这次活动了?认为我的预感错了?认为它不及逃离北上广好?错!相反,我认为,这次活动屌爆了。

 

上文说了,和逃离北上广的粗暴刷屏不同,这次的活动更有深度。就像那句“我们终将改变潮水的走向”,或者说“我们够呛改变潮水的方向,但还是要试试”一样,这次的活动是真的在推着你走,你在看到这个活动的时候,会去思考,思考你和父亲的关系,思考你的人生。你在看那些直播的时候,难道不会觉得似曾相识?难道不会泪流满面?

 

从这点上来讲,我认为,新世相给了自己一份满意的答卷。张伟(新世相创始人)也坦言:我们这次是一个走心的活动,我自己也很感动,操作完成度也是非常高(包括到达10个参与者的家庭去直播),每个被触达的人都被深度地触达了,这是我们非常乐见其成的。这次活动的优势在于,我们在实现传播事件的另一种能量:真正推动人们改变命运。很多人说看的时候哭了,这个很值得骄傲。

 

总结:

 

不可否认的是,新世相这次“中秋为什么不想回家”的活动是很有意义的。

 

从一个互联网运营的角度来看,这种多平台的内容互动很考验对各大平台的资源整合运营能力,直播平台、微博、微信、视频网站,每个平台都有不同的资源和传播技术,能够衔接和很好地运用这些平台的资源,让内容有最好的传播效果,是我们每个运营人都应该学习的。

 

其次,这次的活动不只是引发你的一个思考,或者是朋友圈的谈资,而是在切切实实去解决人们生活中所遇到的问题,在试图引发社会的一个深思,这让我们感觉到,这个活动是有用的,是被需要的。

 

做活动和营销,你要相信一定是九败一胜的,你可以看到,无论是三节课还是新世相,哪怕在你们眼中我们再牛逼,也无法保证每一场活动都能技惊四座。所以,如果你的逻辑都是正确的,你很可能只需要多尝试多行动,然后去找到那种被需要的感觉。

 

本文由三节课(sanjieke.com)官方出品,作者黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界”作者。                        

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