来源|运营控 ID:yunyingkong

 作者|飞鱼船长

在做运营的时候，最重要的工作之一就是拉用户，我们总希望用更少的成本拉来更多的用户。

除了常规的拉新手段之外，用户推荐朋友使用产品就是一个非常好的拉新方式。

被朋友介绍来的用户不仅转化率高，更重要的是比直接拉新用户成本低很多。

著名的咨询机构尼尔森有出过一个报告《GLOBAL TRUST IN ADVERTISING AND BRAND MESSAGES》，这份报告主要用丰富的数据描述了广告与品牌营销中不同方式的用户信任感调研分析，其中发现来自朋友推荐的信任度最高，达到92%，亚太地区更高达到94%。

相比于在电视杂志上的广告、编辑推荐，来自朋友推荐的用户在信任度上极大的提高，以至于转化率提升50%，这对于新用户的增长意义非凡。

图片来源referralcandy 数据来源 Nielsen

你现在可以想想，最近有哪些产品是在你朋友推荐下购买或下载的？如果不是朋友推荐，你会买吗？稍微回顾一下，你就会感受到朋友推荐的力量。

你的产品设计了合理的用户推荐转介绍机制吗？如果你不在这方面投入，意味着你将损失掉一个转化率最高的渠道。

在目前去中心化时代，传统媒体上打广告成本越来越高，且效果逐年下降，对于创业公司来说媒体广告更是遥不可及，所以驱动用户推荐朋友使用产品是一个重要的新增来源。

除了高转化率，朋友推荐还有一个好处，对于推荐者本身也会提高TA使用产品的活跃度和留存。因为人们人们潜意识里都会不断地维护自己的认知和决定是正确的，给别人介绍多了之后，自己也会对这个品牌更加忠诚。

要激发用户更多的用户推荐，就要先搞明白用户为什么会帮你推荐。

用户会产生转介绍主要有3种驱动力：

❶ 口碑驱动

因为产品或服务本身非常好，使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友。用户用完之后，经常会感叹 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「体验真好！」这类的评价。

这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面，打磨得明显优于同行。

❷ 精神驱动

精神驱动不同于口碑驱动的原因在于，用户并不是本身实际需求被解决，而是产品的灵魂人物的精神激发了用户。

比如你听到的「这手机真有情怀！」「我们都欠他一张电影票！」，这两句话非常熟悉了吧，这种用户的推荐就来自于满足用户精神上满足的驱动。有的时候我们会听到说现在「情怀泛滥」，一方面是因为很多人发现情怀很有价值都开始往情怀上靠，引起一部分反感的原因是很多创始人只是「说说」而已，并没有真正地展现出「情怀」，但情怀的使用依然是非常有价值的。

在一些娱乐类的产品中，「帮明星打榜」也是一种利用粉丝的精神驱动，也确实挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉丝自发组织号召其他粉丝大量评论，单条微博下面有20万条评论，只为了给他过个生日。

然而粉丝们并不满足于此，在七夕节又冲刺到了1314万条，作为七夕节的粉丝表白，直接打破了吉尼斯世界纪录！

过了一年又到了他生日，就变成了4200万条评论了，天啦噜！

再然后粉丝们为了追求“一心一亿”，把评论冲到了超过1亿条评论，现在微博上#鹿晗#话题的阅读量已经到了700多亿！

对于一只运营喵来说，我看到的时候也是震惊了，这TM才叫洪荒之力啊！

❸ 获利驱动

因为产品本身设计的推荐机制，通过分享推荐好友，可以获得一定的利益。

这种好处既包括返现、送券、优惠、送产品等直接利益，也包括一些虚拟产品的使用，比如分享可以解锁某功能、可以延长VIP使用时长。

有一些拼团类的产品，直接买是一个价，三人成团又是另一个更低价格，这其实是发动用户拉好友一起使用的一个很好的方式。

既然用户推荐设计这么重要，会有哪些常见的错误呢？

我认为，在核心体验没做好的情况下，任何大量增长用户的动作都是不必的，甚至是有害的。

这阶段，核心体验没做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑，不利于后期的发力。

「物质刺激是用来增进传播，而不是制造传播。」

做物质刺激的时候，要确保产品本身是存在一定自然传播的，物资刺激只是加速放大了这个行为。

否则，在口碑不好的情况下，被邀请来的用户只可能是为物质奖励而来的用户，这并不会是这个阶段所需要的种子用户。

核心体验是否做好，一是看用户的口碑是否好，另一个就是看留存率，这是决定是否启动发力拉新的重要指标。

你产品的核心价值是什么？解决了什么样的人群什么痛点？

这是运营者要想得很透的问题。

有些产品还未做大，就什么功能都有一点，而且都没有特别突出的功能，用户使用起来也很困惑，更难形成传播。

不是每个用户都是总结提炼的大师，他不知道如何表达产品的好处，也不容易推荐成功。

所以提炼出产品的核心价值，既是方便新用户理解，也能方便老用户传播。

举个反例，有一家叫云来的公司，在我使用的体验来看，他们的核心是营销类H5制作服务，但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用，这真是一个非常难理解的词语，我即使听过他们CEO解释了几分钟也没太搞懂，对于他的客户不少还是传统企业老板，估计听完更是云里雾里。

到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知，这家公司的产品主要是靠销售驱动的，如果早期的核心价值提炼更准确，一定会有更多用户的传播推荐，而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。

如果实在要打造新概念的，要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品，像互联网词语中的一些概念，比如「风口上的猪」「资本寒冬」「小步快跑」「云备胎」，这种简洁明了一看就懂，不用费劲解释。

还容易出现的一类问题是，你理解的产品和用户理解的产品会很不同。

你有试着去问问用户，他们怎么理解你的产品 ？ 如果给朋友推荐，你会怎么介绍？

很可能会意外地发现，用户把你的产品当成了另外一个形态。

举个反例，朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案，但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已，在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能，这不是定位出了问题，而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。

他们在营销和传播中就会很吃力，不断地告知用户一种产品定位，而用户真实感知中又是另一种定位，这种差异的撕裂感，会使得用户和运营都很尴尬。

那怎么办呢？想清楚产品的准确定位是什么，并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。

A: 「你这个页面用户怎么分享啊？」

B: 「用户可以截图啊……」

A: 「呃……」

这主要是个意识问题，有不少应用都没在一些主要页面设置分享方式，入口也藏得很深，所以用户只能用截图分享。

截图不仅操作麻烦，且一些用户不太会截图，更重要的是分享出去看到的新用户，也不能方便地回流到产品里。

即使是个在微信里的H5页面，也要提示用户可以分享。当然我们知道这个H5页面上的分享按钮，点了并不能直接触发微信分享，但至少可以弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

有人也许会说，这不是还是多麻烦用户多操作了一步吗？不就可以直接分享吗？

是的，看起来多了一步，没有这个提示，还真有很多人意识不到这个页面可以分享。

对于用户会覆盖到二三线的产品来说，这个分享按钮就更需要方便的操作了。

在设计分享链接的时候，经常忽视了被介绍端的体验。

❶ 新用户认知

对于一个陌生新用户，他很可能完全没听过这个产品，不知道这个产品是做什么用的，对产品内部的功能、栏目可能完全不知道。

所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。

❷ 最少成本感知体验

在没有让用户感知到这个产品是什么的时候，尽可能少操作，比如有朋友分享了一个内容过去，对方点开查看居然提示要先注册登录，这种情况下很容易跳出了。

有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的，尽量开发支持。

有了体验，有了信任，下一步引导就更容易成功。

❸ 微信链接设计

分享给朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考虑微信的特点，比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全，所以重要的内容放标题前面！让用户没看完的情况下也有打开的冲动。

微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称，嵌入到分享链接的标题和缩略图里，比起前篇一律的广告，这也是一种更有真实感的个性化链接，更符合朋友推荐的场景。

不到万不得以，最好不要直接返给用户现金，原因是

1. 现金支出对企业是直接成本，而且是直接减少了利润。

2. 送抵用券、送产品，至少还能带动其他指标，如出货量等。

3. 返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户，包括会引发刷单。

4. 朋友之间通过介绍，直接返现，容易引起反感，带来道德负担。

用来奖励用户推荐的，最好送的是产品和目标人群高度相关的，而不是现金。比如一家运动APP，那就送的是体育用品、私教抵用券之类的，可以筛掉一部分不相关的用户，会更有利于优质目标用户的聚集。

我就亲眼看到过一家购物O2O企业在超市门口地推，下载注册就返纸钞现金，结果涌来一大批城中村里的中老年人，真为投资人的钱感到痛心。

另外，也和产品的气质有关。比如在一个学习成长类的社群里，就不宜过多加入返现类的转介绍，会破坏其中的氛围。

大部分人留在学习型社群，是因为社群能够有一个开放成长的氛围，用介绍朋友进社群获得直接返现，会觉得是在赚朋友的钱，在中国文化氛围里会感觉破坏关系，不容易转介成功。

有些团队为了获取新用户争取下轮融资，烧钱补贴拉用户，由于没有经验，拍脑袋定了个数字就开始补贴，到头来入不敷出惨淡关门。

那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢？

这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。

比如，你通过和资本市场接触及同行比较，发现下一轮在用户数200万的时候估值预计是6000万，那就意味着下一轮的平均用户价值是30元。

所以补贴30元？

肯定不是！ 钱还不一定能融到，估值也可能会被砍，新用户进来也有可能留不住，而且你不可能把钱全部用于补贴用户，所以只能是30元的一部分，具体这部分的比例是多少，不同行业不同产品会有很大差异，但至少这是一个很重要的参考标准。

如果补贴金额接近平均用户价值的一半，那风险就一定非常高了；如果成本超过平均用户价值，基本上公司就要挂了。

所以有些企业为了赶超竞争对手，不进行成本核算地疯狂补贴，补贴额甚至超过了下一轮估值的平均用户价值，即使他把用户圈进来了，也会很快挂掉。

当年拉手网为了甩开对手，电视地铁烧钱营销、双倍薪水挖人，资金链风险急剧攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于计算成本的美团给赶超了。

据美团联合创始人王慧文一次分享中提到，当初美团试着投过线下广告，发现平均获客成本很高，于是全面撤掉了线下广告，改为可跟踪计算的线上广告，虽然用户增长速度略慢于同行，但资金储备非常稳健，在O2O寒冬来临之时，可以晒出账上的3亿现金，最终击垮对手。

可见，在拉新用户的时候，一定要认真核算新用户的成本。

❶ 分享展示优化

在用户渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的优化，特别是一些内容型的产品，比如网易新闻的跟帖的分享设计就很好。

❷ 合适时间点触发推荐

在用户情绪最High刚结束的时候，让他转介绍朋友成功率最高。

这里有两个关键点，一个是要在用户接近最High的时机，因为这时候是对产品最满意的阶段，另一个是要在刚结束的时候，避免最佳体验被中途打断。

比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候，结合这个场景，这时候出一个分享或炫耀的页面，是更容易被用户所接受的。

当然，也要根据用户的满意度进行选择，比如在做一些产品内满意度调查时，如果高于90分，则填完后自动弹出分享按钮。

在用户出现可能不太满意的行为时，就不要对其推荐，比如一集电影若是不断快进看完的，应该认为是满意度不够高，这时候弹出推荐就不合理。

附：部分用户推荐界面参考

↑微信读书分享页面

↑得到金句分享页面

↑得到专栏分享页面

↑58到家推荐页面

↑在行邀请好友页面

↑优步邀请好友页面

↑易到邀请好友页面

↑某拼团商城拼团页面