新浪微博创始成员:学透7大用户痛点,你也能做出千万传播的营销事件

1年前

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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|万犀聪

 

在互联网行业中,用户痛点这个词被运用到的场景非常多,很多产品就是为解决用户痛点应运而生的。比方说能够屏蔽骚扰电话的搜狗号码通,能够给大家做推荐或参考的大众点评,都是解决用户的痛点,因此它们拥有非常大的用户量。

 

用户痛点和运营活动到底有怎样密切的关系呢?对用户痛点的思考是不是也可以放到运营活动中呢?我会从3个方面进行一些分析。

 

做运营活动前,如何确定一个好的传播点?

 

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如何选择传播点?

 

我们这次推广能够解决用户什么样的问题?是否能够让用户愿意进行互动?帮我们传播?这是最核心的出发点。拿到一个需求要去做传播或者营销活动的时候,我们应该如何拆解用户、去解决用户痛点呢?可以从三个方面去进行考虑:

 

第一,功能性特征。有没有能够解决用户痛点,给用户提供物理价值的功能点。

 

第二,在服务上有没有让用户觉得差异于其他竞争的对手。它不仅可以给用户一些物理性的改善,还可以有情感上的提升,传播企业或产品的美誉度和好口碑。

 

第三,价格上有没有独特性。比方说提升整个服务的性价比。

 

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滴滴营销案例

 

滴滴在去年春节做了一个春运回家的运营活动。在这个活动中,滴滴提供了三个服务:第一个是顺风回家,第二个是一票到底,第三个是同乡代驾。这三个服务都是根据春运期间用户在回城返乡过程当中所遇到的痛点来设计的,没有票去回家可能要顺风车回家,如果有票回家了,在来往车站跟飞机场之间的路途也是非常痛苦的。

 

滴滴在这段时间给到用户的一个功能性特点就是它可以非常快速地直接预约春节期间的出行,还可以延展出来很多情感性的价值,包括客户体验的价值,比方说顺风回家,搭老乡的车回家。在这个过程中会有很多故事可以包装和传播。另外它也突出了价格优势,比方说春节专车接机是一口价49元。

 

挖掘用户痛点,有哪些实用的方法?

 

☞ 掌握第一手资料

 

从自身感受来讲,我们需要成为产品的深度用户体验这个产品的功能。为了产品的顺利上线,我们需要做一些功能优化或者用户引导,让他们能够更深入地了解到产品的上线以及功能的优化带来的利益。

 

如何看待典型用户?就是这款产品针对的主要人群,比方说这是一个房产买卖的APP,主要针对的用户是对于房产已经有比较深入了解的人,我就应该把自己化身成这样一个人去体验。对房产完全没有兴趣或者是已经买完了房子成为了装修用户的感受,可能就不是最应该去关注的。

 

同时,我们还需要去大量地体验竞品。每一个产品都会面临大量的竞品,只不过每个产品的侧重点不一样。体验竞品的时候可以有两个着重点。

 

第一个是体验和我们一样的功能。比方这个相同的功能是否跟我们的完全一样呢?它在功能点上有哪些特殊的设计,我们为什么没有想到这个设计呢?还是说我们已经使用过这种方式但觉得没有效果呢?这个都是我们要去思考的点。

 

另一个就是体验我们完全没有的功能。为什么会做这个功能,到底有什么用,解决什么样用户的痛点,是不是应该在我们的传播中补足这一点。这些都是需要去考虑的。把自己放在用户的角度去考虑问题,会有比较敏锐的洞察,更容易抓住用户的感受来作为传播重点。

 

☞ 掌握二手资料

 

二手就是从用户的口中,或者是从业务数据的层面挖掘最重要的点,或者用户感受最好的点。跟用户有针对性地去聊他们的看法。这个时候需要注意的是信息可能有一定的欺骗性。如果是一些网络问卷或者电话调研,有些信息不是非常准确,有一定的误差率还是可以接受的。

 

第二个就是将沟通和观察相结合。观察是一个特别有效的方式。在一个非常自然的环境之下,比如说一些比较年轻化和娱乐化产品,我们可以去网吧去了解,看看年轻人使用的体验如何。在他们体验产品的时候,我们不做任何的引导,只是观察整个使用流程。

 

还有一种就是把产品和业务的数据进行比对和验证。当我们有一些目标的时候,可以拿一些产品数据来验证想法对不对的。比方说有一个功能非常容易解决用户痛点,是升级中的一个核心点,那么我们可以在进行自身的体验、用户调研和观察之后,可以看一下大家的口碑和体验分享的过程是怎样的。这也是利用用户的痛点让传播更加有渗透性。

 

如何利用用户痛点,策划成功的social传播?

 

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策划传播活动时,需要注意的事项

 

☞ 目标和目的

 

目标越单一越好,这样对后面的聚焦是非常有作用的。比方说这次活动是为了拉新,或者是为了激活老用户,或者是为了提升转化、进行促销等。

 

☞ 活动时间考虑

 

这个时间有没有可以借势的东西。如果有能借势的元素,传播当中就会省一些力气。如果没有这个势,能不能造势?造势需要我们去考虑更多的资源,或者把整个势先造起来,然后再去投入策划。

 

☞ 活动机制的设计

 

当我们用某一些机制的时候,用户可能就会有自发地参加和转发。比方说竞争机制,不同的地域,不同性别之间的竞争可能都会促进某一群人的动力和从众心理,不断完成这个任务以及获得更好的排名。比方说像拉票,抽奖,转发获得抽奖的这种机制,都能够在整个的机制和活动设计层面,对传播性有一定的保证。

 

☞ 怎么去选择传播渠道?

 

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什么样的要点才能刺激传播?

 

最后落实到传播层面的渠道应该有哪些?是微博还是微信,微博里面我们应该是用什么样的大号,还是直接用广点通,传播的素材里应该用标题党还是有奖励、刺激的?

 

这是一个国外的研究专家总结出来的刺激传播的要点,叫Stepps要点。当我们在做活动传播或者机制设计的时候,我们可以想一想在机制中设计几个环节。环节越多传播效果就会越好的,去推的时候压力可能也就更小。

 

炫耀,整个活动让用户传播这个东西是不是让他们能够产生炫耀感,然后诱导用户去主动传播。

 

最简单的诱导就是给奖励,或者是有点恐吓性的。

 

还有就是能不能调动情绪,这个东西传播出去的时候能不能引发其他的情绪,不管这个情绪是赞同或是吐槽,只要能让他愿意评论这件事情,他就有可能会去转发到朋友圈或者是自媒体上去表达自己的意见。

 

最怕的就是用户看见无感,这个就是非常不容易传播的内容和信息,我们就需要去强推。比方说找一些号去转什么,这样的活动我们自己做起来就会很累。

 

另外就是传播的信息有没有公共性,有没有很多人愿意一起来讨论这件事情。比方说在微博中都愿意围观同一件事,然后不断地增加自己的传播力。

 

再有一个就是实用性,当我把这个传播到朋友圈的时候,朋友们认为是一个非常实用的东西,因为我也不希望在我的朋友圈里面丢很多拉圾,让用户觉得你没有鉴赏能力和评判能力。

 

最后一个是故事性。很多用户已经不愿意去看长篇或者比较专业化的信息。很多人都愿意用非常故事性的内容讲述这件事情,去引发大家的共鸣。更高级一点的故事就是有情怀,包装一个什么样的情怀去引发大家的传播欲望。

 

社会化营销有哪7个用户痛点?

 

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社会化营销的7个用户痛点

 

第一个是激发用户的善良感受。比方说微博跟微信当中有一类信息欺骗用户,就是某某孩子可能得了病去了医院,需要钱治病。这就是利用了用户善良的心理,让用户不断地愿意投入并传播这个故事。

 

我再提一个很正面的案例,在2014年的时候,伟大的安妮操作了一篇长漫画,叫做对不起,我只过1%的生活。这个漫画讲述了她从小坚持做漫画,不被家人理解的心路历程。这个就触动了很多人的内心,很多人都愿意支持这样的坚持,不断地被转发,最后她的一款漫画APP上线了,然后又获得了几十万的下载量,效果非常好。

 

第二个是嫉妒的情绪。嫉妒的情绪体现特别多的是投票类的活动。把投票这个活动作为机制的话,就引发了参与用户的嫉妒情绪。这里面孩子跟宠物是百试不爽的。

 

第三个是炫耀。当我们把活动的机制设计到可以分享成绩,可以跟好友PK晒成绩或者金钱等奖励的时候,都可以让用户自发地转发和分享。

 

第四个是贪婪。如果为了某个更低廉的价格获得某服务或产品的时候,我希望别人来帮我去实现这个梦想,我就会不断地去做传播,不断地找我的朋友进来参与这个活动,比方说众筹。

 

第五个是盲从。为了提升活动量,通常会设置活动分享,比如说点赞就非常容易进行。这就是运用用户的盲从心理来做的。

 

第六个是好色。我们在传播中会用到很多的标题党,或者有创意性的海报和图文,大家会非常好奇这件事情到底说的是什么。比方说支付宝里面会说你买了哪些东西,这些其实是你平时不太了解的。这个时候把它总结出来,你就非常有好奇心要读完,这个后面的炫耀、PK机制非常容易被参与跟传播。

 

之前讲的都是如何从用户的痛点去确定传播点,以及通过用户痛点的挖掘,能够在传播过程中,在每一个环节增加对传播有影响力的机制以及内容。

 

滴滴和Uber的活动营销有哪些异同?

 

首先我讲到是Uber跟滴滴在去年春节的时候做的两个截然不同的活动。滴滴的营销案例在之前已经讲了,它不光是在功能上帮助大家解决痛点,并且在传播当中也是用了非常多的情感方式,让大家在情感上得到共鸣。

 

滴滴这个平台就是将需求和供给进行了有效的分配。比如说一起返乡的老乡。这其中会有很多的故事存在,并能包装成为一个有感染力的素材。

 

这些素材都是具备炫耀性的,因为我搭乘了老乡的车回家。

 

公共性,大家都会去关注这个事情,很多人都会愿意参与这件事情,朋友们也会参与到这个活动中。

 

实用性,如果买不到飞机票或者火车票,可能愿意使用这种方式去找一个老乡一起回家。

 

诱惑性,这个价格可能比你买飞机票或者是火车票还要低廉。

 

在传播的时候,这些因素都满足了,再加上滴滴本身把这些故事包装成为APP中的开屏,一些合作伙伴,比方说微博也做这种开屏和视频的展示,这本身也可以有很大量的曝光。所以,这个营销的活动就是非常成功的。我看到了一个数据,滴滴在春运前一周的时间之内就完成了把30万人送回家的目标,这个量级是非常大的,7天30万单还是非常好的业务成绩。

 

Uber在春节期间跟一加手机联合做了一个互动活动,答对一套有趣的问题就可以参加抽奖获得优惠券,获得一加的耳机或者是周边的礼品。我觉得这对于Uber来说并没有什么太多的业务促进作用。

 

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滴滴和uber在营销上有哪些优劣势?

 

让用户去获得一些利益的上的东西,这其中并没有存在可以引爆活动的诱因。

 

比方说这个活动是不是很有故事性?显然没有。它是不是值得炫耀?好像也没有。诱因肯定是有一些了,就是互动了之后可能会获得一些奖励。是不是能够引发我的情绪以及周边人的情绪呢?好像也不太可能。有没有公共性?对于一加感兴趣的人,我觉得可能会愿意围观跟参与,其它的可能很难。实用性基本上也很少。

 

所以,可以看到这些相关的匹配元素后,Uber并没有从用户的痛点出发的。

 

所以,我们可以看到滴滴和Uber的目的性是非常极端化的,滴滴的活动更多的是业务促进,为了用户服务。Uber处于一个纯品牌的思路,要有噱头,玩跨界,并不是为了迎合需求而是制造需求。

 

比方说我通过打Uber去买冰激淋,但这是一个短期的需求。滴滴更多的是借势为主,造势为辅。滴滴的很多案例都是在大的时间节点对出行有不同的需求了,去做一个活动。Uber是复制国外的一些成功经验,它非常善于造势。

 

但是从痛点的挖掘上面,滴滴是真正挖掘了用户的痛点。而Uber并没有挖掘,而是为了建立一个更有趣的品牌。

 

在传播上,滴滴本身自媒体的资源,微信号,微博号,以及跟微信、进微博的战略合作其实都帮助它有一个非常好的传播基础。但是Uber受到一些传播的限制,更多的是口碑种传播。他们会去找很多KOL,他们非常能够接受Uber的理念和风格,让他们帮助做口碑传播。

 

 

滴滴是怎么策划出一个PV400万+的活动的?

 

最后我会分析一个案例,它们比较整体地反映了运营营销规划的思路。去年4月份滴滴专车的一个推广活动叫“北上广深票选PK吸血加班楼,滴滴免费专车解救加班狗”。

 

☞ 我们遇到了哪些困难?

 

这个活动是为了提升滴滴专车在白领人群中的渗透,抵御Uber的一个活动,因为在那个时间Uber也要去争取白领人群。那个时候我们是比较被动的,我们必须得赶在Uber的活动之前去上线。Uber到了中国之后掀起了各种营销狂潮,他们传言要对白领人群做营销渗透,所以对于我们来说压力比较大。

 

我们当时刚刚做完大规模红包的营销。很多人是因为低价才选择坐滴滴的,如果没有奖励,没有优惠还能怎么玩?

 

第一我们应该传播什么样的信息点,这个信息点应该是跟用户最大的利益相关的。我们能够给到用户最大的好处就是,在你想叫车的时候立马就出现,给你一个宾至如归的体验。

 

☞ 用户的痛点是什么?

 

白领什么时间是最需要叫车并且还叫不到车?从数据上面来看,在9点之后有很多非常集中的叫车热力图,但是响应是非常低的。我们就决定从加班时间做起。我们的用户是白领,白领愿意去讲加班的话题吗?明显是非常愿意的,因为在没有任何刺激的时候他都会愿意晒加班,所以我们就去引导用户晒加班、以加班作为话题进行讨论。

 

我们当时确定的是一定要有自己的竞争机制,而且是集体竞争,不是个人竞争,所以我们就决定去看一看到底哪些楼加班最厉害,是吸血的加班楼。

 

我们当时就设计了投票的活动,然后在这个楼去上榜。前100名上榜楼里面的所有用户,我们都会给打车券,针对4个城市的400个楼去调配运力,在加班后能让这些白领用户很迅速地打到车,这是非常好的体验。

 

活动投放出去之后效果很好,大家都在讨论这个话题,他们都愿意去晒,去炫耀加班,要去能够引发我朋友圈里面人的情绪。因为朋友圈里面也都是同事,他们都会有同感,也会盲目地去参加投票活动,去争取靠前的位置。这样,嫉妒的情绪就被挖掘出来。

 

同时,北上广深有一个特点就是整座楼是公司的代名词,比方说百度大厦,希格玛是腾讯。这就变成不光是楼跟楼的PK,还有公司跟公司的PK,到底哪个公司员工更敬业、加班更多,这就也成为了活动隐性的一个PK点。

 

☞ 达到了什么样的效果?

 

这个活动投放出去之后的效果是非常惊人的。基本上在一天多的时间,PV是在160万,投票超过40万。在一个星期时间的时候,PV就已经到达400万,它不光是一个活动的效力,还产生了一个社会话题。因为信息传播出去了之后,朋友圈会进行一轮扩散,我投了哪个票,这个楼现在第几名。

 

☞ 是如何形成病毒式扩散的?

 

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滴滴运营活动的传播路径

 

当然这个里面有很多的讨论点,到底是哪个公司的加班最厉害,是所谓的吸血加班楼。很多人会到微博上进行讨论,他们把排行榜晒到微博里面,然后进行八卦和吐槽。再把截图再发到朋友圈,在一个熟人圈子里更深入地PK一把。不管是平媒和网媒还是一些大公司的自媒体,他们都跟进了。

 

包括说哪些城市的PK,吸血加班楼是最多的,哪个行业的吸血加班楼是最多的,是不是有时间的不同。比方说互联网圈可能到12点,广告圈可能到1点,金融圈到两点,这些都是一些非常有趣的跟进。我们把整个活动和话题推向了一个高潮,这算是造势非常成功的案例。

 

☞ 一些必须要说的教训和错误

 

当然它当中也会有一些不成功的地方,下面是我的反思:

 

首先我们没有对传播效果没有预案。当效果好的时候,后面的传播跟营销要怎么去跟进,因为这个活动后面还有一些资源或有一些钱去做一些大号的推送。但是实际上对于活动效果来说,这些大号的力量是非常低的,这一部分的价值就没有发挥出来。

 

第二个,我们当时只在微信中推,微博没有任何的布局。活动当天出来的内容在微博上进入热门话题榜,这也是我们始料未及的。我们也微博上没有比较好的引导,这个影响力也浪费了。

 

第三个,二次传播。在整个话题中,我们的二次传播是把热力图跟数据做了一个传播,但是内容略显枯燥。当大家在UGC上面大家玩得不亦乐乎的时候,我们这样一个比较官方的数据化信息,基本上都没有人看。

 

第四个,后续各地的媒体的跟进。中国媒体影响力最大、最集中的北上广深,我们并没有对于它们有任何引导。

 

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