韩利|内容运营,如何掌控用户对内容的偏好程度?(上)

1年前

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来源|运营管理笔记 ID:weboper

作者|韩利

 

做运营年头越长,就越沉稳,而极少去想一夜收割用户的事了!因为神话毕竟需要沉重的成本代价!今年8月到12月份又到了校招旺季,2017应届生开始走上求职之路。而我,经过2016应届生的一年业务锤炼,基本掌控了校招规律,所以,本年度的校招,将是一场有策略、有规划的运营。


今天我们要谈的内容运营:如何掌控用户对内容的偏好程度,就拿校招举例。分上下两篇。上篇以试错数据为主,下篇以历史数据为主。即如果你有足够时间去收集数据,可以采取合理试错的手段来掌控用户的内容喜好;如果你的业务是急行军,来不及制作试错策略,则可以采用历史数据来分析,进而达成业务目的。


我们来看一个系统性的案例。


 案例背景


我们的APP刚上线的时候,除了通过一些统计工具被动接收用户反馈外,无法直接触达用户,比如我们有重大活动的通知、拉回沉默用户、调研等等。所以我们的产品做了一个PUSH通知产品,我暂时称之为求职小助手,它类似于app内置的公号。我会隔三差五的推送一些信息。


因为我们的文案水平经过长期的锤炼,已经有了很好的经验。我就想,单靠文案的力量可能无法再拔高push的点击率了,我是不是还有其他拔高业绩的缺口没有找到,思来想去,忽然想到,如果我知道用户对push内容的喜好程度,然后去推送相关内容,是不是就能再提高一筹点击率?


我的需求出来了:我渴望得到用户对内容的偏好程度。


那么,我如何去洞察呢?我需要做一个试错策略,我在运营工作中最喜欢的一个工作方法。


 试错策略


试错是运营最靠谱的手段,是运营岗位之所以存在的核心。试错最怕不合理,所以试错策略很重要。


我的试错策略,大家看这张表:


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本数据为虚拟数据,仅做说明问题而用


简单讲解如下:


目标:试错用户在不同时间点对内容的偏好程度。我把目标放在了总结月度规律上了。如果你的业务也有规律可循,可以放在季度、甚至于周上。


确定参考指标:文案点击率。如果用户对内容的喜好有规律性,绝对是在某个时间点上有比较高的点击率的。


 敲定试错变量


敲定试错变量是试错策略之所以合理的关键节点,上表中标了橘黄色的字段为变量。关于运营变量的文章可在历史记录中查看文章:《如何快速从运行迈入运营岗》。


1、内容类型


要提前分类好。我试错的是内容类型,而非单篇文章。什么是内容类型?比如门户站的频道,科技、娱乐、军事、新闻等。我集中选出了7类内容。比如面试攻略、网申攻略、简历攻略等,提前规划好,并合理安排到每周。按部就班的发布。比如,我每周一都发信息汇总贴,周二推简历攻略,周三推面试等等。


2、时间点


时间点,就是每天的固定时间去发,比如,我都选择晚8点来发。至于这个时间点是怎么来的,我是调研得来的。我有一个测文案的微信号,因为我平时经常回答应届生的问题,所以他们对我很好,我发一个调研贴问他们什么时间push信息给他们合适,他们80%都说晚7-9点。


3、客户端类型


做过APP 通知产品的朋友都知道,iOS是统计不到接收数据的。我们为了更科学,只拿Android客户端来测试。文案点击率看点击接收比,比看点击下发比更靠谱一些。


4、用户类型


即找谁试错。这个很重要,我现在是知道,应届生的用户只要是push相关求职信息,大部分同学是不太嫌烦的。因为求职是刚需,如果求职成功了,他们大多都是关掉通知或卸载APP了。但是当时不知道,觉得push信息是很扰民的。所以,为了天天发信息不让用户投诉,我只选择某一类特征的用户,比如高活跃用户,即那些当天有过登陆行为且有过投递行为的用户;或者沉默用户,这样能更减少骚扰,因为如果沉默用户被我的push激活了,立即就归到活跃池了,就不会接收到我的push了。而且,沉默用户之所以沉默,有可能是没了需求,如果他点击了我的push,证明他是喜好我的内容的。正好符合我的试错目的。


5、标题


大家都知道,Android的标题是可以自定义的,不像iOS,标题只能是品牌名。因为我的目的是试错,不是为了拿点击率的效果,所以我的标题不做自定义处理,直接写品牌名。这样更好控制一些。


6、PUSH文案


最难把控的一个变量。标题党有最大的点击效果,但是这属于试错的异常数据,我一定要保证文案水平在一个力度区间,才能合理的得出业务认知。这又涉及到一个文案力度的试错策略。这个更复杂,今天不讲。我在原来的微信和内容频道的工作经验中曾试错总结过文案力度的大小,我知道哪些文案的力度高,哪些文案的力度低,因为是我亲自操盘:我每天都在记录数据,所以我能合理的知道每个文案的正常点击水平。大家只要记住,文案力度是有等级的。本案例采取2级文案力度水平,正常情况下点击率有2个点的浮动。


当然了,如果你没有文案等级,也可以每个内容类型精编几篇文章,然后从目标用户细分上下功夫,比如取当日登陆用户并设置过滤机制:每个用户在试错期间内只接收一次等。这样你就可以给同一类型用户固定push这些文章了。


7、数据质量


数据清洗时要重视。比如有时候发送通道不稳定,没发送出去,或者统计错误,这些异常数据都要在清洗的时候排除出去。


这样,我就敲定了7个影响我业务认知的变量。力争得到合理科学的建议!


 拿到结论


1年后,试错结束,我开始总结规律。我透视出这样一张表来:


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本数据为虚拟数据,仅做说明问题而用


大家看出来了吗?标粉色部分的内容类型绝对是当月最受欢迎的内容。那么,在下一年的某个月份,我加大用户最喜好的内容力度,是不是就能拔高一筹业绩呢。


这就是我的内容试错策略。结论很简单,过程很纠结。


 试错注意事项


当然了,我的这个试错案例是长线作战,因为我们是成熟期产品。如果你的产品是初创期或成长期,你可以选择短线试错,只要把控好两点即可:


一,务必明确试错目标,目标必须唯一化。因为试错是为了得到业务认知,而不是为了试错而试错;


二、试错一定要想办法敲定影响你试错结论的变量因素,力争最小化的影响业务认知。


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