内容型产品冷启动的正确姿势(以豆瓣为例)

1年前

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来源 | 鸟哥笔记

作者 | super小明

简书 | IDsuper小明


任何内容型产品的冷启动,首先要做的一定是构建内容运营框架,通常情况下可以从“内容消费者定位”、“内容来源的确认”以及“内容标准的建立”这三个方面来着手。


● 内容消费者定位:


想弄清楚内容消费者的定位,首先需要对自身产品有一个精准的定位,以及产品内的内容是什么,筛选内容的标准又是什么。继而通过对产品的定位来确定受众的定位:受众的用户画像是什么,从哪里可以获取到他们,他们对内容的要求又有哪些。这些因素的综合考虑和衡量,才是对内容消费者的一个完整的定义,而不是仅仅根据目标用户的大致特性做一个用户画像那么简单。


● 内容来源的确认:


“内容来源的确认”又分为“内容采集”和“来源渠道”两个部分;实际上内容采集是对内容来源的一个横向的说明,来源渠道则是对内容来源的一个纵向的描述。具体来说,内容采集主要研究的是内容是自己原创,还是授权转载,或是用户生成的;而来源渠道则是研究内容具体是从哪里来,是怎么来的,而内容生产者又是从哪里获取到的以及如何让他们持续的贡献内容这类问题。


● 内容标准的建立:


内容型社区,除了内容的填充之外,还需要有一定的评价机制对内容进行评判并将好的内容筛选和呈现出来,同时还需要相应的激励机制对内容生产者进行长期有效的激励以保证高质量内容的持续供应。


产品冷启动的具体过程,实际上是在事先构建好的内容运营框架的基础上,引进第一批种子用户的过程。具体关系图如下(点击查看大图):


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下面通过豆瓣冷启动的实例,来呈现一个内容型社区从0到1冷启动的全过程:


●内容填充:


豆瓣CEO阿北是国内知名的Pascal程序员,并且在Pascal社区有较大的影响力。而程序员群体,尤其是当时活跃在Pascal社区的那一批程序员,涉猎范围十分广泛,哲学类书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而这一群体实际上有很多相似的地方:


他们通常更喜欢文学,有更强烈的表达欲和创造欲等,而此时“书”则成了凝聚大家的关键点。这与豆瓣初期以“书”为纽带打造文艺青年的聚居地这一定位十分贴切;同时,他们中的大多数也有写技术博客的习惯,具有较好的UGC素养,已经具有编撰长文的习惯。这使他们成为豆瓣早期建设型阶段种子用户非常好的来源。也这是这一群用户完成了豆瓣初始阶段的内容填充。


● 内容标准的建立:


豆瓣早期定位十分明确:打造以书籍音乐、电影为纽带的年轻人聚居地,豆瓣初期的种子用户大多也都是为此而来,因此用户本身就具有非常大的共性;另外,豆瓣的产品架构也天生就是为打造“同类圈子”而生的:


小组功能、tag、豆邮、以及通过算法来精准推送你可能感兴趣的话题以及圈子,等等这些功能,通过这层层的筛选和过滤,使得用户非常容易的就能在豆瓣上找到与自己兴趣癖好都相投的圈子和人。


并且也使得这类圈子从形成之时就非常的“纯净”:无关名和利,也无关任何外界的喧嚣,只是纯粹的因为一些共同的特点和属性而聚在一起;最后还有很重要的一点,从建立之初的产品设计就可以看出,他们从始至终贯彻的去中心化是培养优质内容的土壤这一观点,它没有像简书一样的首页设计、也没有像微博一样的热搜榜,豆瓣倡导的是找到与自己志趣相投的人,更加突出用户的位置,注重用户个人的体验以及用户与用户之间的良性互动;因此这一系列的设计,在为用户创造出了一个极致且贴合他们自身属性的纯净之地的同时,也成为了早期豆瓣用户不断产出优质UGC的重要动力,而随后上线的点赞和“有用无用”功能,又对这一激励机制做了进一步的强化,并且也起到了挖掘出优质UGC的效果;


豆瓣的内容展现机制也是充分基于用户与其所感兴趣的内容之间的联系,用户通过内容所具有的标签、其他用户对这一内容的评论等来判断是否是其想要的内容,这一原则也是与豆瓣“一切以兴趣为基础”的原则十分契合。另外,豆瓣上常会出现一些非热门的优质内容,对于当时,要想发现这些优质内容基本只能依靠人群的传播,而豆瓣的良好的内容产生和传播循环促进了长尾内容的高速聚集和发散,迎合着“个性化”的需求,长尾内容爆发了惊人的影响力。


从这两点可以看出,其实豆瓣的内容展现更多的是基于用户在自己有一个大致方向的基础上自己主动的进行探索和传播,这与知乎等社区主要依靠timeline来进行内容的露出是完全不同的。


● 寻找并尽可能的留住种子用户


其实这一点已经贯穿在前两点之中。首先确定大致早期的用户画像,具体到早期的豆瓣来说,应该为喜欢看书、看电影的文艺青年和小资白领,且大多数在物质条件较为丰富,却缺乏一个与自己丰富的精神世界相匹配的地方,这即为豆瓣的目标用户的用户画像,但是,因为种子用户不仅充当网站的访问者(即内容消费者),还需肩负初始内容的生产工作,因此在目标用户画像的基础上,还需具有撰写ugc的习惯,所以Pascal社区中的的程序员则成为豆瓣冷启动初期种子用户的优质来源;


而种子用户的留存则和产品的设计是息息相关的,具体到豆瓣初期更是如此,因为豆瓣初期将第一批种子用户引进来后,几乎没有什么其他的官方运营,全靠产品本身的驱动,但由于产品本身的设计十分贴切其目标用户的心理述求和交友需求并且随着用户的逐渐增多社区内的氛围也逐渐成型,同时豆瓣作为社区,他去中心化的运作使得每个人的影评都有可能被大众发现,产生互动,产生激励,这样正向的循环极大的促进了用户的创作欲和责任感,所以豆瓣能够不断的聚集优质的内容和活跃的用户。


而这几点也是豆瓣初期用户留存率居高不下的关键因素。


除了以上这三点以外,豆瓣的冷启动成功(或者说早期豆瓣的成功)与其所处的时代也是分不开的;


a.豆瓣一直以来都是以技术和产品驱动类型的产品,技术方面利用算法为用户提供精准推送,产品方面死磕用户体验,甚至不惜牺牲掉许多当时被认为可以成为豆瓣商业模式的机会,所以无论是技术上面的推荐机制,还是用户体验方面的极致追求,在2005年的中国互联网圈都是十分少见的,这也是豆瓣脱颖而出的重要原因之一。


b.04年末05年初,上网门槛还比较高,对文艺感兴趣、具有有长期上网能力的用户相对来说受教育程度与素质都较高,因此这一条件就天然过滤掉了一部分用户,而这也对豆瓣初期社区内的良好氛围的形成具有较大的促进作用。


c.博客时代,话语权和关注力都集中在名人、热点人物身上,UGC这一概念也还未盛行,能够供网民互动、交流的ugc社区也较为稀少,而通过兴趣、人群来划分的文艺类ugc社区就更为稀少,相应市场几近空白,几乎没有正面的竞争对手。


总之,豆瓣的冷启动是相当成功的,当然,这与优秀的产品设计以及精准的算法推送也都有着密切的关系;同时,豆瓣冷启动时奠定的社区氛围也是早期豆瓣成功的关键,至于进入移动互联网时代以来,豆瓣一直步履蹒跚、社区氛围也大不如前等这些问题,则不在本文讨论范围之类。


作者:super小明,简书ID:super小明。个人微信号:Xiaoming_753159

 

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