刘玮冬运营手记 | 内容定位,要清楚自己为何而出发

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来源丨刘玮冬运营手记 

作者丨刘玮冬


01


当你有了内容的差异化聚焦思维之后(具体请参见上一期写的文章),那么恭喜,你做内容运营的起始方向,基本就不会犯错。但方向正确了并不意味着最后就一定会成功,因为通往成功,你还需要走上一条快捷,正确,以及少有人拥挤的道路。

 

对于发现这条道路的过程,我称之为内容的定位。

 

是的,如果内容定位极其精准,那在通往成功的道路上,你又迈出了坚实的一步。

 

但对于如何寻找这条道路,大多数人起始是模糊不清的。

 

我的公众号里有一位读者是做火腿,腊肉等网店生意的,他加我的第一句话就是:

 

兄弟,我是做火腿生意的,我的公众号内容应该写些什么呢?

 

额,你可以写写火腿的科普知识啊,比如如何区分火腿的好坏,火腿如何可以储存很久,金华火腿和云南诺邓火腿有什么区别等等。

 

我一边流着口水一边回答,心里想着说不定解答完问题他会送我一只火腿。

 

我写过啊,可是写着写着就发现没东西可写了,他苦恼着。

 

额,那你可以再写写火腿的烹饪技法。例如如何烹饪火腿最好吃,炖汤,炒菜,烘烤……这样的内容你可以写很多吧?说不定你要是做出了一个“火腿版一条”那样的公众号,那你就不愁卖不出火腿了!

 

我继续回答,口水都流到了键盘上。

 

那个我写不出来啊!兄弟,你别看我是个卖火腿的,但这火腿到底怎么做,我其实很少研究的,虽然也知道个大概,但也只能忽悠忽悠买家,你要说真写文章,我写不出来。

 

额,那你可以写你们店铺的一些故事,火腿的产品,打折的促销活动,客户的反馈,去火腿企业参观等等这些内容,不仅好写,而且还可以持续输出。

 

我继续应付着,

 

兄弟,你别糊弄我,这些东西谁会去看?

 

他说完之后,又回给了我一个微笑的表情。

 

我的火腿就这样没了。



02


以上只是我在做微信公众号时遇到的众多反馈问题的一例,但我觉得这个例子很有代表性,就是很多没有内容运营思维的人在初做内容时,很容易发蒙。


不知道到底该写什么,该发什么,不知道自己的内容该如何定位,所以这时候,我不妨建议大家可以通过以下几个原则进行参考,来对自己的内容定位有一个初步性的确立。

 

首先,你做内容定位的原则之一,就是要确保定位后,可以让自己或者团队有较高频持久的内容输出能力。

 

这个原则,其实很多人在做内容定位前,都非常严重的疏忽了。

 

下面说个故事:


身边有两位朋友,是我在互联网创业群偶然认识的,既然能在这个群栗,各位都懂得,大家基本上天天没事就思考着如何去创业。

 

前一阵看到papi酱的视频很火,我的这两位朋友也琢磨着打算做一个视频类的公众号,拍点搞笑的吐槽小视频,说不定也能复制成功papi酱!但当我向他们俩简单说了说关于内容运营的差异化聚焦之后,他们顿时改变思路,认为搞笑的视频别人都在做,那不如我们另辟蹊径,做点别的内容!

 

那做什么内容呢?

 

做……就做情感类的短视频!

 

而且要以悲伤为主。

 

要有漂亮的女主角,要外拍,要5分钟短平快,要拍出张嘉佳的感觉,最好用户看完就能哭,哭完还想看,再看继续哭。

 

他们俩策划的手舞足蹈,兴高采烈,以至于我都不好意思打断。

 

我说你们打住。

 

先不说这个内容的成本有多高,实现起来有多难,你们有没有想过这样的内容能否在刚开始快速的输出?

 

写剧本,找人,对台词,取景,拍摄,剪辑…..这中间的内容完成链条有多长你们有没有考虑过?

 

连papi酱这种拿着手机直接就拍的视频内容输出都才勉强的保证一周一部的频率,你们的内容能做到两周或者三周输出一部我其实都是要打问号的。

 

说得他们俩面面相觑。


在做内容运营,内容创业,做自媒体,前期内容的高频输出其实是非常重要的,

 

如果你在刚开始,输出内容就很慢,例如发文章很长时间才发一次,那你绝对是收拢不住任何用户的。

 

这也是为什么很多自媒体人,网络小说家在刚开始的时候会疯狂的写,而当自己有了一定名气之后,便会慢慢缩减内容输出的频率。因为前期的收拢的用户已经足够,完全可以保障稳定的自传播。



03


我们之前在做车险公众号的时候也犯过类似的问题。

 

由于那时关于汽车类的内容各家平台都已经做的非常深了,我们也是突发奇想,决定不走寻常路,做漫画类的汽车内容。

 

我们甚至设计了形象,设计了剧情,设计了风格,设计了调性。

 

看似一切都美好,打出了差异化聚焦,但我们恰恰忽视了这个关键问题:


我们的内容无法高频持久地输出。

 

虽然有自己的手绘设计师,但实践之后才发现,想做出一期漫画内容,从写策划脚本,文案,给到客户审批,拿回来画,修改等等,这中间的创作链条还是很长,所以我们的内容高频输出保持的很累,甚至当最后手绘设计师辞职之后,我们发现连稳定输出这一点,也失去了。

 

所以说,在内容定位的伊始,运营人就要可以预见到自己的内容在未来是否可以高频,持续地输出。

 

不然,你就是给自己挖了一个坑。

 

内容定位原则的第二点:你对内容定位一定要来自于对于用户需求的敏锐洞察。

 

这个需求,可能是用户对于功能或者知识方面的需求。

 

例如你们看我的公众号,这就是源自对于运营知识的需求;

 

这个需求,也有可能是来自用户精神和情感方面的需求。

 

例如大家看鸡汤类的内容,获得了慰藉;看八卦,获得了猎奇;看papi酱,获得了愉悦等等。

 

总之无论如何,你的内容定位,一定要能满足用户的一部分需求。



04


在这方面,我想举一个非常成功的案例。


它是一款垂直音乐类APP。

 

该音乐APP于2014年正式上线,在当时诸如喜马拉雅,QQ音乐等巨头林立的音乐播放市场瞬间打出了一个切口,成功切入,两年左右逐渐风靡90后,尤其是95后的群体。


我认为这个音乐产品就是内容定位成功的经典案例,定位成功的原因,就是源自该产品创始人对于用户的深度接触以及敏锐洞察。


在与用户接触的过程中,该创始人发现了二个问题:

 

一.90后的听众对于音乐的欣赏口味越来越独特。除了流行一线的歌曲,每个听众应该说都有自己非常喜欢的小众歌手和歌曲,这些小众歌手可能是国内的地下音乐人,民间音乐人,也可能是国外的三四五六七八线乐队,说唱艺人,流浪歌手;既可能是包括各种二次元的音乐配乐歌曲,也可能是各国的影视剧目的主题曲配乐等等。细算下来,这其实是一个如此庞大的内容库,但这些内容,恰恰是被主流音乐产品所忽略的。

 

二. 因为场景的不同,相较于80后的人听音乐时一边开车,一边跑步,一边做家务等等,95后的用户有很多人喜欢一边听歌,一边看手机。

 

随后,该创始人基于用户的这两点需求迅速确立了自己的内容定位及产品方向。


 以小众,猎奇,包括万象的音乐为切入点,快速发动用户以UGC的形式上传各种内容,奠定产品调性,

 

同时,鉴于用户的需求特征,在歌曲播放的同时加入了弹幕功能,可以一边听歌,一边看弹幕。

 

基于这两个核心点以及该产品非常棒的UI设计和一系列得力的推广,它现在已经在音乐播放APP领域站稳了脚跟。

 

但我更坚定地认为,这款产品成功的关键,是它的内容和产品定位,既满足了用户的情感需求,又满足了用户的功能需求。

 

所以,其实你可以发现,内容创业,内容定位,其实和商业创业,产品定位,产品制造有着同样的思路,都是从用户的角度去出发,从用户的需求里进行挖掘,

 

而这些,都是需要你去和大量的用户进行沟通,去接触,以及进行更加细致的观察,才能发现他们的需求。

 

任何拍脑门,憋在家里确定的内容定位,我相信,他一定会被用户所遗弃的。

 

所以我蛮建议那位卖火腿的兄弟,多去和你的顾客们聊一聊,说不定,你会从你的顾客种寻找到灵感。



05


最后一个原则,就是内容的定位,还是要贴合内容运营人的能力,

 

这名“运营人”,有可能是你,有可能是他,也有可能是整个团队。

 

我身边有时候总有一些人会心血来潮,想做一个属于自己的公众号,尤其是以妹纸居多。

 

女生嘛,什么东西都想尝试尝试,挺好。

 

有很多女生告诉我她们打算做一个讲述美妆,或者讲解穿衣打扮的公众号,

 

因为她们觉得在化妆或者穿衣搭配上都很有自己的一套。

 

貌似每个女生都这么认为…….

 

至少在我这个直男看来。

 

可是开始动笔的时候,妹纸们才发现,原来“有一套”,和条理清晰的把它写出来,这两者之间是有一段很长距离的。

 

这就是自己的内容定位与自我能力的严重不符合。

 

不过现在公司在招聘微信运营的时候,都会招一些有相关行业经验的人来做,这样的话能力不会相差太大;即使相差很大,也可以利用转载授权文章的形式去弥补。

 

但我今天更想强调的就是,内容运营人也要善于利用自身的能力及优势去做内容定位,在与同类产品的竞争中做出自己的风格。

 

娱乐版块有一个公众号是我长期观察的对象。各位都知道,娱乐类自媒体的竞争是非常激烈的,不仅要比拼写作技巧,更比拼的是谁先能掌握最及时最可靠的明星资讯。

 

而这个公众号,因为创始人在国外有着多年的留学背景,所以他可以以最快的时间了解到国外最及时的明星资讯,再加上自己的双语能力强大,可翻译可写作,所以很快通过大量及时的劲爆消息奠定了自己在娱乐自媒体圈的地位,成为了最专业权威的国外明星资讯首席自媒体,这就是利用自身的优势做出了正确的内容定位,并和竞争对手拉开了差距。

 

而另一个公众号则很小众,但同样也很成功

 

这个公众号是讲港口的……..

 

你不会想到吧?

 

该号的创始人本身就是一名港口海运届的资深人士,他利用自己在圈子内的影响力以及信息搜集能力,打造出了一个专为港口人提供信息,专业内容,以及情感共鸣的公众号,尽管该号所在的领域非常小众,但依然有着不小的阅读量和粉丝,虽然和大号不可同日而语,但我依然认为他的内容定位也是借助了自身的优势,同样也是成功的。



06


作为一名专业的互联网运营人员,

 

当我快写完这篇文章时,重新回看我自己做的微信公众号,虽然不算成功,但依然也是基本契合了上面我所说的这几点。

 

首先我选取的是全系运营类案例分享和思考作为内容定位的第一维度,这一领域内容的高频的输出性是可以预见到的,不会像很多细分领域那样,可能写着写着就没有东西可写了。

 

第二,通过与身边众多的运营同行交流,以及分析他们的需求,我将自己的内容定位以从实际案例出发,以故事形式讲述,以自我思考收尾,力求给我的用户们提供具有一定阅读性,不枯燥,不虚伪,具有一定启发性的内容。

 

第三,我的内容定位一定要保持在我所能写的能力范围内,不能超脱。例如有人让我写互联网战略性案例,这肯定是不能写的,因为它既不符合我的内容定位,也对标不上我的能力;我也不会轻易去写关于产品,关于设计等方面的内容,惟恐因为跳出自己的定位而hold不住,毁于一旦。

 

所以,尽管有时候,成功可能会有各种各样的途径,走各种不同的道路,但选择道路的原则和根本,我相信这一定是不会错的。

 

正如有句话说的好:永远要清楚,我们为了什么而出发。

 

谨以此,提醒正在内容运营上挣扎的你,也提醒我自己。

 

 

刘玮冬

写于2016年7月6日



作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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