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新媒体营销,没你想得那么美好,甚至无比糟糕

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来源 馒头商学院


本文内容精选自馒头商学院线下营销特训营王大泽老师的分享,总长度约为6000字,原文共30000字。


导师:王大泽,干脆互动创始人,最熟悉新媒体与内容营销的90后资深操盘人。曾任趋势中国新媒体事业部总经理,曾获中国国际公关协会最佳公关案例大奖。



大家好,我是王大泽,是一名典型的90后,前不久刚刚拿到天使投资开始创业,从业3年我一直从事和新媒体营销相关的工作。今天我想分享的主题是:《新媒体营销,没你想得那么美好,甚至无比糟糕》



公关、广告行业,人人自危


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第一次拿奖,春风得意


这张图是两年前拿到人生当中第一个传播大奖,笑的非常开心。当时还很小,是大学毕业不到一年时间拿的奖,本以为全公司会为我庆祝。但是老板离开颁奖礼的时候发了一个朋友圈,他说虽然我们拿了一个挺有分量的奖,但是感觉没有前两年热闹,显得有点冷,下午论坛上好多人都在讨论转型、重生,好似人人自危。


我当时觉得很不舒服,我拿了大奖为什么说冷清,为什么人人自危?但是半年之后,我和更多的公关行业的各个公司老板,从业者,讨论的时候会发现,我逐渐能够理解人人自危是什么感觉?看新闻稿,看广告,打开门户的人越来越少了。


非常传统的营销模式都在逐渐失灵,所以就能慢慢理解为什么很多一开始深耕公关行业的从业者会觉得不可思议。


这又是一个最好的时代

新媒体营销正在崛起


而另外一个时代正在开启,我认为过去的2014年是整个中国的新媒体营销崛起的一年,我举几个之前我做过的一些案例。今天媒介离我们如此之近。以前做创意非常难,需要大量的预算,今天非常容易,我们所有人都可以跟消费者,跟品牌之间有非常好的连接,这是一个最好的时代。


可惜好景不长,我们看到很多从业者进到这个市场之后,会认为营销这件事情没有门槛。只要有一个公众号,只要有微博就可以做好新媒体营销,事实真的如此吗?我认为现在的营销圈有4乱。


这个圈子,依然有很多乱象

盲目、牵强、欺骗、浮夸


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新媒体营销第一乱—盲目


第一乱,盲目。我给大家看几个例子。这是我当天做课件的时候随便翻了翻朋友圈看到的3张海报。我们发现很多企业都在这样做营销内容。很多人都觉得一个人摆一个姿势P一些图就是一张海报了,这些人我一个都不认识,这样一张海报究竟能传递出来什么信息?第三张是金立的海报,无法理解这张海报为什么叫决战紫禁之颠。


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新媒体营销第二乱—牵强


第二乱,牵强。这是某招聘app,去年做了一个活动叫马桶招聘节。我当时不太理解,为什么用上厕所时间就可以找到很好的职位?我觉得很奇怪,他们还做了一组倒计时海报,叫做不装逼要牛逼,不太理解这句文案跟马桶招聘节到底有什么关系。


第三张金立海报,是今年过年的时候做的海报,用手机拍了一张回家的照片,文案是正月初二回娘家。如果我把金立LOGO盖住能看出是哪个品牌的广告吗?基本看不出来。我把底下超级续航盖住会认为这个海报跟续航有关系吗?为什么回娘家要续航呢?整个行业做得很多事情都非常牵强,我们好像是为了创意而做创意。


第三乱,欺骗。这个行业有很多虚假的数据存在,也是最不值钱的。新浪微博粉丝僵尸粉,一万个30块钱,高质量转发0.06元一个,这些数据是最没有意义的。


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新媒体营销第四乱—浮夸


第四乱,浮夸。这个截图是营销行业里面一个还算不错的大号,阅读量是9853,第一条被赞最多评论是5个赞,这是他的截图。后边是我自己自媒体的截图,我选了两个跟他阅读量比较相近的推送,我是9826阅读,第一条评论155个赞,而他只有5个,阅读量是基本一样的。根据我的行业经验来推断,他的阅读量大概在1000左右,剩下的都是可以刷上去的,可想而知这个数据有多大水分。


浮躁的氛围下,如何拨乱反正?

UGC、PGC、OGC


整个行业的氛围真的很浮躁,那么新媒体营销究竟该怎么做?是时候拨乱反正了。


0.png新媒体内容营销结构体系


新媒体营销内容分三个部分,最核心的也是我们运营成本最低的事情就是OGC,即品牌自主产生内容。UGC,比如很多品牌希望搞一些活动让大家参与,拍照片,录视频等,最后由用户自主产生内容。右边是PGC,今天发现在行业中有非常多的在内容生产方面非常专业的机构或者自媒体人。


☞ OGC,核心:对品牌有清醒认知


一、福特翼博案例

智立方的CEO杨石头老师说过,有时候我们走的太快太远,品牌并没有到那个程度。不管是做品牌营销还是新媒体内容营销,第一步不是要请哪个明星做代言,也不是去讨论到底做服务号好还是订阅号好。最核心的事情就是对品牌要有一个非常清醒的认知,知己是做好品牌营销的第一步,如果不正视自己后面做得一切事情都没有意义。 


那怎么去分析自己的品牌呢?我举一个我之前操刀过的案例。


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福特翼博


1.理清目前遇到的所有问题


这辆车很多人应该都见过,大街上很常见,是长安福特翼博。在小型SUV市场它是中国的第二台,第一款是别克昂科拉。翼博早在2013年就上市了。2016年他的竞争对手是什么样子?所有标黄的都是国产自主品牌,蓝的都是合资品牌,明显在这个市场自主品牌已经完全打败合资品牌了。


第一名的江淮瑞风S3在2014全年销量7.46万,2015年则达到了17万。而翼博2014卖了92000辆,2015只有50000辆。到了2016年市场会更加可怕,因为红利非常大,所以像丰田、马自达这样的更强劲的竞争对手开始进入市场。


作为翼博品牌的操刀人,我认为它目前遇到了三个困难。


1.我们品牌在产品层面非常老龄化。

2.品牌层面非常疲劳,我们一直打一个口号叫尽享冒险每一天,这个观点到现在没有变过,而市场在变,没有跟上时代的步伐。

3.口碑层面没有变化,我们的竞争对手开始拿出更好的产品在做口碑,而我们依旧还是老一套,省油,操控好,性价比高等等。


那该如何解决呢?


2.找到自己的独特优势


虽然我们是一个老品牌,看似有点日薄西山。但我们是中国B级SUV市场当中的第二款SUV,我们是老江湖,我比你有基础,当你们刚刚上市的时候翼博已经在中国有20万车主。这20万车主是什么?是20万个忠实的KOL,同时页是20万个增量市场的爆发点。


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自媒体时代的强关系和弱关系


自媒体时代,这20万车主又意味着什么?我们看一张图,红色为强关系,蓝色为弱关系。我们做一个理想化的推测,20万人假定全部是男性,全部是家庭支柱,一个人有十个家人,就有200万家人,20万人一个人有20个好友就有400万,这是非常理想的数字。今天所有人做自媒体、新媒体,我们是不是利用好了所有资源?


翼博的优势是什么?就是车主资源。我们建立过很多车友会,车友会资源需要继续积极运营,但是我们要挖掘的是增量市场。


1.0称之为车主时代,那个时候都开一辆车,比如都开捷达。


2.0称之为群体时代,不仅要开车,还有族群活动,每个车主都有很强的品牌荣誉感。


3.0时代,是非常关键的,是社群时代。不管是买过翼博的还是没有买过翼博的,都希望大家可以加入大的社群里面去,不是通过一辆车连接你,而是一种共同的品牌精神和价值观。就比如说罗辑思维的粉丝可以天天听,但是也未必会买书;崇拜雷军的人未必去买小米手机;我自己是罗永浩的粉丝,但是我没买过锤子和坚果,价值观的共鸣比物质的链接更重要。


3.认清目标用户的真实需求,而不是臆测


我们想过无数消费者潜在的需求,但是消费者真的有这个需求吗?翼博会认为大部分车主是28岁左右,这群人没结婚,而且不想结婚,小孩更不可能有。他们想趁着青春的尾巴再玩两年。为什么买翼博?他们觉得特别酷,轿车特别俗,买SUV拉风。


事实真的如此吗?我们后来调取大量的翼博数据之后发现,那些车主并没有那么年轻,大部分都结婚了,日子很平淡,也有孩子,很多人买翼博是为了拉孩子,而且福特是一个大品牌,大家觉得很放心。


当我们发现我们品牌用户不是我们品牌主想的时候我们该怎么办?“尽享冒险每一天”这个口号要调整了。我们发现自驾游是去郊区看一看,不是穿越西藏;我们发现挑战自我是尝试蹦极,不是荒岛寻宝;驾驶乐趣是全家出动,不是纵情沙漠;冒险精神是来点刺激,不是心跳狂潮。


所以第一步一定是要对品牌有清醒认知。对品牌认知不清醒后面所有一切都是错的。


第二步做什么?第二步做内容,我们要培养网感,什么叫网感?就是对网络一切事物的敏感度。今天操刀品牌营销,我如果不了解每天守着微博微信看的人是什么口味,我们怎么做好品牌营销?


2016年的网感有哪些变化?


1.网感更加娱乐化,现在我们做的所有内容在传播中,整个网感都在泛娱乐化。


2.传播节奏更加快速化,前两天我们操刀一个事情,客户方说这个事情的传播周期要有四个月。简直太可怕了,这个时代一个事件能火四个月?真的是太难了。


3.阅读成本更加碎片化,不要让用户看一个40分钟的片子,最好一分钟解决问题,所以大家发现什么东西非常火?很多自媒体开始做什么事情?一分钟带你讲一个电影,三分钟讲完恐怖片。


4.受众需求非常功利化。


二、容联云通讯案例


再来说一下第二个案例,容联云通讯,谜一样的客户。客户跟我聊业务的时候我一脸懵逼,他们是给中国顶级互联网企业提供技术支持的,他们做流量分发,做呼叫中心,做短信验证。他们基本上完全是2B,他在中国2B领域非常知名,小米、饿了么,数得上名的企业全在用。


他们面临什么问题?第一在消费者市场没有名气,毕竟是TO B公司;第二,企业刚刚拿到C轮融资,有一部分人和钱可以做营销,做策划,但是不像土豪品牌一样砸几千万投硬广;第三,没有内容,这是最可怕的事情,巧妇难为无米之炊,一个短信验证码怎么做social传播?更何况很多人不理解这是什么意思。


怎么做?就一点,我要在整个新媒体领域表达出来你非常牛逼。


1.寻根溯源,找到核心竞争力


首先要寻根溯源,你做通话服务,短信验证,呼叫中心不重要,但是你是为服务小米,京东,饿了么这些知名品牌服务的。所以我们提出一个策略叫借力,你没名气,但是客户有名气。我们核心策略叫做2B2C。TO B层面,只做顶尖的,高大上的内容。TO C一定降级,放低身段,做一切有亲和力,刷脸的内容。


2.一个非常有趣的创意


内容引爆三部曲,第一点千万不能用很多非常复杂的文案进行传播,我们是这样做传播的,80%互联网企业是靠20%的精英企业服务的。所以我们定义容联是20%的企业,服务的是80%的企业,后面创意全部跟这个关键词相关,大家知道最牛逼的品牌是一个什么象征吗?当你品牌可以代表品类的时候你就是老大。


当时做这个创意的时候微博微信的大多数用户没有人知道容联。我们玩了一个比较怪的创意,80%文艺社区用户都是无性生活的死宅,80%创业都死在吹牛逼的路上,80%APP使用者都互相鄙视,80%的互联网企业都在用容联云讯等等。我们希望通过八张海报里面的80%怪现象戳中一些点并且把容联引出来。


3.用极低成本拍宣传片


第二步,拍宣传片。这个片子的成本非常低,所有演员都是我们的同事,还有工作人员,片子全部是自己拍的。这个片子客户很喜欢,他们在路演现场没有放非常贵的片子,放了这个片子,这种尝试是短平快。


4.联合办活动


第三趴,80%巨头的秘密武器。容联给那么多互联网企业做服务,如果要联合那些服务企业做一次推广的话,是相对很容易的一件事情。容联的所有客户都是今天活的最好的前20%的互联网企业。80%的巨头都在使用容联。


为了表现出80%的巨头都在使用容联,我们做了九张动态海报。比如滴滴打车,容联守护你的每一次滴滴出行;唯品会,容联助攻你的每一单血拼;顺丰,容联加速你每一趟顺丰旅程。当时做了九组创意,把九张图拼到一起希望大家明白我们生活中最常用的应用都是容联来支持的。


通过上面的一些营销手段,容联通讯开始互联网圈内,在C端获得了资本市场和众多企业的关注和重视。


☞ UGC,核心:想清楚用户会因为什么关注一个内容


说完OGC,再来讲一下UGC。2014年ALS冰桶挑战之后全世界都想做UGC。冰桶挑战赛,这场活动迅速让中国互联网行业、微博营销、微信营销都希望能做出类似的刷屏级事件。


一、用户会因为那些原因关注一个内容?


先别让用户按照你的狗屁规则参与了,我们先想想用户为什么会关注一个内容。


1.情绪感染

前段时间吴亦凡约炮事件传的沸沸扬扬。我当时写了一篇推送,主题是《不怕凡凡爱约炮,只狠床上不是我》。主要内容是吴亦凡的粉丝有双重标准,只会怪罪跟他发生关系的女生。我相信有一天吴亦凡给粉丝打电话我们去看电影,第一种人会说我们凡凡是高冷男生,不会做这种事情。第二种,挂了电话以后梳妆打扮一番,换上自己最贵的衣服立马赴约。可能大部分人都会选择第二种。

 

图文推送以后,我们粉丝非常有意思。他们进行了队式列的评论:吴亦凡的炮友太不懂事,我就从来没有出卖过孙红雷,没有出卖过王凯,没有出卖过黄渤,没有出卖过詹姆斯,没有出卖过李易峰,没有出卖吴秀波,没有出卖李胜利,没有出卖过张艺兴,王大泽...

 

我在想一个问题,为什么用户愿意做这样的事情?这就是一种情绪感染。


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因为感同身受,所以我愿意转发和分享


2.感同身受  


上图最左边是老罗做得活动,天生骄傲。是一个UGC活动,一个什么什么骄傲,中间的内容自己填。于是我写了这样一段内容:我不在公共场合吸烟,朋友喜欢在公共场合吸烟,大学的时候我开始每天捡他们扔在地上的烟头,一开始不让我捡,就扔特别远。四年过去了,我开始捡马路上的烟头了,朋友们会把烟头扔到垃圾桶了。我把它发到了朋友圈,我现在不吸烟,这是我作为烟民的骄傲。


我为什么要分享老罗的活动?我为什么写下作为烟民的骄傲?为什么在自己朋友圈表现自己是文艺青年?为什么有的人当时特别喜欢这篇《我只要1%的生活》的推送,分享到朋友圈只是为了证明我跟安妮是一样的人,只不过安妮成功了。这个时候装B不是贬义词,是中性词,只是传递一种我的价值观。

 

我们很多时候分享一个内容都是带着某种情绪的。


有时候很猎奇,这世界上最贵的车什么车?有时候很贪婪,想拿很多奖金奖品,有时候就想共鸣,有时候就想装逼。无论猎奇,贪婪,获取,炫耀,共鸣,装逼,今天所有传播内容一定要以我为核心,自私是这个时代新媒体内容的本质。这个自私不是不在乎别人,而是你只会找到跟自己的连接点。


拿我自己举例子。我分享过罗永浩的演讲视频《一个理想主义者的奋斗》,我为什么告诉你们我崇拜他?不是我喜欢这个人,而是我希望能够通过告诉大家我喜欢老罗,崇拜老罗这件事情证明一些我的特质,老罗身上一些价值观我身上也拥有。分享《魔兽世界》证明这是我的青春。我看吴晓波频道,我听《罗辑思维》和《冬吴相对论》,我为什么愿意分享朋友圈?我认为罗老师和吴晓波老师说的话就是我想说,但是说不出来的话。


二、做内容的时候,大部分人都在自娱自乐


我们今天所有的UGC最可怕的是跟用户没有连接,一直在自娱自乐。

 

一个牛奶品牌在父亲节发起一个活动秀出活力父亲,你给我什么理由让我秀父亲?动机是什么?作为品牌主你认为牛奶适合老年人,可以帮助他们增强体质,希望孩子能买给父母。买一箱奶并不是什么问题,但是我找不到让我秀父亲的理由,跟我有什么关系?


一个TO B品牌的H5发布了,除了同事为了给领导看而转发之外,没有人关注,因为跟用户没有关系。

 

我们很多时候没有搞明白用户为什么关注一个内容我们就做内容了。


现在卖东西不是告诉用户你卖什么东西,而是你帮助用户去买你的东西。不要说服用户买东西,而是给用户一个理由买你的东西。


三、好的UGC内容应该长这样


1.确认我们品牌在大众市场具有非常大的品牌影响力,如果我们品牌自己都觉得没有什么名气,必死无疑。


2.拥有细分市场的顶尖知名度。比如KEEP,在健身人群里面这个APP很红,这个时候发起一个活动还是会有很多人参与的。


3.我们会要求品牌一定要拥有真实的品牌铁粉。UGC活动一定需要铁粉第一轮参与才有可能传播出去。


4.找到精准的我,我给足用户利益点。


5.找一些真正有大众市场号召力的人去发起,而不是我们认为他很红。


6.别自嗨,不意淫根本不存在的用户需求。


☞ PGC,核心:它们不仅是流量入口,更是内容生产者

 

最后,再聊聊PGC。如何理解今天的PGC?他们很远,特别贵,一般品牌使不起,怎么合作不知道。他们好像很近,他们都有自己的自媒体,都有微博帐号,很神秘。


为什么市场上需要PGC?我们自己雇一群90后做微信不是挺好的吗?做这些活动,有时候在一些结点上发起一些UGC活动,让粉丝用户参与不是挺好的吗?而且为什么PGC价格越报越高?


因为所有品牌说的话都是假的,中兴说自己手机好我为什么信?所以今天人们不相信广告。不相信品牌主的时候PGC就会更值钱。


我举一个例子,一个少女心大V和品牌主的传播模型。胡辛束公众号有40多万粉丝。为什么她的微信推送特别贵?兰蔻、香奈儿都是胡老师的常客。兰蔻说自己口红好用没用,没人信。


胡辛束不说口红好,她说口红很重要,因为口红是亲的是两张嘴。

然后她说因为重要所以要用好的啊,大家说是。

她又说兰蔻口红很贵,大家说是。

她最后说,虽然贵但是好啊,大家信了。


PGC的牛逼之处是原生内容,你一会儿说东,一会儿说西,你说东的时候是内容,你说西的时候是广告,最后东西我都记住了,却分辨不出来东西。PGC雇了一群对内容非常专业的人,他们对消费者市场比品牌主本身理解要深刻的多的,这也是为什么PGC贵的原因。


PGC既是内容产生者同时是流量入口,我自己的公众号平均阅读量一万一篇,现在报价五千块钱。直接头条,没有第二条。同时我不接受品牌主直接供稿,经常有品牌说他文章写得好,拿你们号发一下,他只是单纯地拿我当流量入口。我们不是在于是流量入口,更重要的是内容产生者。我们观点肯定是品牌主想不到,而且没有人比我们更了解我们自己粉丝的属性。


为什么胡辛束老师的稿子很少会改?香奈儿放心胡辛束操刀自己的内容,因为没有人比胡辛束更了解她40万的粉丝。这个才是PGC的价值。


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