来源 馒头商学院

导师：乔新华，完美世界高级产品经理

本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“H5”，获取本次课程完整PPT。

非常感谢馒头商学院的邀请，今天我要和大家分享的主题是《H5营销从小白到大牛：5步教你打造百万用户参与的H5策划方案 》

首先，我想说的是，并不是所有的H5都是微信H5营销，只有能够在微信中得到传播的H5才能算做是微信H5营销。在制订有效的传播策略前，我们需要先分析一下，用户为什么会去帮我们做传播？他们的痛点是什么？

用户痛点都有哪些？

我总结了一下，用户痛点大致可以分为以下两类。

第一类是主动传播，即用户发自内心觉得好，想要去分享给其他朋友。因为每个人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享给其他人。所以朋友圈里面我们经常看到的，一些干货文章啊，H5营销页，都属于这一种。

第二类是被动传播，即用户为了得到某种好处，在利益的驱使下然后去做传播分享。很多公司做的一些传播活动，主要是第二种。

用户会因为什么去主动传播一个H5?

用户会因为什么区主动传播？我提炼了一下，大概可以分为以下6种。

第一个是有价值，用户可以学到知识。比如说互联网产品、运营、营销干货的分享，还有孩子发烧超过40度的解决办法这一类的，大多数的心灵鸡汤也都属于这一类。

第二个是有意思。比如今年年初的时候，微信发过一个2016年公开课Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注册的微信，第一个好友是谁，有多少个好友，这是非常有意思的事情。还有过年期间刷屏的晒结婚证H5，也是特别好玩的事情。

第三个是颠覆认知。比如说“震惊！闹钟每年杀死人数超过车祸。”这些让人一看就是违反常理的，跟自己之前的认知是不一样的。这种标题就是让人很有冲动去点进去看一下。

第四个是攀比心理。一些H5小游戏，在最后游戏结束可以分享成绩的时候就会有类似这样的文案，我得了2万分，超过了99%的人。或者是，据说只有智商超过150的人才看得懂。

第五个是情感共鸣。比如之前刷遍社交网络的“我只过1%的生活”这种非常走心的，能够引发用户情感共鸣的。

第六个是同情心。前年的时候有朋友圈里面传的有一张图，叫“年轻人少放点鞭炮，让我的老伴早点回家”，还有“汶川地震，你是第多少万个祈福的人”，这些都属于是同情心。

能够让用户主动去传播的痛点，主要是以上6点。

能够得到传播的H5，一定是面向大众的

1.一个自娱自乐的案例

第一个案例。去年有一款比较火的手游《DOTA传奇》做了一个H5，叫“世上最难测试”。这个H5的形式就是一个普通的测试答题活动。答题完成以后，可以得到一个游戏礼包。

这个活动是H5吗？从技术角度来说，它的确是一个是H5，但是它不属于微信活动营销。为什么？因为它没有传播性。它的活动面对的是他们游戏的现有用户，而朋友圈里的用户都是大众用户，尽管《DOTA传奇》非常火，但是在大众用户眼里，很少有人知道这个究竟是做什么的。所以它不会得到传播。

我们一定需要明确，能够得到传播的H5，首先它一定是面向大众用户的。但是现在很多公司都没有搞清楚这点，做微信活动经常是把自己公司要宣传的产品内容特点展示出来就不管了。包括我们在朋友圈里面经常看到的宝马、奔驰的广告，这些充其量只能叫做广告，不能叫做活动，因为它还是不具备传播性。

2.2015年度最受欢迎的H5

第二个案例，“一个陌生号码来电”。这个活动可能很多人都看到过。它被评为是2015年最受欢迎的H5，它为什么会达到这么好的效果？

结合刚才说的几个用户痛点来分析一下。

首先它属于主动传播里面的第一点，有意思，趣味性比较强。

其次，内容是面向大众用户的。

同时，它还结合了当时的一些实时热点，那会《复仇者联盟2》比较火。

还有最重要的一点，它看起来不像广告。这个H5除了最后一屏，通篇没有LOGO，没有产品信息。为什么要这么做？因为广告很容易让用户产生排斥心理，如果把广告转出去的话会觉得自己被这个广告商利用了。营销学上有一句话说的特别好，效果越好的广告，看起来越不像是广告。

3.把用户攀比心理用到极致的“围住神经猫”

“围住神经猫”这个案例，把用户的攀比心理利用到了极致。这个游戏最精髓的不是游戏本身有多好玩，而是它转发的时候用的标题。例如：我用了十步围住了神经猫，超过了90%的人。当时这个H5真的是每天都在耍朋友圈，不管是各行各业的，大家都在玩。

关于这个H5游戏，还有一件很有意思的事情。我有一个朋友，这个游戏出来的时候他大学还没毕业，在“神经猫”这个H5传播出去的第二天，他在宿舍里面用了两个小时的时间，把这个页面的源代码扒了下来，稍微改动了一下，做了一个“装逼版的围住神经猫”H5。他做的改动很简单。原来想要围住神经猫大多数人需要十步，他改成了只需要两步、三步，其他地方没有任何改动。改好以后他把这个新的H5再发回朋友圈，继续做第二轮传播。

很意外的是，他二次修改的“装逼版的神经猫”立马就火了。他只是把用户的参与难度降低了，但是又再利用了用户的攀比心理。之前是十步，我让用户只用两步就可以做到，这样参与的人就会更多了。当天这个新版本的流量就超过了一千万，他马上去找京东申请了一个广告，挂在这个H5上面。大概过了一周，广告费赚了有90万。

让用户被动传播，成本更低，效果更好

再来说一下第二种传播形式，被动传播。主动传播分析起来，用户痛点有很多，但是真正要做起来是比较难的，对这个创意和文案的要求都需要比较高的水平。被动传播则相对容易一些，而且效果可能还会更好。

被动传播主要有两种形式两种。

第一种是单向传播。例如分享朋友圈领滴滴打车券这种的。

第二种是双向传播。比如“快来帮帮我，还差350元就能免费抢手机了”，让用户主动去把这个H5分享给身边的朋友，然后拉朋友去帮他点击。

单向传播去年年初的时候比较多，比如说360手机助手抢码，只要用户把这个H5页面分享出去，立即就可以得到一个抽奖机会，会有一定的概率抽到IPHONE6。

再来说说双向传播的案例，去年酷派做了一个大神F1手机的促销活动。活动形式就是原价999的手机，用户发到朋友圈，好友帮忙坎价，每一个好友可以砍几块钱，最后如果能够坎到0元，就可以免费拿手机。

这类活动会比刚才提到的单向传播效果更好，因为它会促使用户进行多次分享，而且是主动分享。用户会先在朋友圈里面发，朋友圈里面发完以后，会在自己的同事、朋友群里面发，群里面发完以后，可能还会挨个找微信里面的好友私聊发。这个活动最大的优点是调动用户自主传播的积极性。

这两种传播相比，双向传播的技术门槛高一些，需要服务号的支持。而单向传播的话放到现在微信规则里面属于诱导分享，双向传播的风险会小一些，很少有被封号的。

策划一个成功的H5，应当有5个步骤

第一步，确定活动的目的，我们需要了解做这个H5的目的是什么？是增加公众号的关注数？还是增加曝光量？或者吸引注册？

第二步，确定目标群体，这个H5面向的是现有用户还是大众用户？一定要非常明确。

第三步，确定活动形式。是采用主动传播还是被动传播？如果是被动传播的话是使用单向传播还是双向传播？

第四步，是确定奖励，就是用这个虚拟道具奖励，还是实物道具奖励？或者找一些公司做商务合作，比如滴滴，大众点评等等，去提供一些代金券。

第五步，确定推广渠道。H5做好以后，我们有哪些资源可以去推广？比如是公众号、贴吧、微博、官方网站。如果有费用的话是做广告投放还是软文推广？

我们来看一个案例，这是去年我策划的一个访问量上百万的H5，也是帮我一个朋友设计的。他提出的需求是，他们的游戏叫《苍穹之剑》，是一个手游，这个手游即将要上线了，希望能做一个活动让这个产品可以得到大范围的曝光，并且能体现出游戏的特色。

我们来分解一下。

第一步，活动目的：产品曝光；

第二步，面向的用户群体：因为它是一个新游戏，没有现有用户，所以它面向的用户群是大众用户；

第三步，活动形式：他想做病毒式传播，能够实现人传人，用被动式传播里面的双向传播效果会好一些；

第四步，活动奖励：当时他们可以提供的奖励有两种，第一个是可以提供游戏里面的激活码，第二个是可以提供少量的IPHONE6，作为刺激用户的礼品；

第五步，推广渠道：他们的主要推广渠道是自身，比如说网站的新闻、广告，还有官方的贴吧、微博以及公众号。

于是，我们就按照这5步策划了一个活动，标题叫“搜集仙宠赢IPHONE6 PLUS”。这个活动的规则是可以是采用刮刮卡的形式，不是简单地通过刮刮卡直接兑换IPHONE6，如果这样就会显得很假。

刮刮卡可以得到仙宠，每个微信用户每天有两次刮奖机会，刮完两次把它分享到朋友圈里面可以再增加一次，分享以后，如果朋友圈里每有一个好友帮你点击，你就可以再获得一次抽奖机会。比如有50个好友帮你点开，你就可以额外获得50次刮奖机会。

最后奖励是怎么发呢？如果是集齐两个仙宠可以兑换一个游戏激活码，如果能集齐六个仙宠可以兑换一部IPHONE6 PLUS。

这个H5里面比较有意思的是概率的设置，每天有两次刮奖机会，第一次中奖概率设的是100%可以成功，第二次是50%，第三次40%，第四次30%，第五次10%，第六次是1%，后台设有一个开关可以控制，如果是这个开关是开着的它是1%，如果开关是关闭的它就是0%，目的是为了控制终极大奖的数量。

概率设置完以后，我们就可以看到用户前两次给的免费刮奖机会，很有可能直接就刮到两个仙宠。分享给几个朋友后，让朋友帮忙点一下，运气好的话，再抽十几次就可能得到4个或者5个仙宠，他会觉得自己离IPHONE6越来越近。这样一来，用户一开始会觉得比较容易，最后经过大量努力，觉得离IPHONE6越来越近了。虽然越来越难，但是又不忍心去放弃，会让用户越陷越深。越到后面，用户越会不停地去分享，去拉好友帮他点开页面。

最终的数据PV是400多万吧，UV是150多万。最高的单人转发次数是98次。还算是一个不错的成绩，

一些玩转H5营销的小技巧

1.在只有微信推送的情况下，手机页面访问热度最多只能持续两到三天。

2.页面层级越深流失率越大，单个H5建议是6到8页。

3.大众礼品，比如购物券、电影票，吸引力会远大于细分领域的礼品。 

4.手机操作习惯，新窗口打开链接要比滑屏流失率要更高。

5.结合实时热点、节日然后大众感兴趣的话题，能带来更多的关注。

6.最佳推送时间，最佳推送时间之前是19点到21点，近半年一来，这个时间往后推了，现在最佳推送时间是21到22点，这个时间段内的流量是最高的。

微信后台，还有哪些我们不知道的秘密？

结合微信公众号的一些接口我们能做哪些活动？我们看一下微信后台提供的一些接口能做什么？

第一，获取用户信息，H5可以通过公众号调取用户的头像、昵称等信息；

第二，自定义分享的内容。

第三，可以调取手机的系统功能，比如是拍照，或者调取手机相册，还有摇一摇；

第四，GPS，获取地理位置。

第五，支付功能。目前只有服务号才能提供，有支付功能的话，后面可以做很多有意思的活动。

这些功能乍看可能不是很起眼，但是对于我们去策划一个H5活动而言还是很关键的，我们要了解，哪些功能可以做，哪些功能不能做，把微信的规则研究透，把可能封号的风险降到最低。

以上就是我今天分享的全部内容，再次感谢馒头商学院的邀请。童鞋们可以继续关注馒头商学院公众号（ID：mantousxy），获取更多有料、有趣的互联网干货内容。

本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“H5”，获取本次课程完整PPT。

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