零基础如何快速成为一个电商文案高手

1年前

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来源|产品菜鸟汇

作者|研究社 雯雯


在运营这个方向,内容运营的工作会越来越值钱。今天的文章主要是研究社18号成员@雯雯 给大家分享她是如何用文案赚钱!


写营销软文(围绕一个卖点去瞎掰扯)大家应该都有涉猎,对于电商的文案撰写估计大家接触的不多。写电商文案如同写宣传软文,但不同的是我们要用它直接包装商品,用它在网络上实现商品更好的销售,所以写电商文案思考如何更好更多地提炼卖点,包装卖点,说服顾客去购买商品。


电商平台的商品文案相比于直接拿着喇叭在商场叫卖来说,它精髓在于给商品赋予文字艺术的灵魂,能够让用户去心甘情愿的去买买买!下面我将结合自己的工作经历给大家分享些电商文案的几点写作要诀。


1.怎样扑捉商品卖点


经常逛某宝的人应该会发现,自己每次去挑选商品的时候都会不由自主的去注意商品的图片漂亮与否,文案能不能吸引自己,商品规格如何...而这些正是商品详情页的基本信息。


对于商品详情页来说,最重要作用就是用卖点去吸引正在犹豫不决的浏览用户。文案运营者写商品详情页,首先要有清晰的思路,为了帮助运营更好的撰写商品卖点,建议可以先用以下几种方式去挖掘:九宫格思考法 、型录要点衍伸法、三段式写作法。


● 九宫格思考法

九宫格思考法主要方法是拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售出去的优点。


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图片1:九宫格思考法


举个栗子:大家应该都很熟悉“韩束”这个品牌吧,它有一款叫做“韩束墨菊巨补水八件套”的商品。用9宫格思考法,可以在中间这个“产品名”格子会填上“韩束墨菊巨补水”这个商品名称之后,在其他八个格子就会填上这个商品的可行性销售优点“补水、纯天然、国际大牌、无刺激、夏天适用..."这种形式虽然有一点是强迫产生创意,但是前期的时候能够让你形成发散性思维。


● 型录要点衍伸法

型录是商品编目、目录、样册的意思,用“型录要点衍伸法”去找卖点纯照抄型录里的商品卖点也可以,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差,但它至少可以帮助你快速的充实起商品详情页里的基本信息。


如果你想更好的卖货,正确的做法是把商品型录上特点照抄下来后,然后每个卖点后面根据商品的真实使用体验加以延伸。


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举个栗子:我之前做过一款女性护理液,这种商品按照录型说明只主打清洁卫生的作用,肯定是不能算是有竞争力的商品,同类竞品在清洁卫生的概念营销做的太足了。


个人觉得这款商品的主要特点是纯草本植物配方,后来我通过提供给供应商免费试用,并且需要他们提出试用反馈,发现这款商品可以去除脸上痘痘,并且相比普通清洁衣物的商品能达到更好的杀菌作用,就连难以抑制的香港脚用这款女性护理液商品之后也能达到很好的消除效果。所以,我在清洁卫生的基础上延伸出了,祛痘、杀菌、治脚气等卖点,针对不同人群也就有了更细分的文案了。


这种案例就提醒大家如果想要把一个商品文案写好,亲身试验是个很重要的法宝,只有试验过后才能发现一些不一样的体验感受,才能够集思广益去延伸性的做好宣传。

● 三段式写作法

第一段,请精要地浓缩你想到的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。


第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。


第三段,它是一个“钩子”,主要任务是要叫人“Buy Now”,所以一般的做法是强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。


为了在三段式写作中的每一段都制作出一目了然、层次清晰的商品关键信息,清晰的话术和优秀的图片变得尤为重要。建议可以采用目前的流行趋势“一图一文或者多图一文”编辑方式,传统的在图片上附着文字已经显得不那么Fashion(反倒影响图片美观)。关于商品卖点三段式写作技巧,还是继续拿实操案例说话。


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图2:商品详情页倒三角写作方式


举个栗子:继续拿“韩束”来给大家解释一下,当时“韩束墨菊补水八件套”的第一段宣传文案是:一瞬间释放7亿水润因子,16倍抓水率,告别僵尸脸。(销售话术)


后面第二段就围绕着“16倍抓水率”来写很多关于这个卖点的特色,比如:女性缺水造成的一些尴尬的场景化联想(小红书、聚美优品的场景化联想做的很棒,大家可以去查考一下)。

通过对商品卖点延伸宣传之后,就需要第三段来对卖点延伸出来的特色进行强化,通过对商品图案、商品详情页、或者是baner广告页都要对卖点的进行反复强调。

用户对任何商品的宣传文案的记忆是不超过12个字,所以对卖点的强化一定要言简意赅、说明要点,这样才能更快的深入用户。在此推荐下花瓣网里面对于商品详情页、广告baner页、节日促销页面有很多案例,大家可以去学习了解一下。


学习完三种扑捉卖点的形式,下面就给大家深入讲解一下优化好商品详情页的一些文案要点


2.如何撰写商品的文案


1)搭配出色图片:小标题提纲挈领、图片说明、对比深化


再动人的文案不如一张有情绪高的商品照片,长篇大论不如图文并茂地解说。商品的详情页文案不是写作,你可以把它理解成「单页的电子型目录」来看待,图片是详情页的重点,图片底下可斟酌加上一小排用于说明的小字。另外还请记得要用小标题提纲挈领,这样会使阅读效果更佳,让用户快速的扑捉到上商品卖点。

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OLAY、阿芙精油商品详情页也很有参考性

2)学会通过客服来了解用户需求

对于在做电商运营的小伙伴们,极力的建议大家去做一段时间的客服,或者去查看一些客服的历史消息之类的东西,因为从这些信息里面你可以更准确的了解到用户的需求、购买心理以及用户定位。只有这样你才能做好更吸引用户的一些商品文案,更有力的抓住用户心理,大家也可以用阿里指数对商品用户数据进行分析参考。


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图片3:连衣裙的关注卖点


3)注重单页标题SEO 的优化


在我们电商运营圈有这样一种说法“不会写商品文案的人,文案是写给自己看;会写商品文案的人,文案是专门写给目标对象看;最会写商品文案的人,文案是同时写给目标对象和搜索引擎蜘蛛(Spider)看”


文案对标题的优化对站内搜索起着至关重要的作用,好的文案对于标题的SEO也应驾轻就熟。特别是对于在类似某宝这样电商平台卖货,现在有蛮多用户购买商品时是通过搜索来找到自己想要的东西的,所以一个优秀的标题SEO是可以带来超出想象的销量额。


现在蛮多字媒体也开始卖货,如果想被Google、百度等搜索引擎的蜘蛛读取,需要注意标题和文章中的商品名称是否完整出现(包含品牌/中文/正确型号/卖点),以及商品名的出现频率(至少2-3次)。


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图4:注意标题中的SEO优化


4)诱导消费:买赠、买送形式要精通

赠送、免费这些字眼是最容易诱导用户去购买商品,对于电商运营者你要时刻掌握你所负责的商品销售情况和库存量,即使调整销售战略,可以借助打包售卖来增加一些市场不好的商品的销售量。


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图5:商品的买送


5)善用商品的外部包装

这个商品获得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前哪个通路的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红名人代言这个商品?或凸显这个商品的绝对价格优势(例如全国最低价)。

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图6:在商品详情页体现明星代言


6)商品文案随客户提问、季节、销售数字修改

在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同,这些差异化的文案都会让你的店铺销售气氛十分到位。促销的本质就是帮消费者找出为何要在此时机购买的好理由,就这么简单。

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图7:商品的年中大促


3.小红书和聚美的文案技巧


对于聚美优品和小红书这种平台,他们的文案时写作手法更多是通过场景和情感营销,这就需要你去多了解韩剧、日剧里面的一些流行趋势,要时刻跟随潮流。 


1)类比和基模

所谓类比,就是由两个对象的某些相同或相似的性质,推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。用具体的大白话说就是用熟悉的东西去解释陌生的东西。


而基模就是利用文案来叙述出已经存在并且大家熟知的东西,能够直观让用户关注到商品的卖点。

举个栗子:对于“韩束”用‘红石榴抗氧化’这样的句子,能够使观众get到这是一款抗氧化护肤品。


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图8:韩束类比雅思兰黛等国际大牌


那为什么需要大费周章地让消费者先回忆起雅诗兰黛,再联系上韩束红石榴呢?这就是我们需要让用户唤起具体的基模。而基模为什么需要被唤起?因为他能够使用户对商品的特性秒懂,难忘,能够增加用户对商品的感知度。


利用脑海中现有的基模,能迅速提升消费者的理解能力,再比如,韩束有款水嫩亮颜六件套,先去角质后细致补水,主打轻熟龄,我策划的广告词是“平滑斜纹,撑起肌肤小弹簧”。


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图9:使用韩束后的皮肤弹性效果类比弹簧


消费者大多都见过‘小弹簧’,脑海中便会有各种具象的直观感受,例如细嫩、有活力、青春等等正能量形容词,所以一打出来,很容易能get到这群人的痛点。


2)情感联想和场景化

情感联想和场景化则属于更高一层的基模唤起,主要是通过文案你能联想起某些场景,对于用户的一些触觉造成触动,甚至从情绪和情感中,也让用户有一些不一样的感受,具有更高度的概括性和内涵,弹性更大,也更深刻,从而触发用户的购买欲望。

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图11:使用韩束后的皮肤效果媲美PS


看到‘反孔精英’你的脑袋里是不是已经出现了细致幼滑的肌肤?看到‘PS柔肤镜’是不是想到了自己用过皮肤滑溜溜、自带磨皮特效? 


当然,值得注意的是,并不是所有场景都适合场景营销的。比如‘PS柔肤镜’,对于没用过美颜相机的人是完全无感的。因此对于不同平台用户的把握尤其重要。

3)身份认同


人类天生带有集体属性,我们喜欢给自己贴上不同的‘标签’来强调三观以及追求和性格等特点。小红书是个很明显的例子,小红书的用户都会乐在其中的去晒一些东西,大家也会经常在朋友圈晒各种日常。正所谓缺什么秀什么,所以要抓住用户的身份认同感,就能够达到和用户有共同话题。

我们朋友圈转发的文章,追逐的明星、爱追的剧、买的衣服牌子……都无不是从各种角度把自己包装起来,让自己越来越靠近“理想自我“(ideal self)——心目中自己将要成为的样子。满足“理想自我”的需求,要比满足“现实自我”的需求有更大驱动力。 

我经常会利用了‘标签’这个工具创造出‘标签效应’。例如当一个人被一种词语名称贴上标签时,他就会作出自我印象管理,使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象是由于贴上标签后面引起的,故称为“标签效应”。

也许TA只是爱追韩剧,喜欢某个女明星的装扮,而文案中提到了‘女艺人急救套装’,就会让用户产生错觉,仿佛用了这套护肤品自己就离这些女明星更进一步了,so~立即采取相应的印象管理——买!!!这就是一种通过用户共鸣做出的商品销售。

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图12:用韩束让你像韩国女艺人


4.写出social文案的三个法宝


对于聚美、小红书流派一般注重商品的情感、场景之类的文案,如果你想做京东那样的 social文案就不需要极尽所能的追热点。去关注和参考京东的主格调,它是什么样子你就要跟随去模仿。根据我的实践,social文案只要用好三个法宝,就可以差不多做到位了。


1)押韵大法


押韵保证了文案的可读性,有时候看上去很神经病无厘头的文案,但是押韵上了就会很好玩。

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图13:韩束文案的押韵大法


2)掉节操秀下限大法


节操这个东西对于social文案来说,是不存在的。结合产品卖点,玩玩色情,打个擦边球,就会有意向不到的下限,你看看杜蕾斯那次文案没让你浮想翩翩。

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图13:韩束掉节操文案“你行不行”

2)撕逼大法


不撕逼,枉做文案。不过大家要注意撕逼的火候,小撕怡情,大撕伤身。鉴于岗位性质,建议撕逼的度数还是温柔点好,毕竟我们的目的是为了销售商品。我通常使用最的撕逼方式就是在315放放下图这种毒:

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图13:韩束撕逼文案“春雷行动”


以上就是我的分享,接的案子越多,也越明白做文案的辛苦。一般文案实际上是这样的,一天8小时,可以出3篇草稿,平均2小时一篇500字文,然后用余下的2小时优化定稿。这种速度已经是很高效的了。希望通过我的分享让大家少走一些坑,也把我获得的好一些的方法交给大家,希望大家能够对电商运营有个了解。


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