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刘渝民|移动推广的目的

11个月前

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来源|刘渝民


在我们开始探索移动推广的技巧前,先了解移动推广的目的。


从本质上说,移动推广属于经典4P理论中的“促销”环节,通过在移动端向消费者传递企业或产品以及活动信息,说服消费者购买产品和服务,从而提升企业的销售额。


对不同的企业而言,在移动端开展推广的目的有较大差别。我们可以按照免费型产品和收费型产品来进行区分。


免费型产品推广


免费型产品主要存在于互联网公司,比如游戏,工具,资讯,社区等,其商业模式建立在海量的用户基础之上。所以其推广的目的是获取足够的用户下载,并注册。


由于免费,所以用户的使用成本较低,那么获取用户就相对容易。比如邀请好友,朋友圈分享等。比较典型的产品有浏览器,地图,查天气,查违章,新闻APP等。


付费型产品推广


付费型产品比较常见,最典型的就是电商,旅游,教育,医疗,金融等,其商业模式非常清晰,推广的目的主要是获取有效购买用户。


由于付费,用户的使用成本往往较高,获取一个用户的成本也就高。比较典型的就是医疗和教育,获取一个用户成本往往在1000以上。


拉新和促销


大多数时候,企业的主要推广目的都是拉新。比如淘宝长期购买导航,搜索,网盟及第三方渠道的流量,从而不断提升其网站的访问量与注册用户数。


拉新是一项持续的常规工作,一方面是老用户会流失,要引入新的用户来进行弥补;另一方面也是针对竞争对手的防御,避免新的用户被竞争对手抢走。


另一项工作是活动推广,比如即将开始的618,届时京东天猫大战,其他电商也会加入进来。活动推广的主要目的是促进销售额,即在预算范围内确保活动销售额最大化。


效果和品牌


对于初创公司,一般先做效果推广。比如在微信大号投放软文的时候,会要求对方带上注册和购买链接,就是为了带来实实在在的效果。


一方面由于初创公司产品不够完善,如果大面积投入品牌推广,就会因为产品不够完善而导致广告费打水漂。另一方面初创公司资金不足,高额的品牌推广费用难以承受。


相比效果推广的常规持续,费用较低,品牌推广的最大特点是费用高,并呈现明显的周期性。为了让用户记住产品,并形成从众效应,需要在大型媒体上做持续性广告轰炸,然后在用户即将遗忘之前,再次通过广告轰炸唤醒用户记忆。


综上所述,移动推广的目的要结合产品的特性,商业模式,推广资金,发展阶段来进行制定。


对于广大中小企业与创业项目,要合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台,快速积累种子用户,实现产出比最大化。


下一篇,移动推广的漏斗原理和基础知识。


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