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一名好的运营需要具备哪些素质和技能?区别于一般性App的运营,游戏运营具体需要怎么做?

1年前

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来源|鸟哥笔记

作者|孙志超


我们先从老生常谈的运营基础概念说起。


运营,包含“运”和“营”:


运:即是维护,维持产品的正常运作;营:则是经营,主动设法创造和增加盈利。


任何行业领域的运营概念,都包含三个元素:产品,用户,渠道。 


没有产品的运营,那是纯忽悠;而没有渠道的运营,产品不会有什么影响力;而没有用户,产品就一点意义也没了。而目标是稳定的三角,支撑起产品、渠道、用户三者良好的循环发展。 


任何一个服务型产品,都该以用户为出发点。理解用户需求,实现用户需求。透过用户看运营,运营其实就是怎样更快的给用户找到它想要的答案。 


而运营的目标一般无外乎三个: 


1、营收:运营要找到商业模式,或者为现有的产品扩大营收。 

2、扩大用户群:让更多的人知道,产品将更成功。 

3、用户活跃度:沉默用户是没有多少商业价值的,只有活跃用户才有。 


在游戏领域,广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程,不断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环节,并辅助各环节工作目的实现的管理工作。狭义的运营概念则特指网络游戏的商业运行准备阶段和正式运行阶段中,依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技术运行,不断吸引用户并创造盈利的工作。


看上去,影视行业和网络游戏有许多相近的特点,但在用户参与程度、付费特征、虚拟经济、产品的变化发展空间等问题上对比,可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。


所以说网络游戏的市场成败,很大程度上并不取决于产品自身。运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部分,网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品。


那么运营需要做什么呢?


首先是运营规划,逐级的目标制定和分解细化。规划的正确建立在对于产品,市场和用户的深刻理解之上,规划的有效则建立在正确的分解工作以及有效执行上。


每个项目的实施和运营的结果都是开发商,运营商,渠道商和玩家用户们的一次群体博弈,不同的博弈者都会从自己的利益需求出发来做出抉择,但是游戏的繁荣是符合每一方最长远利益共赢的最优结果;


这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现,不仅体现在项目制定,也同时体现在日常运作中。博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品,市场动态,用户心理和各方利益观点的自身经验积累。


所以,运营需要的技能方面知识并没有什么难度,很多人都具备。真正难的是了解产品、了解用户、了解研发商需求、了解公司需求。这句话弄明白了,其他的都不用再看了。


总之,好的游戏运营工作需要做到完善和全面的规划、利用一切资源、谨慎制定策略但是不放弃创新、把握机会、做好细节、贴近玩家、不断提高执行力、重视经验的积累。


额外需要说明的是,客户端游戏的运营模式要比页游复杂。除了版本发布和更新发布、线上/线下活动、线上推广以外,还需要做较多的竞品分析、地面推广、商务合作、市场调查等项目。但相比起来在数据分析和用户引流方面 ,页游要更加完善。


以下是之前做端游时候的运营计划


产品公布:


l 阶段目的:产品市场预热,提高关注度


l 具体策略:

● 营造产品神秘感,初期以产品最具独特的天象作为宣传重点,突出神秘色彩,映衬产品的西方神话题材,资料的公布上面保持适度。

● 坚持产品信息传播的正确性,避免过分夸大造成后期用户落差感。


l 行动方案:

开放展示性官方官网。

● 网站地址:略

● FLASH结构,以产品形象为重点的展示站

● 板块构成:资讯、游戏欣赏、公会招募、视频欣赏、帝国文化、职业划分。


资料开始向外发布:

●游戏特色、截图、原画、视频…


CB内测阶段:

l 预计时间:09年3月上旬[版本于2月底—3月初完成]


l 阶段目的:

● 不同压力的服务器测试、收集产品BUG

● 分析用户行为、传播策略试水


l 基本策略:

● 删号内测!通过活动与公测建立有机联系,加强玩家测试结束后再次参与意愿,对市场传播成果保值。

● 测28天,原因在于游戏等级提升的时间消耗与产品开放内容上限之间的关系。内测开放60级封顶(3张地图),理论1-60级最快到达速度为30天左右,有可能更久。

● 建立有效的问题收集机制。

● 针对帐号激活状况初步检查传播途径以及媒体的选择是否达到预期。

● 对游戏商城进行测试,同时分析用户购买行为。


l 内测服务器规划:

帐号发放:总数量100,000个

● 有效到达率预计在80%以上(发放规则、持有者状态等因素决定)

● 到达后开启登录率预计在90%以上(注册流程、客户端下载速度、与系统的兼容性等因素决定)

● 预计实际激活进入游戏总量约72,000


预计人数:

● 平均ACU=18,000人。预测瞬间极限峰值可能达到ACU 25,000人。[1:1.4]


服务器数量:

● 划分为电信2组、网通1组。


服务器设定:

● 电信服务器开启1组,另准备1组随时可开启,启动10线,单线最大承载800人,总人数为8,000人

● 双通服务器开启1组,启动10线, 单线最大承载800人,总人数为8,000人

● 两组服务器开启后可以承载的人数总和为16,000人,设定开启线数量的目的是可以考察单线承载能力,另外可以让单独的线游戏世界人气足够高。

● 备用线启动:两组服务器频繁因人数压力导致卡滞严重或出现其他问题,可开启备用线,每次开启1条。

● 备用服务器:备用线全部启动后,服务器仍然出现超负荷问题或人数持续爆满,则启用电信备用服务器。备用服务器开启5线,单线最大承载800人,承载约4,000人,根据情况决定继续开起其它线。


提供完善的数据备份服务器,来支持游戏运行中可能出现的各种突发问题,保证资料完整


l 行动方案:

开放论坛:

论坛主线活动:

● 开服前增加注册、人气考察等方面的活动。


游戏活动: (暂定)

● [全程]收集特定物品,应去公测奖励 !

● [全程]反馈BUG拿元宝——收集bug

● [全程]终极冲刺!28天最高等级大奖!——考察玩家冲级能力/机制设定。

● [过程]极品展示,公布极品收藏,公测送好礼——产品特色活动。

● [过程]你是不是名人?NPC对话实录,收集出现自己名字的npc对话截图——产品特色活动。

● [尾声]终极PK挑战 最高等级的36名高手捉对厮杀,最后1名取胜!——产品特色活动,36职业终极强者?

● [尾声]学科高手,占星大师采访。—— 产品特色活动,媒体稿。

● [尾声]副本BOSS先体验,极品——考察未来副本是否满足团队作战的要求

● [尾声]佣兵等级大比拼

…具体的和更多的活动策划,筹备中……


l 数据分析机制:

所有传播指向仅提供《XX》官网激活入口,然后再进入通行证注册。


数值需求(每日更新):

● 网站激活页面的pv、注册用户、激活用户、客户端下载用户、登录人数统计(不重复)、最高在线统计、平均在线统计

● 1-10-20-30-40-50-60等级分布统计、包含某一阶段等级平均在线时长、最高在线时常。


时时查询人数功能


l 网站架构:

功能类:领取激活码、注册、激活、下载、帮助

目的类:BUG提交/反馈

展示类:

● 产品特色展示:星象系统、世界属性、游戏六大特色+游戏全面功能、三个大块

● 新闻资讯栏目:划分为公告、媒体、活动、综合四个

● 机动广告:放置活动宣传,媒体链接等机动性内容

● 产品形象展示(截图、原画、视频)


l 阶段预算:8-10万元(非现金,主要体现在赠与玩家的虚拟物品)


间歇期间

l 内测结束后,需要一段时间的问题汇总修改和测试,此时间大概在10-20天左右


OB公测 (即正式运营):

l 预计时间:09年9月中旬


l 策略目的:

达到运营目标,保持人数稳定。


l 目标数据分析:

产品参考:[首周最高PCU]

● XXX在产品的前提包装上具有类似诛仙的文学铺垫,但预计无法达到同样的市场轰动效果

● 产品SWOT分析之后认为部分可能会影响游戏性的重点机制还有待加强,对于部分玩家的吸引力较弱。

● 游戏本身在引擎方面没有本质提升,与之前完美产品的雷同感会影响用户感受。


综上分析:

● 预计帝国运营伊始的目标人数PCU将介于赤壁与武林三款产品之间,约15万人。

● 相应的按照之前产品的经验比例,ACU约为10万人。


l 具体目标:[详见财测表格]

公测首周最高在线人数PCU突破150,000人,年均PCU不低于145,000人

公测首周最高在线人数ACU突破100,000人,年均ACU不低于95,000人

09年营收平均用非付费额度(ARPU)达到170元以上。


l 具体策略:

● 树立完美系列首款魔幻题材3D大作的产品形象

● 以新开新服务器方式不断吸引新用户。

● 对新用户展开针对性活动,增强用户兴趣度、缩小等级差距感,降低流失率。

● 制定一系列能够鼓励用户逐步接受道具消费、道具价格的活动。

● 建立有效数据分析规则,随时根据运营状况调整应对方案。

● 实现季度性的产品更新频率,有效保持游戏粘性。

● 主要通过活动方式引导用户消费,循序渐进逐步提高ARPU。


l 运营服务器规划:

预计人数:

● 极限峰值[PCU]预计: 150,000人;平均在线人数[ACU]目标100,000人。


服务器数量:

 ● 20组服务器的配置,其中电信12组、网通6组、双通2组


服务器设定:(设定人数需要根据内测回馈的情况)

● 下列设定方式均为预估,届时将以注册激活人数/客户端下载量等参数来判定具体开启规则。

● 电信服务器开启6组,另外6组准备随时开启,设定最大承载人数为13,000人

● 网通服务器开启3组,另外3组准备随时开启,设定最大承载人数为13,000人

● 双通服务器开启1组,另外1组准备随时开启,设定最大承载人数为13,000人

● 后备服务器开启规则:公测开启后,区内平均服务器符合达到设定负荷的80%(10,000人),且在持续增长,则开启1组备用服务器,双通区的开启备服待定。


服务器保障:

● 提供完善的数据备份服务器,来支持游戏运行中可能出现的各种突发问题,保证资料完整

● 运营期间根据实际产品状态,有可能会出现增加服务器的情况,对此会提前1个月提出需求。


l OB官方网站规划:

开启时间: 公测前20天开启

● 方便注册、激活的提前进行

● 同时可以分析人数的基础状况(下载量、注册激活量)


网站组成:

Cover页、新手帮助专题、官网首页、资料中心、活动中心、版本中心、官方论坛、公会专题


栏目:

● 下载(客户端、补丁、必要程序、下载帮助、安装帮助)

● 资料(所有产品资料:职业、技能、道具、角色、背景、游戏系统……等等)

● 资讯新闻(全部、媒体、活动、公告)

● 新手指导(专题栏目,帮助新用户了解游戏,快速上手)

● 官方欣赏(原画、视频、截图等等)

● 玩家互动(经验、心得、截图)

● 广告区域

● 活动中心(所有活动、当前活动、历史活动、未来活动预告,等等)

● 版本中心(当前版本、历史版本、未来新功能前瞻、联接下载页面)

● ……其它具体更多内容会在网站项目当中安排设定


风格:COVER页面要起大气,突出神话和帝国两个元素;网站设定将COVER的风格适当收敛,注重人性化的浏览细节。


l 产品活动:(具体根据内测活动的效果制定详细规划)

分为主线活动和支线活动两种,活动的主要方向是“保持上线、带领互动、鼓励消费、激发竞争、引导新人”!


l 开合服与版本更新:

● 公测之后基本每月都会计划开启一组新服务器导入新用户,同时配合适当的行销宣传。

● 对于运营一段时间后,人气较低的服务器[人数低于5,000],则将考虑进行服务器合并。

● 为了保证产品的新鲜度,保持产品粘性,每个季度会进行一次大型的版本更新或资料片发布。


l 09年度产品活动预算:

根据实际活动规划内容另行提出,预计为全年营收的1-5%


产品营收与规划


l 商城道具类型 :(道具为例举,产品研发阶段,具体道具目前尚未确定)

时装:

● 外形变换的地套装:燕尾服、婚纱、新郎服、旗袍、西装、运动服……

● 划分部位的服饰:上衣、裤子/裙子、手套、面罩、靴子…


装饰:

● 各种档次、外形的披风

● 装饰类其他道具


坐骑:

骑宠(普通马、幽灵虎、以及未来更多新增加的坐骑)、


功能:

装备绑定书、拆卸手册、仓库升级符,强化转移符……


补品:

● 大量恢复生命和魔法药品

● 快速补充xp魂魄的药品。


效果类:

● 礼花、文字表达、婚礼庆祝、帮派庆典、生日庆祝等等

● 功能效果:特殊的帮派标示或旗帜(脚下的符号),服装染色剂、头发染色剂、整容符、发型改变剂


抽奖:

● 以小博大的彩票方式

● 确保基本目标的高级幸运礼包方式。


其他类:

● 例如:服务、佣兵相关等道具会进行单独的细分类


l 产品定价

定价分析:产品定价服务于运营计划的目标,同时需要兼顾到游戏内部的平衡以及消费玩家心理。


定价参考:


定价策略与产品分类:(列表内容为范例,并不作为最终道具发售列表)

● 定价水平:0.1元起步、188元封顶,普遍道具价格在5-40之间,最多类别为“时装和功能类”

● 产品分类:考虑将推出部分短时效性道具,作为普及用户体验使用,更加体贴用户需求


未来新增营收道具规划


l 普通骑宠:多样化的骑宠系统,在移动速度上有差异,可以通过宠物石强化加强。


l 飞行骑宠:增加流行的飞行元素,同时在形式上也符合了神话世界中的一些能力和传说。不同的飞行骑宠除了外形以外还有速度的差异。


l 星座守护装:根据产品星座的特性来衍生出的特色高级时装,地位贴近神话经典漫画的“黄金圣衣”,形成星座族群的争宠之物。


l 魂魄道具:可以快速补充魂魄的道具,能够让玩家加快xp技能使用的频率


l 其他更多可引发用户消费的规划构思中…


未来游戏功能发展展望


l 新地图——第六国家:研发中的第六个地图国家,有可能是中国,若未来独立推出有可能形成新一波的用户导入高峰


l 新系统——艺术休闲:丰富游戏内休闲功能的系统,例如可以通过舞蹈挂机,获取游戏经验,人性化设置


l 新玩法——跑商护送:将跑商的玩法丰富化,加入护送和劫商的设定


l 新刺激——激烈城战:必备的团队战斗系统,已经列入开发规划,推出后将促进游戏矛盾和竞争,同时产生盈利点


l 新盈利——:同上一个类别的新道具规划,目前在与策划讨论,定期提供建议文档,不断推出新道具,配合游戏机制或活动,提升营收。

……


至于做表,只要你会简单的中学数学,就没有任何挑战可言。譬如刚才这个项目的运营状况预测:


CC24.tmp.jpg

都是简单的加减乘除罢了。


但数据分析却是很重要的一环。通过数据可以客观的反应出产品的状况和各项生态,能及时了解游戏中存在的问题、性质、根源和未来发展的趋势。游戏运营,特别是人数量级和服务器量级大的游戏,其内部关系的复杂性、 经济系统脆弱的平衡性、用户行为和心理的多变性都是需要通过数据来准确把握的。简单通过经验和感觉控制游戏运营无疑是在天真的冒险和对资源的浪费。


很多非理科生,可能会对数据分析有恐惧。但更核心的是掌握好数据的几个原则:首先是有数据,其次是准确性,然后数据要有连贯性,再者一切数据要有对比才有价值,最后就是要有结论,没有结论一切都是空谈。 


此外,在以上数据筛选的基础上,找到你可以不断为之努力的关键数值是至关重要的。 优秀的运营,不在于把一堆数据分析的头头是道,而在于找到一个关键数值,并把它做到极致。其他所有的数据,只不过是这个数值的分支,或者说是提高这个数值论证。 关键数值可以是收入、用户数、活跃度、ARPU等。它必须是你可以顺着这个数值找到具体执行的方向的数据指标。


运营真正难的是了解产品、了解用户、了解研发商需求、了解公司需求。其他的工作内容,只要勤奋肯学的人都能做到。但态度和思考方式,并非人人都具备。


作者知乎专栏:https://zhuanlan.zhihu.com/p/20633439


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