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如何借助数据做好运营优化工作?这里有一个实操案例

1年前

 

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来源丨网站运营108将

作者丨韩利



姑婆说:不知道运营的小伙伴有没有遇到这种情况——领导对你说:这个核心业务的运营你来做吧,尽快出一份运营优化方案。运营优化,免不了要从运营数据分析上着手,而很多运营人会很怕接触到数据运营。今天姑婆分享一篇韩利老师的文章,他以招聘业务为例来分析如何做好优化工作。文章来源微信号网站运营108将。


一,运营需要关注的三大数据来源


根据以往的经验,数据我一直认为有三大来源:网站监测工具的点击流数据丶日志数据和体验数据。前两个数据来源不用赘述,凡是做运营的童鞋都知道。


体验数据是什么呢?


体验数据,就是你自身作为一个用户,带着用户的任务目标去体验你即将运营的网站的各个业务流丶交互细节,发现问题;当然,锦上添花的事情,你还可以体验下竞争对手的网站。


某种情况下,竞争对手的体验数据的说服力胜过网站监测工具和日志数据带来的说服力。当你真正基于自己真实体验而发现网站大问题时,领导和业务相关人员也就无话可说了。


往期经历告诉我:网站日志数据和网站监测工具的 点击流数据因为数据监测方法不同丶指标定义不同丶个人数据分析经验多寡会造成很多费舌扯皮的事。毕竟你给业务相关人员(比如产品经理丶算法丶BD)指手画脚,说三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一个单位牛人如麻的时候,谁都不愿意承认错误。


二,确定KBR,并分解之


以前和一位大牛学习了一套网站分析思路:


1, 确定你的KPI

2, 找到影响你的KPI的驱动因素(全局驱动+局部驱动)

3, 分析网站及业务模块,发现问题

4, 测试改进问题(渠道+产品)

5, 改进前后比照,应用效果好的优化。然后不断循环此运营逻辑。


图示如下:


图片1.jpg


所以,我根据招聘业务的关键KBR做了一番思考,最终决定攻占“简历投递量”这个指标,将它翻倍(定目标的时候,我总是缺乏理性,一般都会把领导吓一跳,当然我一般都完不成自己定的目标,但是,你懂的。


目标本来就不是拿来完成的,而是用来激励自己和团队成员的,所以有时候我经常发现因为 领导离业务较远,所以定的目标都很武断时,很多员工都会说,这个领导真二,拍下脑袋目标就定了)


定义了KBR后,接下来分解它,找到全局驱动因素和局部驱动因素,如下图,我将驱动因素和指标直接挂靠在一张图上,这样比较醒目(标黄部分为全局驱动因素):


图片2.jpg


三,理清业务逻辑,寻找分析数据源


确定好了KBR,并分解了KBR,我决定从关键驱动因素转化率入手去发现问题。转化率是一改定全局的指标。因为对业务流程还不是很熟悉,我拿出了500小号作为体验用户来进行深入体验,最后总结了网站的关键业务流程图:


图片3.jpg


业务流程理顺了,正当我准备从数据部门提供的数据平台寻找分析源数据的时候,不幸的收到了一封邮件,大意是数据迁徙到了新的平台,原有平台不再提供 服务。然后我登陆新的平台,发现我要分析的业务项目的数据全部没有了。我就问数据部的负责人,负责人说迁徙的数据都是根据相关业务同事日常点击排行靠前的 规则迁移的,鉴于你负责的业务模块的数据已经好久都没有被查看过,所以就没有迁徙,接下来他还训斥了我一吨:这么重要的业务你以前为啥不看数据呢!


我晕,我刚接手这个业务呀,不过人家说的对,为啥没看数据呢。我说:以后我会看的,能否迁徙下?然后数据部的产品经理说:原平台的这个项目报表是按照当时的 业务口径跑的,目前因为新增加了wap\app\微信端等移动端的流量渠道和平台,建议基于现有业务重新整理报表需求。我一想也是,正好借此自我定义一些 指标。但是凭空又多出来一项任务:业务数据报表需求整理。


领导可不管这些,催着我写业务运营方案,这时候我想到了网 站数据监测工具。原来是用GA监测的(我太喜欢GA了,尤其是与Googletag Manager工具的配合使用),但是因为GA访问不稳定的原因,领导近期改用了百度统计。不是十分强大,我心想,只有自己多费点心了。


四,确定关键优化指标一:关键流程转化率


我决定先从转化率下手分析。


我最喜欢的流程转化率,经过研究,我发现业务流程分三块:注册流程丶简历创建流程丶投递流程。我决定先搞投递流程的数据,这个最 核心。打开百度,没有做转化路径配置,于是配置上,但是领导急着要方案,等有说服力的数据产生的时候会耽误方案进度。于是我从受访页面下手,下载到本地, 来个excel笨方法梳理(这个真心累,先得把各url分组归类),忙活了一个晚上,终于弄出了第一个报表:


图片4.jpg


我这么一看,不禁心里一乐,因为问题一下就明晰了,好似领导故意送了一个便宜一样:漏水的地方太多了,不对,是太狠了。各节点流失的比例“高不可 攀”。于是我赶紧将分析指导意义附在图下,鉴于业务秘密,就不放射出来了。其实一看就明白,只不过是措辞问题,写的婉转点而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用,要不产品会生气滴。


接下来,我决定再佐证一下,这时候体验数据方法派上用场了,我想,是不是竞争对手的投递流程也是这么复杂呢,我决定从用户任务负荷上来佐证比较,结果如下:


图片5.jpg


乌卡卡,三大流程,用户完成任务用时和动作次数明显高于竞争对手,这可不是一个好现象,也侧面印证了上文说的流失率高的原因。招聘平台本就很多。用户为了投递一份简历而费时费力,转移平台的意愿就会很高。除非你的职位是独家发布。


然后我就按照第三个步骤一个指标一个指标的分析,最终完成了一份图文并茂的网站运营优化方案。当然,因为百度统计的功能有限,接下来我又撰写了网站数据需求 方案,一共整理了12份报表。我发现,通过这12份报表完全可以理解优化网站关键业务,他们分别是:全局概览数据(给领导看的)丶流量来源渠道监测报表 (监测BD业务水平和流量质量的)丶关键流程监测漏斗报表4份(一个全局漏斗丶3个关键业务流程报表)丶用户任务负荷报表(监测用户体验和交互设计)丶关 键入口页面业务表现监测报表(页面文案丶交互功能和视觉表现)丶外围内容运营效率监测报表(导流内容组对关键业务的引导作用)丶用户价值监测报表(找到核 心活跃用户,并做为运营化推广手段的节点)丶流失用户监测报表(找到并预警流失用户,提前做运营部署)丶职位当日保有量报表(基础信息业务必须保持恒定或 提高)。


以上关于全局驱动因素丶局部驱动因素丶体验数据等都各举了一例。大家是否理解呢!

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