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写给运营汪们:我用了两个月,做死了六次热点营销

1年前

 

 

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来源丨APP干货铺子

作者丨草莓君



写给奋斗在追热点前线的文案汪和运营狗们:我在2个月内写了6篇热点文章,结果都失败了。思来想去,还是决定把原因整理出来,分享给你们,希望你们吸取教训,在热点营销这条路上走的顺一点。


我做的热点营销,也许正在看这篇文章的你有扑面而来的熟悉感。没错,都是那些年我们一起追过的。现在,我选了4篇自身的例子,从失败的前因后果剖析热点的典型陷阱与出路。



做品牌热点借势分析的得与失


开春三月,刘诗诗和吴奇隆的大婚攻占了各大媒体,刷爆了社交平台,热点来的毫不意外,善于捕捉信息的文案和运营早已摩拳擦掌,蓄势待发。


因为3月20号大婚的时候正好是周末,不用干活的日子,我纯粹带着八卦的心围观了一通,并没有要在当天或者前一天就准备热点文章的想法。


婚礼的第二天,3月21日,周一,上班时间到。事件的热度还在维持,顺势搜索的一些借势文章,阅读量都相当不错,于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性,角度比较局限,最后选取了品牌借势的方向写作,既结合了热点又符合公众号本身的定位。


但心有余而力不足,一个人完成选角度、找资料、找图片(没有头绪到处乱找的)、修改、排版的全过程,等发布出去,已经是晚上9点。热点早已消退,看的人寥寥无几。


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问题出在哪里:


热点即将或者已经爆发的时候,没有第一时间把握住,甚至没想法;有团队的时候仍坚持单打独斗,资源没利用好;写作资料的查找杂乱无章法,浪费掉大量时间。


品牌热点借势分析的正确打开方式:


1.运营人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力。明知道是引起广泛关注的事件,却不作借势的考虑,无疑犯了身为运营人员的大忌:没有做好随时随地进行创作的自觉,把握热点的意识薄弱,最终只会错失良机。


2.运营团队的沟通合作很重要,认为什么都只能自己干,不想麻烦别人,或者害怕自己的功劳被分享的想法都是不可取的。俗话说:众人拾柴火焰高,让其他人帮忙找找图片,商量一下写作角度,给点内容的意见,或许,时间能减少一大半。


3.做品牌热点借势分析时,最重要的就是找到足够多有代表性的品牌,了解它们为这个热点所做的一些文案、营销、活动。去哪里找?如今,绝大部分的品牌都有自己的官方微博,微博就成了品牌追热点最常用的平台。我们找借势的品牌时,微博是首选与主要途径。


怎样才能快速准确地找出借势品牌呢?请花一点时间关注那些频繁做热点借势的品牌,比如杜蕾斯、htc等等,给它们做好标签分类。以后,一有任何的热点,想写借势分析的文章,就不会像我这次那样,无头苍蝇乱找一通;只需要到微博关注里面找就可以了,能省下相当多的时间。


4.学会看图说话。品牌借势的分析,说白了,看的就是你有多能吹,你的看图说话能力牛不牛。因为,品牌发布的一张图片,里面带有的一两句文案,就是它全部的借势。你必须根据这样的图片和文案,快速组织语言,扩展它的内涵,提升它的层次。既是凑字数,又是表达作者个人的观点解读,进一步点题。



面对不可知的突发性热点无法把握


4月12日,小伙伴们又一次感受到了个人的魅力。这次的主角是位被称作活在教科书里的科学巨匠——英国物理学家霍金。没有任何预兆,一条发布在10:12的微博引来数以百万计中国网民的响应。


我很快就关注到这个消息,这也是经常刷微博看朋友圈的意外收获—通过新浪微博的信息推送获知。但开始的半小时,还不太敢确定是否会形成传播形势。直到不断刷新的过程中,发现粉丝数以万为单位增长时,终于意识到热点就要来了,马上着手准备文章。


当时出了好几篇相关文章,但内容普遍简单,所以,我决定写全面一点,深入一点。然而,等我详细地写完一篇文章,已经是6个小时之后的事情了,再加上排版,发布出去是下午5点。在这期间,文章再次泛滥成灾,没有突出亮点的只能石沉海底。


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问题出在哪里:


有做出“是否会成为热点”这样的思考,但缺乏主见,不够果断,最终没下定论;过于追求内容的完美,忽略了时效性。


不可预知的突发热点,该如何把握好:


1.作为运营人员,多点自信,不要让犹豫不决占了先机。对于突发事件,当看到任何蛛丝马迹,自己觉得有向热点方向发展的,果断写起来,或者至少留意并了解它的经过,看看相关资料,一旦真成热点了,你就先人一大步。


2.突发性热点,抢的就是时间,争的就是速度。所以,我当时犯的最大一个错误就是,在争分夺秒的时候刻意追求完美。


其实,在突发事件出现时,大多数受众还处于不知的状态,他们最需要的也仅仅是获知有这么一件事发生了,其次才是更深层次的了解。所以,运营人员在追突发性热点时,请记得把时效性放第一位,内容放第二位。

3.如何快速写一篇突发性热点文章:资讯+引用,这是最简单粗暴的方式。具体来讲,就是写一段介绍这个热点事件始末的文字,然后几句话亮出自己的观点,最后大量引用网友粉丝的评论或者某些意见领袖的看法。

4.短时间内找不到角度入手怎么办?去”搜狗微信“搜热点相关的文章,选两篇题目比较吸引的,点进去,快速浏览小标题,从中借鉴它们的选题角度,并以此得出自己的入手点。



可预知的热点被搞砸了请输入标题

4月14日,科比职业生涯的最后一场比赛,世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中,可以准确推算出科比正式退役的日子,并可预见热点爆发的必然性。


这时候,就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。


但,我在科比比赛的当天才知道该信息,因为兴趣使然,从不会主动关注篮球甚至是体育资讯,在时间上输了一大截。然后,在写作过程中,花了好几个小时去了解科比此人。

最后,鉴于对篮球知识的欠缺以及主人公的陌生,走情怀的角度完全表达不出该有的感情,写的生硬。发布时间也已经是下午5点,时效性完全没把握好。


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同样是追科比的热点,公众号“i黑马”这篇文章却无比成功。

首先,文章推送的时间把握的恰到好处,下午1点左右,正是科比最后一场比赛结束的时间点,话题讨论被推向高潮,热度达到最高峰,是传播的最佳时机;其次,标题极具时效性,“60分完美逆转“新鲜出炉就被嵌入其中,传达一种最及时最热的信息;最后,选题戳中G点,”不求10W+,只为了对他的感情“,直接一针见血,引起球迷感情的共鸣。


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对于可预知的热点,该怎样把握?

1.已经获知热点爆发时间,并决定做相关借势的,请提前准备一篇内容完整、做好排版、具备发布性的文章。必须全面剖析这个热点的特征,试着从多角度选题,比较分析选出最适合的入手点,并且不要把文写死,预留随时加入、减少、改变某些内容的空间,以防热点爆发时出现意想不到的情况。


2.文章发布时间紧跟热点的变化,善于从热点的性质和发展趋势洞察爆发点,要么在即将爆发前要么在爆发的最高潮做推送,达到博取最大关注度的目的。

3.追热点要有个度,那种“宁可错杀一千不可错过一个”的盲目思想是不可取的。什么时候该追,什么时候该放弃,都该有所考虑,并不是所有的热点都追。那些已经过时、热度消退、文章泛滥、毫无头绪的热点,不追也罢。

 

4.各类节假日、新品发布会等等都有可能成为热点,它们的时间是固定或者早知的,想要先人一步抓住时机,最有效的方法就是整理一份潜在热点爆发的时间表,按月份顺序标记。这样一目了然的方式,时刻提醒着运营人员未来将要到来的热点事件。

 

5.运营人员应该对所有的资讯都有所涉猎, 不能因为不是自己感兴趣的东西,就毫不关心。


具有长时间持续性的热点或许该这样追

 

4月14日,太阳的后裔迎来大结局,再次掀起热议狂潮。这部韩剧,你或许没有看过,但一定听说过,它的热浪足足持续了2个多月,让无数自媒体人、段子手、运营人为之疯狂,数以万计的文章铺天盖地般袭来。


然而,真正把热点借势做好的,少之又少,大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是失败者之一。


作为韩粉加运营,写这样的热点再适合不过了。但是,对于这部隔几天换个话题占据热搜的韩剧,我没有抓住特定时间段的爆发点,只是随意选择了开始的时间;另外,在已经知道有非常多同角度热点文章的情况下,还是选取了营销分析为入手点。文章在大结局的前一天发布出来,本该是热点爆发的小高潮,却意外的冷清,效果甚差。


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再看看公众号“王左中右”这篇10W+的文章,选题切入的角度神乎其神,当所有人都议论这部剧有多好看、长篇大论它如何爆红的时候,这篇热点文跳出已有的模式,从另类角度出发,写别人没有写过的,新鲜感十足。其实里面的内容和《太阳的后裔》这部剧毫无关联,但它确实又借了这么一个热点,虽然仅仅是表面。


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图片来源:王左中右

 

因此,对于长时间持续性的热点,可以这样做:

 

1.由于持续的时间过长,内容能想到的都已经被写过了,受众早已视觉疲劳,接受无能。这时,最有效的方法,就是挖掘新角度,选题立意出乎意料但仍在自己可以把握的范围内。做不到最快的,就做最特别的。

 

2.长时间的热点没有消退,说明它不仅仅只有一次性的高潮,它必须是在每个不同时间点由不同的小高潮延续。

 

就像太阳的后裔,就出现了“宋仲基撩妹”、”太阳的后裔第x集“等等热门话题。对此,要清楚你想借势的主题是综合的,还是分段的,选好那个时点对应的传播热潮,并在这个小热潮消退前做好发布,才能达到应有的效果。

 

3.如果,热点开始已经过了比较长一段时间,又实在想不到独特的、新颖的话题,建议放弃追热点,因为无法引起兴趣的热点借势,纯粹是浪费时间和精力。

 

最后,重要的就是吸取经验和教训,看完这篇文章,如果能够引起你些许的深思,并在往后的热点路上不重蹈覆辙,也不枉我把失败毫无保留的展露出来。


 

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