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将内容运营与产品结合,不仅提升用户体验,还可以挖掘更大的流量金矿

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 来源|运营狗工作日记


内容运营的概念,通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升用户对产品的使用次数和品牌认知度。


对从业者来说,策划和文案是内容运营的核心能力。


拆解出来,内容运营的四要素:


方式:产出内容和重组内容

目的:满足用户内容消费的需求

效果:使用次数和品牌认知度

能力:策划和文案


用三个案例讲述内容运营的模式:


知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。


虎扑足球。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。


喜马拉雅。通过架设这个PGC平台,引入大量优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式结合,满足用户收听各类音频的需求。


以上是内容运营的传统模式,在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及巨大工作量。传统模式的优势是:


1.质量


由于运营人员的深度参与,可以保证选题的角度、标题的文案、内容的排版,最重要的是整体品质和调性都可以保证。


不仅保证了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆,都有非常重要的作用。


2.及时性


从web1.0直到现在,各大门户对于内容的及时性要求都很高,一般需要「三班倒」才能达到这个要求。


对于非门户/资讯类产品,道理也是一样的。必须时刻都有人盯着,才能做到及时相应,否则再牛的UGC也靠不住。


劣势是:


1.与用户是割裂的


虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。


在产出或策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,是100%代表着运营人员本身的观点和视角,没有与用户有任何的互动,这就决定了产出的内容不会是从用户角度出发。


这不是个人能力的原因,而是这个工作模式决定的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心,实际上也很难做到,屁股决定脑袋。


2.内容很难差异化


为什么运营一个公众号那么难,涨粉那么慢,原因之一就是大家都在追热点,而依据热点策划出的内容差异化空间不大;如果不追热点,又很难有大量的用户关注度,涨粉理论上就更慢。


做内容运营的道理是一样的,受众都是大多数用户,也都在拼优质、拼及时,甚至在拼「搏眼球」,从而导致内容同质化很严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。


3.覆盖用户量有限


即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致有很多长尾的用户需求无法得到满足。


内容产出量是由投入的运营人力决定的,是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的,是屈指可数的;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量却很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾,是传统内容运营模式所不能满足的。


解决上述问题,就要从用户需求出发,将用户需求场景化和个性化,将内容融入到产品流程中,更多的借助产品为用户提供内容,去满足用户需求。


简言之,解决上述问题的办法是,将内容运营与产品更好的结合。可以从以下三点来理清思路:


1.场景化


将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。这个方法,只适用于移动端产品。


简化表达如下:

用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容


案例一,电影产品


对于一个电影app来说,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、互动,每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。


以其中的「购票」环节为例。调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,至少了解相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:


交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等


附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总


实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况


家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样),就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园


列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,甚至可以在内容里将「吃喝玩乐」的各项服务串起来。再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户即使翻阅。


这个案例的内容,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,涉及人力成本和收益的问题,所以优先提供购票量排在前列的影院即可。


2.个性化


即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老少。


如果向一个产品的所有用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里所有的男女老少发放同一种食品,肯定只能满足一部分人的需求。


对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把产品的用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。


也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女,再提供不同的食品,满足不同的需求。


案例二,母婴产品


母婴产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。


以怀孕期为例,每周准妈妈的感受不同、注意事项不同、孕检事项不同、所需物品不同。所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。


目前每个母婴产品都是这么做的,通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,推送展现出来。


3.产品流程化


用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。很多时候,用户原本是完全有可能继续操作的,这样也算是一种流失。


内容运营可以借助这点,在产品操作流程结束后,在页面推荐符合当时需求的内容。在不损害用户需求的基础上,拿回这部分流量,增加用户的步长。


这个思路在电商领域已经很普及,主要就是在下单流程结束后,再推荐几个相关产品,寻求购买转化。但对于用户产品和工具产品来说,还有很大的利用空间。


案例三,旅游产品


除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。


用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、信息填写、完成付款,理论上完整的产品流程就结束了。但实际上用户的需求并没有结束,在完成购买后,用户就需要开始做出行的准备了。


虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道这次出行的注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后的页面,提供这样的内容,就能达到挽回流量和增加步长的效果。更重要的,这是符合用户需求的,会提升用户满意度。


案例四,外卖产品


这个案例理论上和旅游产品的类似,用户在使用外卖app完成下单后,这个环节是可以利用的。


与旅游产品不同,在外卖app完成下单之后,接下来进入等待送餐的阶段。如果遇到赶时间或很饿的用户,会经常查看支付完成后的页面,来获取送餐进度。


在这个等待的过程中,推送给用户相关内容,转化用户浏览。这个行为就会消耗用户等待送餐的时间,缓解可能存在的焦急或焦虑情绪,客观上也算提升了用户体验。


饿了么的做法是,在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏(好像是叫这个名字)。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的道理是一样的。


说完了。


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