来源|鸟哥笔记

作者|陈高维

今天想跟大家聊一个比较具体的问题,因为我们今天来了有很多运营、商务甚至产品的同学。很多时候我们做互联网创业面临三个问题是最核心的,一个是怎么获取用户?怎么让用户喜欢我们的产品并留下来,成为活跃用户?第三个问题我们怎么去变现、赚钱。其实从2010年开始,我觉得是一个移动互联网创业浪潮开始的时间,在2010年之前大家很少使用智能手机,除了一些土豪,智能手机还没有普及。在那个时候大家都用PC电脑,大家换代到智能手机后发现手机上的服务不够完善,基于手机的场景下产生的需求满足不了。那个时候诞生了大量的创业者,有大把的空白用户供你转化,非常容易的获取用户,成就了很多app。随着五年时间过去,大家发现获得用户成本越来越高了。

我同事做了一张表,现在我们获取用户的成本非常高,其中最夸张的一个是金融领域,一个是O2O。大家知道,像广点通的下载成本远高于这个的水平。之前有跟一些早期的互联网公司聊他们获取用户只需要几毛钱,现在这么贵,为什么?互联网的人口红利期已经过去了,带来的挑战是什么?你应该想尽一切办法把用户留下来。怎么把用户留下来?除了优化产品之外,我觉得其中有一个重要的办法就是用户激励。什么是用户激励?我在网上查了一下没有这个概念,我自己编了一个,用户激励就是通过设定一定鼓励规则,激发用户的自主行为,教育用户,成长用户,并激发用户内在驱动力或者习惯的一套机制。

我们举几个例子看一下,我们在座的人是不是每个人都曾经被激励过?

滴滴快递的红包补贴大战我觉得可以说是最近几年来互联网营销事件里面最具有标志性的事件之一,他们通过两三年红包补贴的方式改变这个行业,打造了150亿美金估值的公司。红包大家都很熟悉,这个地方我不展开讲了。只讲一点,它在司机端其实有一个滴米系统,有些路程短,司机挑活不愿意去载你。他们做了滴米系统,如果路径近你去接这个活他们就去奖励你滴米,但出来机场的好活就消耗你的滴米,所以司机就不那么排斥近距离的活,据说这个体系上线时提升了10%的成单率。这个用户激励系统可以说是相当成功的。

再看个例子,这个对80后的人非常有印象,QQ的小太阳,2000年左右那时候电脑比较少,都用别人的电脑挂Q。你QQ有个太阳,你泡妞都容易一些,女生会觉的你是计算机高手。

信用卡,现在生活中每个人都有信用卡,但是往前推七八年完全不是这样的,他们怎么去培养用户使用信用卡的习惯呢?也是通过激励的方式,发乐扣、行李箱,积分兑换爆米花、电影票。做的最好的是招商银行,他们在所有的信用卡里面各方面的排名都是前列,我觉的用户激励体系起到非常关键的作用。  

总结一下,我觉得用户激励分有三块,一块荣誉激励,一块情感激励,一块利益激励,这些在我们产品里都可以加以运用。

什么是荣誉激励? 第一张是360的启动小画面,360是工具软件,是后台程序。为了让用户更频繁的使用这个软件,做了一个全国的开机排名,这个做的非常成功,让这个软件当时风靡全国。这张黑色的图片是陌陌的一个用户等级体系,因为陌陌大家知道其实里面有一些不健康的东西,但是陌陌要引导健康的环境怎么办?就做了用户等级体系,一个用户由于不当行为被拉黑、举报了的等级自动就会下降,你的好友越多你的等级就越高。当这个用户信誉度比较低的时候,他就限制你在平台里面进行社交行为,我觉得是很好的激励体系。其他几个就不展开说了。

我们再看一下情感激励,情感激励中最重要一块就是用户之间的互动激励。这几张图大家应该比较熟悉,第一张图是微信的菜单,上面那一个红点,你每次看到他,你就想把他消灭掉。微信最大的成功就是把它的产品本身做成激励,朋友圈出现红点的时候大家就会想着看一下,谁给我点赞了,是很好的用户与用户之间的互动激励。还有一个比较成功的案例围住神经猫,激发了用户之间互相挑战pk。当初他们上线的时候广告都没有打,后来发现火了,连夜把广告产品打上去,这也是一个很有趣的移动互联网的事件。情感激励中另外一块就是平台与用户之间的互动激励。我们看看支付宝的年度回顾,文案写的很好,土豪人生,当初很多人都在分享 。包括前段时间朋友圈刷屏的微信的回顾,让你回忆起很多美好的时光。Facebook很早的做了一个时间轴的创新,把你使用Facebook的每个点滴,通过时间轴的方式串联起来。当时对用户来说带来了很大的情感冲击,让他们对Facebook产生浓浓的感情。我觉得在座的很多的产品都可以尝试做一些这样的事情,用户都会非常喜欢。

利益激励分两块,一块是特权,一块是福利。什么是特权? 优惠权、优先权、使用权…等。早期产品不太建议使用,有什么好的功能的你都要让更多的用户去体验。当一个产品到达一定层级的时候,你的用户规模很大,你需要跟用户进行分层经营的时候,我觉得特权是非常好的工具。什么是福利?福利就是一个超越用户期望的免费服务、免费奖品、奖金… 大家可以看到右边那个积分商城它就是一种典型的用户福利。当利益激励与用户任务结合起来之后,效果就非常直接了。

怎么去设计一套激励体系,这是一个比较大的话题,很难展开,要针对每个APP,一对一的去分享。我简单说一下,分三个步骤:第一步确定你产品的定位?想营造一个什么样的产品使用氛围?你的用户里面有几种角色?我举个例子,我经常玩一个德州扑克的手机,它里面有很多人很厉害,甚至会充钱去玩。但是也有很多人用户在里面就是玩,但是从来不充钱的。我觉得这两类用户都非常重要,第一类是你的收益用户,第二类是陪玩用户。两类用户你都要激励,只是激励的方法不同而已。留下了陪玩用户,才会让付费用户感觉很热闹,有蹂躏他们的成就感;

第二步判断你的用户一些正向行为和负向行为,避免出现一些劣币驱逐良币的情况,一旦出现这种局面就非常不好了。第三步搭建任务体系和激励体系。任务体系很好理解,激励体系设计的时候要考虑几个维度,第一时间维度,是累计激励 or 一次性激励。 第二适用范围:全局性激励、部分激励。 第三激励类型:荣誉、情感、利益或者组合。第四激励成本: 开发成本、时间周期、运营成本、预算。

我觉得一个优秀的产品,拥有一套完善的激励体系是非常重要的,我希望每个运营也好,产品也好,最好回顾一下自己的app,在这个方面是不是做的很好,做到了极致。

我们在14年的时候发现一个情况,有很多的公司帮互联网创业者去获得新增用户,比如很多渠道公司。也有很多公司帮助互联网创业者去变现,比如很多广告平台。但是从来没有一家公司帮互联网企业做用户活跃和留存。我们在分析了一些用户活跃的场景后发现,有一块是可以给互联网企业提供一些服务的,那就是积分商城体系。

首先积分的概率很简单,不需要用户培养成本,所有人一看到积分都知道是干什么的。另外一个积分很灵活,什么情况下奖励,奖励多少这个尺度很容易把握。积分具有累积功能,如果用户做了一系列的行为之后奖励他一张彩票或者一张电影票,这个对企业来说是愿意的。 从14年我们开始创业做兑吧,我们给企业提供了一套基于html5的免费的积分商城服务体系,从此app自己再也不用去策划开发了积分商城了,可以轻轻松松使用兑吧的服务,花两天的时间就可以在自己的app里面搭建起一个成熟的、有趣味性的积分商城体系。现在看来这个方向的判断是对的。过去的一年我们跟大部分国内一线的互联网公司都达成了合作。很巧的发现,今天的嘉宾里面 新浪微博、有米也都使用我们这套系统,辣妈帮也在对接过程中马上要上线了。到目前为止我们已经累积了一千多家互联网公司在使用兑吧积分商城服务。我觉得我们给这些企业提供了几点价值,首先,我们这些套系统经过了几十版迭代很完善,并且是免费的,大家不用花钱就可以使用,大大降低了开发成本和时间成本,最关键的是时间成本。第二个积分商城一定要有优质、持续供应的奖品,我们的奖品也是免费持续供应的,我们的奖品为什么是免费的我等会再说。第三积分商城上线之后对你运营人员的要求是很高,保持持续的新鲜感和趣味性不是一件容易的事情。我们有100人的团队在做这个事情,我们把好的活动,好的玩法套路化、模版化,并且不断的创新。基于我们这些能力支撑,你只需要配置一个新人都可以把积分商城玩的很好。第四,在积分商城这个细分领域我们也可以说我们是个大数据公司,我们有很多的案例经验,我们可以很快的发现你的积分体系的问题,给你有价值的建议,帮助你免去了很多探索的时间。

如果我们要搭建一个积分体系怎做?我们希望通过积分激励刺激用户去做有价值的行为,并形成良性循环。举个例子,这个是58同城的积分体系,也在使用我们这套服务。积分体系分两部分,一部分是获取积分,一部分是积分消耗。获取积分这一块,每个APP的场景不一样,有的做社交,有的做工具,玩法都不一样。另外一部分是积分的消耗体系,之前大家可能会去产品策划一下,还要测算很久我的积分值多少钱,现在有一套完整的系统可以解决你这些所有的问题,而且是免费的。

关于积分获取规则,我们一个基本的设计指导。针对不同的app需要在这个基础上变通。我举两个例子,中华万年历是个日历工具,用户量很大,工具软件相对来说使用频率不是特别高,变现也比较间接,这个时候怎么做呢?中华万年历首页是个日历,下面有资讯,资讯有一些信息流广告,你往下拉,首页全部加载完了奖你2个积分,也挺好。暴风影音是一个视频app,在设计积分体系的时候做了两点,一个是持续签道,另外视频每播放30 分钟给你奖励1个积分。

这个是一个案例,大姨吗其实做了一套积分获取的拆解的体系,我觉得做的挺好的,他们也做了一个连续签道的机制。然后兑吧这边,合作之后我们提供什么呢?首先我们提供了丰富的奖品,大家看了这些奖品还蛮吸引人的,都是我们的一些合作伙伴提供的。我们提供的这些奖品都是免费的,为什么是免费的?你会发现很多企业都是有市场宣传、营销推广的诉求,比如说化妆品每年有很多新品推出,有很多的小样要去派发,很难精准的去派发,很多被挪为它用,实际上没有达到他推广的效果。很多电商公司有现金券希望精准的发给他的潜在用户,但是没有很好的渠道。以此类推,你会发现绝大多数的服务、产品提供方都可以来赞助我们。这也是目前大部分的积分商城使用用户,同时也是我们奖品的赞助方的原因。

我们这边除了提供丰富的奖品,同时我们提供各种奖品的兑换形式。我们这边会策划各种各样的一些活动,周期性的活动。同时系统也支持APP上传你自己的奖品,或者你合作伙伴赞助的奖品。App也可以通过我们的工具来搭建你自己的活动。

运营和UI同学配合可能只需要一个小时就可以搭建一个非常个性化的活动。

我们每个月会推出一到两款的小游戏,这些小游戏都非常受用户欢迎的。

这个是杭州的一家美女图片社交软件IN,做的一个国庆的活动,非常成功。他们这个活动如果从零开发可能要花两个月,但是他们只花了一个星期,只做了一套皮肤,里面的基础设置都是基于兑吧的系统 ,大大的提升了效率,达到非常好的效果。

最后看一下一些实际运营的数据,这个是某理财产品的积分商城,通过这个留存数据看看积分商城的受欢迎度是非常惊人的,这个可能跟理财产品也是有关系,用户把钱存在那可能每天都会来看一下。我们看一个正常一点的App,这是一个汽车相关的产品,只看积分商城的新用户周留存能做到50、60%,远高于一个APP平均的留存率。 如果你有更多的用户能进入积分商城,app整体的留存肯定是会提升的,因为更多的用户进入了我们的激励体系。

这个是我们今年年底做的一个数据小节,大家可以看一下,我觉得有几个数据给大家分享一下,一个就是你会不同行业的APP的用户习惯差异还是很明显的,同样使用我们的系统,大家的浏览深度是有差别的。平均下来我们这边的积分商城的PA/UA能做到8到9。另外一个是运营的指标,大家可以看一下,我觉得你不管是积分商城也好,有个数据对你有参考价值,你会发现重大节假日是营销的非常好的数据。重大节假日的时候用户的参与活动的数量是平时的10倍,因为热点很容易产生共鸣,比较容易把一些用户激活起来,因为你可以把一些好的积分活动push给你的用户。获取积分的方式有很多种,最普遍,最受欢迎的是签到,用户成本非常低,而且也非常容易,这个也是我们后面会重点推荐APP去做的事情,很简单,数据说明它真的有效果。 我的分享就到这里,希望给大家有一些启发。我们也欢迎大家跟我们有更多的合作,不管是APP运营服务方面,还是奖品内容方面我们都非常欢迎,谢谢大家。

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