下沉市场数字用户图鉴:巨头该如何决战五环外?

3星期前

近几年,随着电商平台对一、二线城市用户流量收割增速持续收紧,拥有人口基数优势的下沉市场用户成为各大互联网公司的新靶头。由于慢节奏的生活环境和较低的生活压力,这群“五环外”的数字用户剁起手来丝毫不输“市中心”人群。巨头们想在这片广阔的天地大展身手,不看看这份《下沉市场数字用户图鉴》怎么行?

 

 

1

 

三、四线城市数字用户概览

 

● 数字用户趋于饱和,流量下沉态势日趋显著

 

2019年,中国移动数字用户群体达到10亿,用户规模趋于饱和。从用户结构变化来看,我们发现超一线、及一线城市用户占比呈现下降态势;另一方面,三线以下城市数字用户增速持续高于网民整体,流量下沉态势明显。

 

 

● 三线城市用户生活成本低,可支配收入提升快

 

从用户消费能力看,虽然一线城市用户高消费群体占比较高,但考虑到用户在住房支出、生活成本都远高于三线以下城市(一线城市收入/房价比为8.2,三线城市为5.5)而另一方面,三线城市用户的收入增速持续高于一线城市,因此三线城市用户消费潜力巨大。

 

 

 

● 三线城市消费支出稳步提升,消费升级需求显著

 

从城市消费零售总额来看,2017年起三线城市的消费零售总额增速持续高于一、二线城市;从结构上来看,三线城市在文教娱乐、交通和通信、医疗保健领域的支出不断提升,消费升级需求显著。

 

 

● 三线城市女性用户占比高,31-40岁中青年群体占比略低

 

从三线用户结构来看,三线城市女性用户占比高于一、二线城市;且31-40岁的中青年群体占比较小,这表明目前核心劳动力,仍然倾向于前往一线城市发展。

 

 

 

● 三线城市用户联通、电信使用率高于一线城市,终端上OV青睐度高

 

从运营商来看,三线城市联通和电信的用户使用率略高于电信,在终端选择上,他们更倾向与选择性价比较高的手机,如:OV、荣耀、小米等。

 

 

 

2

 

三、四线城市数字用户行为分析

——三、四线城市数字应用场景前景广阔

 

● 三线城市数字用户生活节奏慢,聚焦娱乐

 

从用户使用时长分布来看,一、二线城市数字用户使用场景更为广泛,在社交、支付、地图等领域较为领先。三线城市用户的使用时长主要集中在综合视频、短视频等娱乐领域。整体来看,一二线城市的数字用户时间显得更为紧凑,场景丰富,三四线城市则显得较为单一。

 

 

● 三线城市社交方式以熟人社交为主

 

与一线城市不同,三四线城市用户在社交模式更偏重与熟人社交,并且熟人的意见对于他们日常生活的决策有着极大的影响。

 

 

 

● 三线城市用户购物注重价格,品牌意识尚未形成

 

过去一年,以三、四线城市用户为主体的拼多多,用户规模增长达到68%,并且三线城市数字用户对于特卖电商的使用TGI远高于一线城市,这充分说明现阶段三线城市在购物时,价格仍是其考虑的首要因素。

 

从用户使用TGI来看,三线城市数字用户在京东、网易考拉和咸鱼的用户使用上与一线城市有显著差距,这表明对于三线城市用户产品质量,完善的售后服务,快捷的物流体系对于三线城市的用户吸引力不大,另外在二手转卖方面的差异也源于三线城市用户还是按需购买较多,网购行为仍有较大的成长空间。

 

● 从数字化程度对比来看,未来快递物流、旅游、生活服务类应用前景广阔

 

从数字化程度来看,一、二线城市用户使用深度TGI为104.6,领先三线城市约为13%;特别是在,快递物流、旅游出行,生活服务等领域,未来随着三线城市用户消费升级,这些领域有望得到快速发展。

 

 

 

 

3

 

三、四线城市数字用户细分

 

● 三线城市用户细分

 

 

 

时尚潮流型:以年轻用户为核心群体,用户数字行为接近一二线城市,社交、娱乐行为活跃。

居家消费型:该群体用户移动网络行为主要围绕家庭需求展开,用户购物、支付行为活跃,关注教育。

日常触网型:该群体用户处于触网初级阶段,偏好通过移动资讯获取信息,对社交电商接受度高。

 

● 时尚潮流型——思想新潮,社交、娱乐行为活跃

 

用户年龄:24岁以下

用户描述:他们的教育程度明显高于上一代人,思想新潮,数字行为极其活跃,娱乐、休闲方式接近一线城市,并能接受内容付费模式

移动互联网用户行为:他们的娱乐方式多样,视频直播、二次元社区、垂直视频、综合社区论坛都是他们常用的休闲娱乐场景,另外他们对旅游类应用的偏好度也较高,希望出去看看外面的世界

移动互联网典型应用:

 

 

● 居家消费型——以家庭为核心展开数字行为

 

用户年龄:24-36岁的中青年用户

用户描述:数字行为活跃,生活场景围绕工作和家庭展开,消费和金融行为活跃

移动互联网用户行为:他们的娱乐方式以综合视频、棋牌游戏为主;移动消费、支付和金融投资使用行为处在三线城市用户前列;他们普遍承担家庭责任,对儿童教育、房产、汽车资讯领域有较高的关注度

移动互联网典型应用:

 

 

● 日常触网型——数字行为处于初级阶段,用户潜在购买力强

 

用户年龄:41岁以上中老年用户

用户描述:数字行为处于触网初期,生活节奏较慢,生活场景及关系链简单

移动互联网用户行为:综合社交平台可以满足需求;他们热衷于通过信息流资讯,有声阅读,获取内容信息;对WIFI依赖程度高;他们关注医疗健康,出行以城市用车为主,消费则青睐品牌电商

移动互联网典型应用:

 

 
 

GUPO WANG

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