做增长,一夜暴富不一定是好事

1个月前

你是否有发现,获客变得越来越难了,客户从产品功能层面越来越多关注精神满足,数据增长和用户运营达到同样效果都需要付出更多的精力,只有产品做得更优秀才能夺得用户。

 

 

我是怎样理解的增长?

 

我发现很多人对growth hacker理解有误,黑客在我们常规理解里指的是通过一些网络安全技术进行互联网攻防实战的那群人,而增长骇客指的是利用技术手段来驱动增长,这跟数字营销有异曲同工之妙。

 

一听到增长,我们就会想起很多关于增长裂变的成功案例,那些案例告诉我们,仿佛找到了增长团队就可以“一夜暴富”,先别说每天把精力放在创造神话上有没有效,这是对增长真正的解读么?增长是需要很多专业的知识和技能的同时要结合很多精细化的努力和付出。

 

要做增长,首先要了解营销技巧和运营底层知识,举例:

 

 

在很多人心里期待的增长曲线是平稳的直线下,突然几百倍的数据暴增,但是这样的增长曲线真的是好事么?对于一个交易型产品,这样的订单增长曲线可能会造成库房瘫痪,引发大量的用户不满,引起品牌崩盘。

 

正常的增长曲线应该是随着小步快跑的增长试验缓慢增长。对于一个网站来说,增长是什么?除却理想主义下的纯用户增量,其实真正的增长一线的人知道,在做增长的时候,我们会考虑一切手段,让自己的目标数据提高。在做运营最早的时候,我们会以转化结果等于流量乘转化率为第一黄金公式,但是后来我们才知道这只是浮在水面上的冰山一角。流量有流量的增长空间,而转化率也有自己的增长空间。

 

 

一、通过流量管理进行增长

 

流量很重要,每个运营的人心里都清楚,曾经江湖流传,得流量者得天下,无论什么时候我们都会置身于获取流量的过程中。

 

按照流量来源划分,我会将流量渠道划分为几种,分别为:自有渠道、垂直渠道、C端渠道、知识付费渠道

 

(以常见平台举例)

 

每个产品在推广期都应该有这样一个渠道列表,而且需要不断的完善它。有了这样的渠道,我们在做冷启动的时候就有了方向,我们不光要核心获客平台,例如网站和APP,做内容运营的时候需要同时做很多平台来吸引用户关注,比如头条号的推荐引擎,熊掌号的高权重,都是不错的选择。

 

渠道按照获得流量方式划分可以分为免费渠道和付费渠道,免费渠道的运营应该在有限的精力下挑选精准而且活跃的平台,比如B端产品相对而言就应该慎重考虑抖音等偏C端的平台。免费的渠道量力而行,付费的渠道就要考虑ROI了。

 

增长的一个很重要的方法,就是从流量源头开始治理,做营销特别希望广告投放的可以精准而且有效,所以我们一直都在寻找更优质的渠道。

 

假设:如果你有10个渠道,你只有50万年预算,你如果让投放效果最大化?可能有的人会说,我要优化产品,优化落地页,但是当你真正在想方设法做增长的时候,你会发现最先被考虑的一定是渠道的优胜劣汰,将资金放在最容易产出的渠道。

 

有个比较简单的方法衡量渠道效果,那就是渠道潜力和渠道效果的象限算法,根据这两个维度,可以将渠道划分为4个象限,之后把不同的渠道根据效果放在不同的象限里,这样就可以进行相应的策略调整来使资金利用最大化。

 

 

改变渠道进行增长策略的前提是,要明确每个渠道的ROI,ROI可以根据单次转化计算,也可以根据用户生命周期总价值计算。(关于生命周期总价值的内容可以翻易观的往期文章),我们可以用表格计算,也可用工具直接计算出渠道效能(如易观方舟的渠道分析,官网有Demo)

 

二、转化率优化是效果很明显的增长方向

 

通过优化流量质量来增长,付出的精力可能相对更多一些,而转化率优化就是一个空间更大的增长方向,比如日流水100万的平台,转化率提高5%,可能就提高几十万的收入,转化率是以率作为衡量的指标,所以对结果的促进性价比更高。

 

如何开展转化率优化?我们会结合智能路径和漏斗分析。

 

我很认同的一个观点就是业务先于数据分析,在进行转化率优化之前我们会先自己清晰我们要知道的数据,也就是指标体系。每个行业,甚至每个产品都要有自己的指标体系,比如,对于以注册流为核心获客流程来说,指标应该围绕表单转化率展开,关注用户从所有页面到表单页的转化率,表单页到开始提交的转化率,以及表单从开始到完成的转化率,表单内各流程的转化率。只有知道这些转化率之后,才能知道自己目前所处的水准以及优化的空间在哪。

 

  

 

有了这样的指标体系,我们最先想到的是,要把这些数据做出来,开始优化它,也许在一段时间的努力下,你的转化率确实上升的很快,也许会遇到瓶颈,这时候你会遇到一个问题,我设置的这些转化路径对么?是否会有漏网之鱼不从这样的路径上转化?毕竟漏斗是一个有序漏斗。尝试一下智能路径,也许你会发现不一样的事情。

 

智能路径,是站在客观的角度将用户的路径刻画出来,形成了很多分叉的桑吉图,这样你就会知道,用户都是通过如何的方式到达你的希望他去的目的地的。通过智能路径找到最核心的几条,然后再去漏斗分析里,将漏斗数据展示出来,你就会发现更大的优化空间。

 

 

三、增长试验要怎么做?

 

围绕核心目标制定增长计划,要先给自己和团队设定一个增长目标,然后按照目标进行任务拆解,可以通过流量和转化率的方向去进行试验。

 

在转化率优化上有很多方向,比如兼容性优化,清晰的价值主张,良好的交互体验,可以根据lift模型来去进行自己的增长试验思考,但是大多数情况下,我们是通过用户行为数据来产生增长试验的,比如我们发现用户流失了,通过行为分析去看用户为什么会流失,是被吸引走了,还是内容不够抓住他。

 

在进行增长试验的设定的时候,我们会从两方面去考虑,一方面是影响用户前进的绊脚石,另外一方面是促进用户前进的加油站。用户从来到网站或APP上来,到用户成为粉丝,到离开产品,会经历一个生命周期,生命周期的每一个环节,都有很多增长试验可以驱动数据变化。比如在广告端,要通过试验来精准用户,在漏斗上要通过试验来提高漏斗转化率,而对于要流失的用户的召回行为也需要很多试验来测试哪种召回效果更好。

 

 

有了这些试验后,在增长试验里最重要的两个要素,就是小范围测试和快速的敏捷迭代。所以增长试验一定要得到研发的支持,通常一个增长试验小队要由增长负责人,内容负责人,项目经理,数据分析师等角色组成。

 

听过太多的成功案例后,我们会回归冷静,思考究竟什么才是增长,如果每天都把精力放在病毒营销、裂变等方式上,这需要很大的魄力和资金支持,而大多数企业更愿意稳扎稳打的平稳数据提升,所以我认为最健康的增长方式应该是80%的精力放在数据驱动的精益成长上,而20%的精力放在创造一些裂变的机会上。

 

分享一下我做增长常用的10大分析方法,以及要掌握的数据维度:

 

 

总结:增长不是一蹴而就的,也许很多个小的细节增长点看上去增长很少,但是在一段时间积累下来,就会凝聚成可观的数据变化。

 

---------

 

想要洞察用户画像,实现数据分析用户分群以及闭环运营,你需要一款用户行为分析和精细化运营产品。易观推出的易观方舟Argo可私有化部署开放且免费,帮助产品刚刚起步、数据量较小但自己有动手能力的技术和产品创新团队或个人,通过数据智能驱动企业成长。

 

学习用户增长怎么能少了《决胜用户增长》这本书呢!

 

 
 

GUPO WANG

新书推荐

 

书名:《决胜用户增长》

 

 

8大用户增长理论

6大用户增长企业案例

5位业界KOL倾情推荐

上线24小时冲击当当新书热销榜第五位

 

 

 

京东网扫码购买

 
 

 

PS:看这里,还有福利大礼包

 

礼包一,凡是当当自营店购买《决胜用户增长》凭下单截图都将获赠姑婆线上自选课程一节;

 

礼包二,购书用户都可加入姑婆读者群,与业内运营人交流学习;

 

扫码入群,领取课程

 

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了