一年千万级销售额,只花了不到两万块钱,我是如何通过知乎运营实现的?

2个月前

作者丨善小灵  编辑 |  善小倩

 

做推广是越来越难了。

传统的SEM,单次点击成本就是5-30块钱,转化到付费,更是高得离谱;

前几年效果特别好的信息流,效果也开始逐年下降,用户对广告的免疫越来越强。

一些高质量的渠道,钱少了根本玩不起来......

 

就是在这种情况下,我们仅通过知乎的内容营销,就做到了千万级销售额,今天我结合我运营的案例把我们知乎的运营方法论都分享出来,以下是正文,欢迎阅读。

 

一、首先是明确产品的目标用户

我们产品是一款主打旅游的短租民宿app,目标用户是18-30岁的一二线城市女性,喜欢尝试新生事物,追求个性化。

 

二、上线后,我们摸索了各种推广方式

刚开始我们做了很多的尝试,信息流广告、微博的KOL合作、线下的公交车广告,但是推广成本始终居高不下,再次的激活成本差不多都要10多块,甚至花出去的钱都收不回来。

 

三、多番尝试下,我们打算另辟蹊径

 

在以上各种方式的尝试收效甚微之后,我们打算先通过低成本的方式获取一批种子用户,然后再通过对这批种子用户调研,来找到最有效的推广方式。

 

第一个尝试的渠道我们选在了知乎,原因有2个。

 

1、其他领域已经有成功经验

 

在我之前,有两个朋友就已经通过知乎做出了不错的效果。

一家是做在线教育的,通过作业的形式,让学员在知乎分享自己的学习经历,加上企业自己在这个过程中的运作,一年时间,仅通过知乎就可以做到上千万的销售额。

 

另外一家是做招聘的app,通过和一些职场类的KOL合作,激活成本可以控制在1块钱以下,非常划算。

 

而且还有很重要的一点,知乎给用户的感觉更为专业,所以知乎用户的质量也会相对高一些。

 

2、知乎平台本身的属性

 

知乎从刚开始发展到现在,月活大约有5000万,加上搜索引擎的高权重和微信的搜一搜独家扶持,知乎的整体流量还是非常可观的。

 

另外一点就是知乎的内容可以持续曝光,很多一两年前的回答,依旧会以每天几千甚至几万的阅读量在增长,这在其他平台是绝无仅有的。

 

微博,基本上就是3-5天的曝光周期,而且只要用户滑过就算一次阅读,跟其他平台的曝光没啥区别。

 

头条,推不推荐全看官方,而且推荐的人群可能并不精准,而且周期也只有48H。

 

事实证明,我们选择知乎这条路,赌对了。

 

为了精准获取不同地域的用户,我们把用户可能关心的话题内容进行了统计:

 

像这种单城市的旅游类话题,在知乎1个月的时间浏览量大约在100W~200W之间,如果是多个旅游城市布局,占据高赞、第一、第二的好位置,一般可以分流到90%以上的流量,只要文案合适,可以获得相当不错的流量,支撑一个app到几十甚至上百万用户是完全没有任何问题的。

 

四、从尝试到落地,结果让我们惊喜

 

第一次尝试投放内容,我们没有选择直接找KOL,而是自己做内容。

 

当时的知乎生态还算不错,还可以通过小号手工点赞,来获得排名和曝光(当时机刷已经全面封杀了),所以我们针对重庆做了几个内容,最后获得了非常不错的结果。

 

当时有几篇回答,加起来大概有20-30万的阅读量,通过用户回访以及监测,给产品带来了3000个激活,创造了几十万的销售额,并且几乎没有花钱。

 

有了这一波成功的尝试之后,我们立即开始了规模化运作,通过一个机构主账号+其他小号共同运作的方式,迅速占据同类话题的榜首,知乎带来的增长,也从每个月几千个,变成了每个月上万个。

 

后来知乎热榜刚刚出来(大概在18年3月左右),团队很快研究出了一套针对知乎热榜的机制,借用热榜机制以及小号点赞上了不少的热门,注册用户量也水涨船高,当时知乎大概一个月能带来2万激活(仅仅只有成都、重庆这两座城市的话题贡献),一个月带来的销售额超过了100万。

 

可惜,好景不长。

 

随着知乎悟空反作弊机制的更新,小号点赞全面崩盘,不仅如此,之前用小号赞过的回答,赞数还会往下掉,甚至可能存在封号的风险,当时几乎感到绝望了,觉得知乎差不多快废了。

 

但,好在,我们探索出了另一条路:

 

依旧只是花了很少钱,就保持住了不错的效果。主要分为两部分:

 

1、知乎KOL广告植入合作

 

当时我们想的是,既然无法利用知乎的机制获得更高的曝光,那么为什么不和其他答主合作?

 

说干就干,我们快速和一系列旅游问题下的高赞答主沟通联系合作,最终大部分答主以点赞数量付费成交(比如一个3000赞的老回答,我们按照3000赞给答主付费),让我们的内容占据了很多超级话题的第一。

 

在他们已有的回答里,植入一段我们已经编辑好的文案,并且配置带监测的下载链接,可以比较清晰地看到每天的点击及激活数据,方便测算投入产出比。

 

 

通过这种合作机制,我们的内容阅读量基本上一个月可以稳定覆盖200万以上,UV下载转化率可以达到将近20%(有答主的内容背书,转化还是非常精准)。

 

2、KOL联合互动榜

 

由多位知乎KOL在同一个话题下面互动或者回答,是非常容易把一个问题带上热榜的。

 

当时我们发现这个情况之后,迅速组织了一批话题上线,一个月内策划了好几个热榜,甚至最高产出了单篇8000赞的爆款(大家应该知道,在知乎8000赞已经非常难得了)。


 

这一个回答,就给app带来了2W+的激活数。

 

最后,令人惊喜的是:在知乎的火爆并没有停止,而是继续向其他渠道蔓延。

 

开始不断有马蜂窝的旅游攻略大号、各渠道的自媒体大号来转载我们的内容,这些内容又在其他地方爆发出了更多的光芒,甚至出现了N篇10W+,微博转发1W+的爆款。

 

 ▲马蜂窝首页推荐攻略

 

▲单月增长

 

最后算下来,知乎只花了不到2万块钱,就带来了10万以上的用户,摸索出这两套打法之后,知乎已经成为了产品低成本增长的重要手段之一。

 

五、总结

 

1、知乎目前的用户还是一二线城市的学生、白领及高收入群体为主,比较适合旅游、在线教育、生活、美食等各个领域的产品推广。

 

2、随着知乎机制的变更,现在知乎KOL的曝光量和权重都得到了很大的提升,KOL营销成为了知乎营销重要的一笔,只靠单打独斗的时代已经过去了。

 

3、知乎仍然是用户转化和质量最好的渠道之一,未来很长一段时间内仍然会是,而且目前大部分行业对于知乎营销的重视程度不够,里面还有大把的流量和机会。

 

4、精准定位产品的目标用户,用优质的内容进行转化,是知乎营销的关键。

 

5、做好文案和内容的结合,保障用户的信任不流失,是知乎营销中至关重要的一点。

 

6、如何找到合适自己的账号:

 

看每天的赞数和阅读量,知乎和微信不同,是基于威尔逊算法推荐内容的,简单来说就是根据回答的赞同率和反对率来决定内容是否有持续曝光和排名,所以并不是粉丝多就一定好(当然粉丝多也有相当高的加权),但我们更加注重的是每天的赞数和阅读量。

 

比如说:之前我们判断一个回答是否有曝光,一般是通过看回答每天的点赞增长(一般知乎的点赞率在1%-2%之间),如果一个回答一天增长10个赞,那么说明这个回答一天差不多有1000+的流量,一个月就是3万。

 

现在很多答主都开通了创作者中心,能够直接看到回答每天的曝光数据和阅读数据,合作起来更加透明。

 

六、Q&A

 

1、知乎的用户属性:

 

 

 

 

2、知乎营销怎么做?

 

知乎上有非常多的各个领域的专业问题,品牌方可以挑选合适的问题进行回答,进而安利自己的品牌。

 

比如:你手机里有哪些堪称神器的App? 

 

这个问题下,浏览量高达3000多万,品牌方可以在这个问题下进行回答,间接安利自己的app,能够收获到关注这类话题的知乎网友,同时还能作为SEO的内容沉淀。

 

 

一般来讲,知乎问答的营销方式有这样几种:

 

(1)盘点型回答:例如有哪些值得入手的好物推荐?有哪些值得一看的营销类网站?

 

切入点:品牌方需要准备该领域多个产品进行分析,间接突出自家产品的优势

 

难度:一般(要点在于盘点内容的独到性)

 

(2)分享型回答:例如如何制定旅游计划?怎么做出好看的思维导图?

 

切入点:分享该领域的优秀经验,同时自然而然地提到自己所用的工具(产品)

 

难度:中等(知乎主要以这个领域的内容为主,需要出很多干货)

 

(3)故事型回答:你是怎么样转行的?你有哪些旅行的故事分享?

 

切入点:分享自己的故事,从而在过程中进行安利

 

难度:大(要写出有共鸣的故事,而且该类问题一般不是特别精准)

 

所以,我们一般建议品牌方选择前两种营销方式即可,除了客户精准之外,难度也相对较低。

 

3、知乎营销适合哪些产品?

 

知乎上有各个领域上亿的问题数量,一般来说适合在知乎上做营销的有:

 

在线教育/线下教育、传统全国连锁门店,如餐饮、服装、书店、手工艺店等等(最好是有自己特色的产品)、纯互联网产品(社交、也包含旅游、本地生活等O2O等领域)、求职招聘、微信电商(微信产品例如减肥、健身、特产等)、To B服务。

 

不适合的有:二类电商、医疗、保健品等

 

4、合作方式

 

(1)策划+执行:甲方提出需求——乙方根据需求进行策划(包括话题+内容+KOL选取)——方案确定——执行(包含写文和后期运作)——交付。

 

(2)纯策划+资源供给:甲方提出需求——乙方根据需求进行策划(包括话题+KOL选取)——方案确定——乙方提供资源(甲方提供内容)——执行(KOL发布)——交付。

 

(3)纯媒介资源供给:甲方提出话题和内容——乙方提供资源——执行(KOL发布)——交付。

 

(4)纯运作型:甲方提供已有内容——乙方安排进行运作(点赞、收藏、互动等)——交付。

 

业务类型:话题营销、事件营销、知乎排名、知乎热榜

 

5、合作案例:

 

(1)某短租产品和旅游答主合作

 

(2)某地产合作品牌

 

(3)某求职招聘软件答主合作

 

以上具体案例请添加下方善小灵微信获取,备注:知乎营销案例。

 

在流量越来越难以获取的今天,要问还有哪个平台值得去深耕,那知乎肯定是最不应该被忽略的一个。平台粘性强,用户数多,粉丝质量好,活跃度高,每个点都对运营人有足够的诱惑力,都值得你去投入精力。

 

如果你想把你的知乎运营好,让知乎为你的业务导流,那么欢迎添加下方善小灵微信,让我们一起交流探讨,共同进步。

 

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