如何利用好广告与变现规则,玩好抖音短视频

3星期前

 

本文作者徐正玺;坐标南京,曾任互联网产品总监多年,产品、运营、内容方向都有涉及;2018年6月开始正式尝试抖音,抖音号:喜宝爸爸-早教日课,目前粉丝110万,抖音育儿类前20名。私信善小阑(gpxms018)可获取作者微信号和联系方式哦

 

以下是知识星球第十期分享的主要内容。

 

1

短视频火起来的背后,其本质是什么?

在我看来,是内容表达形式的再升级,和用户时间碎片化结合所导致的内容形式的又一次变迁。

BBS到博客到微博到微信公众号,其实都是内容形式的不断迁徙,其中的规律是暗暗符合——更加简单、更加实用、更加好玩。

所以从这个意义上讲,抖音等短视频的发展,大致路线也会是差不多;先是搞笑、美女、段子等,再到实用技巧,最后是分散到各个垂直行业。

 

2

短视频时代已经到来了吗?

在我看来,恰恰不是,只是刚刚开始的萌芽期; 

我从三个维度解释这一点。

 

第一,观念。大部分人都认为这是个好玩的平台,而不是好用的。

第二,行业渗透度不够。虽然抖音从6月开始,开通了企业的蓝V,已经有几十万家企业入驻,但是对于全量的数据来说,每个行业都才是刚刚起步,都在摸索怎么玩转短视频。

第三,商业变现模式还没有完全打通。

第四,技术还非常不成熟、收入还是十分不稳定;短视频平台也都还在尝试小程序和游戏之类。什么时候10万-30万这个区间的达人能够很顺畅的变现了,商业模式才算是比较完整。

 

3

短视频时代的到来,会颠覆哪些行业?

从淘宝系最近的动作来看,至少会重构内容电商;

淘宝现在把爱逛街频道改成了哇哦视频,从美妆时尚扩充到了全行业,瞄准的目标就是一个,未来2年内,90%的内容,都会是以短视频为载体。

现在淘宝的直播和短视频入口,也越来越往上提。

 

4

抖音为什么那么火

这个其实对于怎么做抖音,还是有所帮助的。

下面分享下我的个人看法:

 

第一,竖屏玩法的开创者。

无论是跟微博深度合作的秒拍,还有前两年发展迅速的西瓜视频;他们都没有达到过抖音这样的发展和影响高度。原因有很多,但从产品角度,他们和抖音有两个重大的差异:1、横屏为主;2、时间为2-5分钟。

移动时代的到来,手机天生的竖屏模式,就决定了竖屏是更适合在手机观看的内容形式;同时15秒的限制和沉浸式滑动,可以不断的让用户兴奋,进而沉迷。

 

第二,抖音的音乐玩法无出其右。

抖音之所以叫抖音,就是因为他们一开始的内容就是结合音乐。

这就是抖音所找到的撬动运营的法宝,通过配音,不仅增加视频的变化,更能让用户更简单的参与进来。

 

第三,红人指数的运营参考

红人指数其实是专业视频数据网站会定期用到的一个指标。意思就是,30天之内发过视频的用户。抖音已经连续好几个月压倒了快手。 

这个指标其实就是衡量这个平台活力和运营能力的,也是短视频平台活跃的根本。只有持续不断的有新内容出来,有新用户参与进来,抖音才能更快的传播。

 

第四,机器算法。

抖音是头条系做的,头条的核心就是算法,所谓的千人千面。在抖音产品设计成沉浸式的竖屏、抛弃了传统瀑布流的展现方式后。算法的威力就更加体现出来了。你所看到的,都是你想看到的,这就是为什么用户,动不动就能刷几个小时抖音的原因。

 

第五,评论满足了用户展示自我的需求。

经常看抖音的朋友会发现,有很多人会在很多视频下面去评论:求翻、翻我之类,这是因为抖音创造了一个很好的评论文化。很多视频可能内容不咋地,但是因为评论火了;刷抖音的一个惯常操作就是,看视频、点评论、点赞或者评论。

 

这里补充一句,所以,在爆款视频中一条优质的评论,同样也可以成为引流的一个重要方式。

 

5

为什么抖音火了,身边好像没几个人动呢?

1、感觉自己不会/不知道怎么做

做软装号的时候,我曾经拜访过好几个有名的设计师,想一起合作;但是后来发现,他们的思路,就是要做就要一下子建立一个完整体系,要仔细研发。

不能说不对,但是节奏不是短视频的节奏;想做这个号时候的思路,后来有一个别家的号做了,现在已经230万粉丝了。

用户不需要你正式的讲课,需要的就是碎片话的触动。

 

2、觉得自己家的产品不适合;

其实,短视频的精髓就在于一个“短”字;它的门槛已经极大降低,可以说,只要你发,在目前的趋势下,你都会有收获;

 

有很多视频只拍了公司的日常生活,同样抓住了点,就火了起来;

如果不知道产品该怎么结合,其实是你没有把你自己的产品做好细分,你只要把内容细分到位,一定会有有亮点的内容冒出来。比如有一个男幼师教跳舞蹈的号,这个定位太细分了吧,现在130多万粉丝。

 

要想抓鱼呢,就得先下水,这个道理,其实就是先拍起来,才知道是不是可以做的更好。

以上就是我认为的很多高手不下场的两个主要误解。

 

6

几个主要短视频平台的现状。

A、抖音。

全球化爆发。日活2亿,月活4亿,而且是全球都占了先机;腾讯努力多年一直未得的全球化,很有可能会让抖音搞定;

文字有国别,但是视频没有;现在抖音已经活跃了一大批外国玩家,等到全球内容互通的时候,一定还会再次引爆。

 

B、快手

社区优势明显;我亲自试验了一下快手,目前12万粉丝;快手远超抖音的有两点:

1、社区联动效应太厉害;你的视频下面来评论的人,可能都是一个村、或者一个学校的;发现好的内容后,这个内容就是他们交流感情的工具,你可以不回复他们,他们自己就玩的嗨的不得了;

2、商业化思想普遍;从快手来加我微信的用户,一上来就问你卖什么,我买点;因为快手起家就是一大批的带货直播和视频,所以用户对于这些事情习以为常,你不卖东西,他们看来才奇怪。

所以,从这个意义上讲,还挺难说抖音就一定会打败快手;南抖音,北快手的局面,也许还要很长时间。

 

C、腾讯

我的直观感觉是空有流量,运营失败。就从我自己发布来看,微视基本上都是靠钱在运营,而内容都是复制抖音;流量分发没做好,运营节奏也没起来;短期内完全不看好微视能超越抖音;至于刚刚上线的有视频,定位不同,还没有关注;

 

D、百度

依然不看好;百度也做了很多,好看视频、伙拍、全民小视频;只能说,流量还是有优势的,但是看不出明显的差异化,而打败抖音的一定不是抖音。

 

E、阿里系短视频

应该说是在寻路阶段;阿里系现在对短视频的关注与日俱增。他们单独上线了一个【鹿刻】,不过还没有大规模宣传;同时在淘宝内,已经开始全面的招募和打造短视频内容体系;不过从目前来看,应该还没有找到具体方法;但是目标已经定了,就看后面怎么打。

有个预测:明年双十一,淘宝内的直播和短视频会开始占据主流流量通道。

 

7

哪些内容在抖音会火

1、美好。符合抖音基调和监管要求的:美女、萌宠、美景、感人、孝顺、非遗等等,这些生活中的美好事物,如果有一个很好的标题和音乐配合,特别容易爆红;

2、简单。视频一定要简单,看不懂的视频一定不会火;抖音推荐里,有一个重要的指标就是完播率,你被用户平均看完的越多,越容易被更多推荐。

 

提到这个,说下抖音的推荐机制,其实一直是一个黑盒,可以明确的几个指标是:完播率、播赞比、评论数、转发数。 

 

实测下来呢,抖音的推荐机制不是固定的,基本上每周都会变动。

所以你的内容可能还是跟以前一样,但之前都是几十万赞,现在可能只有几百。这也是大家看到很多抖音号,一般会是2周左右时间,点赞特别高,然而之后的内容,就很少会继续再这么爆的原因。

 

3、有反转。其实就是趣味性,比如真好陆超、英语老师卖石榴,这些都有一个很明显与现实不同的差异,所以就特别容易火爆;

 

8

如果你想做抖音,如何起步

首先,如果你完全不知道该怎么做,我建议一开始从图文做起,就是抖音上面经常能刷到的各种PPT,找到一个合适的内容,把它进行重新创作就可以了;

 

第二,找出自家产品的差异点,视频展示出来。

 

最后跟热点。百度、头条、新榜、抖音的热点跟踪,可以作为参考;热点出来以后的3天内,是最高峰;如果能跟上,都能有很不错的表现;还有节假日,抖音都会搞活动;每周都会有刷屏的热点,这个是官方运营的结果;定期的去刷抖音热点榜,也可以了解相关信息。

 

结合自家产品呢,建议从3点出发:1、产品拆解细分;2、从人出发;3、内容一定要专业。

1、把自家的产品或者服务进行内容维度的拆解。比如,抖音上有讲什么保险不要买的,什么玩具不要买的,你讲不,会比讲怎么买更吸引人;

2、找到跟自家产品或服务比较贴近的形象,然后进行创作;比如小米有个抖音号,小米员工日常,就是通过拍摄小米员工的一些有趣事情,来侧面增加小米的影响力;

3、一定要让别人觉得你专业;所以你要展示的内容,最好是优质的、小众的,用户一听就懂、懂了就能用的干货技巧。

 

9

目前抖音的主要变现机制

关于广告,抖音在下一局大棋。

它设立了星图平台,大意是广告主注册登录,按照自己的行业需求,以及曝光量,平台给你计算一个估价;然后抖音通过自己的mcn机构,去匹配合适的达人进行创作目前的信息是,从星图平台走的广告,抖音要拿走30-%的分成。

mcn机构呢,是当下互联网比较红火的一个风口;据说2018年,已经有了3000多家他们其实就是达人经纪公司,抖音面对众多达人,没有精力管理,所以就委托mcn机构去进行招募和管理服务达人。达人签约后,需要跟mcn在广告和电商两方面进行分成。

不过目前星图平台还很不完善,广告还是在体系外流动。

 

至于电商;抖音现在是把头条系的放心购加入了进来;

没有开通店铺的达人,可以通过淘宝客链接来推荐放心购或者淘宝系的产品;

 

有抖音店铺的,则可以自己上架产品,在抖音内就完成销售。同时呢,抖音电商还有一个重要的助推器,就是直播带货。同样的,快手也在试水直播带货;这次双十一前,快手发起了一个带货王的挑战,最高的好像销售4000万。

如果是企业蓝v的话,开通后是直接就有店铺功能的,而且有其他很多特权,比如可以置顶3条视频。

 

10

Q&A

Q:抖音确实适合带货,那如果是别的产品,应该如何在抖音上推广呢,比如app要怎么推广呢?

 

A:之前没做抖音的时候,我也去了解过;其实最直接的方式是投抖音广告。用户直接点击就可以下载了,这个最直接如果不是付费的话呢,就有两条思路了,一个是纯粹曝光,比如你挑app里面的内容,做出一个视频,在标题里提及名字,带动全网曝光。

另一个就是引流了,目前比较好的方式,是送免费资料;比如你的抖音简介就是微信号,或者直接告知,我是专注哪一块,私信可以领免费**资料。

 

Q:抖音好像涨粉相对来说比别的平台容易一些,用户关注平均数很高,比如我有个号就有7-800关注,相信很普遍关注的多,单个关注的展现概率相对会比较低。所以吸粉后如何快速导流变现呢?比如导入微信个人号这种鱼塘

 

A:抖音对于关注自己的粉丝,自己发布的内容,不能像微信公众号一样,直接到达。所以,需要配合社群的其他形式运营,比如你说的引流。

目前来说,要么就是在抖音上,直接实现商业价值,卖东西或者广告。要么就是引流到个人号或者公众号,作为社群粉丝,加强互动。

最近一个月发现的一个比较好的方式。就是开通店铺的号,在上面发布虚拟知识付费的产品,用户付费后,需要加你才能获得内容。

只要坚持做,在抖音上,我认为做到30万应该不是一个难事。因为抖音机制会不一样,你粉丝少的时候,账号级别低,抖音给你的推荐都是非常精准的

 

———— / END / ————

编辑:善小阑

作者:徐正玺

 

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