创业公司产品经理怎么做？

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8年前

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36氪微信号:wow36kr

编者按:本文来自36氪报道过的语戏的产品经理刘飞,微信公众号刘言飞语(微信号:liufeinotes)。授权36氪发布。

你知道现在创业最常见的搭配是什么吗?

一个『有理想有情怀想成为下一个互联网龙头巨星,但不太懂O2O和C2C 和P2P区别』的土老板,和一个『半瓶子晃荡只会实现功能,其他的版本管理、逻辑优化、结构设计等听都没听说过』的技术团队,再加一个『「未来我肯定是要成为CEO的男/女人」的觉得产品设计就是画原型图的』产品实习生。

如果你是这样的产品经理,在这样的团队里,那下面的内容就不用看了。最有诚意的建议是:先去靠谱的地方学学怎么做产品再说。

那么,如果你是相对有经验的产品经理,在创业公司,应该要注意哪些事情呢?

1. 严格把控需求,拒绝墙头草

需求简直是创业团队,尤其是早期创业团队,最要命的东西。

就像题主说的,『BOSS对业务干预度高,销售觉得产品不作为,技术觉得产品节奏太快』,绝对是每个创业团队的经典面貌。

所以把控需求是当下最重要的事情。

把控需求不是说『推掉所有比较难的需求』,也不是『接受所有重要的需求』,而是你要花大量的时间,搞清楚几件事:

每个需求的来源,背后的逻辑是什么（不管是BOSS还是其他部门）
所有需求中,哪些是最重要的
每个需求的实现方案,到底有哪些
根据目前的需求重要程度和实现困难程度,下一步到底该做什么

只要是需求有来源,那你就能问得出,这个需求的原理在哪里、道理在哪里。

我在之前的文章中提到过这样一个例子:

比如,老板的需求可能是这样的:

给我做个客户端实时记录美甲师GPS的功能来。

作为忠贞不二的员工你可能就落实去了。但实际上,你需要搞明白老板为什么这么做。在再三的追问下,老板可能就告诉你他的原因是:

因为美甲师经常会为了奖励刷单,也就是不出门让朋友来下单。GPS用来帮助判断这个。

所以你理解了老板的需求,那么下一步做的时候就清楚了:要查美甲师是不是刷单,没有必要实时做记录,这样增加美甲师端的流量消耗,也增加了服务器的负担。正常的接单时间都会大于半小时,因此完全可以将功能改成:

每半小时记录一次美甲师的GPS。

对于需求的重要程度,一定要从需求方的角度考虑问题,作为产品经理,不要偏袒技术,觉得难就不管了。

比如运营那边急需一个后台可以封禁关键词的功能,的确很难,但如果你没做,可能产品第二天就被勒令下架,可能公司要被调查,这件事的严峻程度就不用多说了。

同时,对于同样的需求,并非是只有一个解决方案的。

比如,要做一个后台对某些用户数据的统计功能,这个功能的做法有很多种,可能是这样:

可能是这样:

还可能是这样:

呈现的方式不同,而且功能复杂程度也会不同。

简单的用户统计数据是一个方案,在用户统计数据上加入趋势图是一个方案,在用户统计数据上加入各种筛选条件又是一个方案。

并非是有了需求,就有了功能。功能是需要根据当下的状况设计的。

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好了,下面教给你一个特别简单的方法,注意,干货预警。

想象你现在是嘟嘟美甲的产品负责人,你打开了你的Wunderlist中的需求列表,发现所有需求有以下这些(当然这是虚构的,真实情况下数量可能是3~4倍):

来自老板:

实时记录美甲师 GPS
首页有点杂乱,不够简洁

来自运营:

要统计用户对每个banner的点击率
秒杀功能(运营总监:『下周就要做活动,通知发出去了,必须做』)
需要提供给用户在线改单的功能(比如换样式,补差价)
提供私人订制的功能(包括用户上传图片、美甲师提供参考价、双方确认等步骤)

来自产品

用户下单时,支付失败后需要重新下单,不能继续支付,要改正这个问题
下单步骤要跳转太多页面,应该集中在一页输入信息
根据关键词筛选样式的功能

好了,首先,我们把标题简化成几个字,然后把重要程度标记下(按照 P1、P2、P3 来),顺便也把重要的原因写清楚:

记录GPS :P1(记录GPS是为了防刷单,不然公司损失巨大)
首页简洁:P3(...)
banner点击率:P2(对运营安排活动有重要作用)
秒杀功能:P1(通知已经给用户了,必须做)
在线改单:P2(现在是人工后台改单,运营人员特别不方便,消耗大量人力成本)
私人订制:P3(订制用户较少,不着急)
可继续支付:P1(体验巨差,无法忍受)
简化下单步骤:P2(大大提升体验,但目前可以接受)
筛选:P3(目前的分类功能比较完善,筛选是补充)

我们用图表表示:

下一步就是直接开发吗?当然不是。

根据目前我们的需求和你预想的功能,跟开发团队讨论执行的难度。同样,实现难度也做一次标记(按照 D1、D2、D3,D1 是最容易实现):

记录GPS :D2(记录GPS比较麻烦,服务器有负担)
首页简洁:D3(排班布局会耗费大量时间)
banner点击率:D1(注入log,很简单)
秒杀功能:D3(逻辑特别复杂)
在线改单:D2(功能交互比较复杂)
私人订制:D3(同样是功能交互复杂)
可继续支付:D1(页面改动少,主要是调试接口)
简化下单步骤:D2(还是功能交互比较复杂)
筛选:D3(后台逻辑需要做大的改动,数据处理也很麻烦)

OK,是不是现在也要做个表格?不着急。

现在是特别关键的一步:跟需求来源方核对需求。其中最重要的一件事是『跟需求方确认当前的需求,有没有其他方案能够实现』。

讨论的结果如下:

老板对于实时记录GPS的需求,可以改为每15分钟记录一次
秒杀功能可以分为两个版本,简单的是后台直接修改价格,秒杀的量够了后再修改回来,这样客户端不需要做改动,称作简单秒杀;复杂版本是后台可以控制秒杀款的起止时间和价格,称作复杂秒杀

那刚才的列表就变成了:

记录GPS:D1
首页简洁:D3
banner 点击率:D1
简单秒杀:D1
复杂秒杀:D3
在线改单:D2
私人订制:D3
可继续支付:D1
简化下单步骤:D2
筛选:D3

图表就是:

下面,我们把P序列和D序列做成矩阵图。

这样,你就知道该做哪一步了。

一般来说,推动开发的顺序是这样的:

OK,这段说完了。

2. 捋顺产品思路,拒绝不合理需求

在早期创业过程中,捋顺产品思路是产品经理当仁不让的事情,尤其在老板不懂产品的情况下,尤其在老板不懂产品的情况下,尤其在老板不懂产品的情况下。

很多朋友问我,总觉得老板拍脑袋定的方法不对,但我也说不出来哪有问题,这该咋办?

这其实还是产品设计的思路上,你自身的经验所限。

有一本书特别重要,建议每个产品经理都每天默诵:《用户体验要素》

当然,没读过没关系,你可以搜下这篇文章简单了解下它的思路:《漫谈用户体验五要素》。

其实道理特别特别简单,你看我画的这张图就明白了:

自下向上设计的思路是所有产品设计中最重要的,是所有产品设计中最重要的,是所有产品设计中最重要的。

举个很简单的例子,我们做个产品吧。

比如我们做个讲故事、说体验的知乎。我是这么描述它的市场定位的:

目前知乎主要定位还是分享干货、解决具体问题,但其实像大师兄、梁边妖、肥肥猫等老师写的东西大都是故事和体验。所以可以有这样一个区别于知乎严肃、严谨、严格的定位,再做一个类似的轻松愉快、讲各自在某个主题下的体验的平台。

这样的产品定位,用一句话就是:

讲故事、说体验、写段子的问答社区(或者内容分享社区),模(shan)仿(zhai)知乎。

第二层,我们要探讨做成这样一个社区,要满足怎样的需求,需要什么样的功能。

核心的需求,对于读者来说,就是获得乐趣或者实际经验;对于写作者来说,是成就感、个性品牌输出以及更实际的收益。

基于这样的需求,我们进一步推导出需要什么样的功能:

读者:发现(热门、精选、搜索、自定义关注、个性化推荐、收藏等);阅读;评价(喜欢、感谢、评论)

写作者:写作(发现问题、编辑写作、邀请);积分或者奖励机制;个人页面(介绍、历史回答时间线、更多展示);专栏;IP 输出(电子书、剧本、出版物等)

考虑到这里,作为生产内容的牛逼产品,其实我们还能想象到有一批潜在用户,就是IP接收方。我们也把这个列上:

IP接收方:获取IP内容(故事、段子、剧本等)

现在跟知乎有点不同了,是吧?

我们再往上一个层次是结构层,要考虑基本的交互逻辑了。

既然整个产品的逻辑都是围绕着内容,那我们就以『文章』作为核心点,去展开具体的逻辑。

下图是对『写作者』来说,到达文章的页面路径。

下面是对于读者和 IP 接受者来说,到达文章的页面路径。

这两个图只是简单的例子,具体肯定会复杂十倍,就不赘述了。

再到上面的两个层次,在这里就没法展示了,而且我原本也不准备介绍,因为这两层往往是大家特别熟悉的,什么页面动画啊、什么布局排版啊、什么视觉设计啊,每个人都能说出一堆自己喜欢的APP。但创业公司中,老板和产品经理常常忽视下面的这三层。

没有基础,上层建筑怎么可能稳固呢?

好了,现在假设这五个层次的内容都丰富完善,大致是这样的:

未来,每一个需求,不管是谁提过来的,都可以从这里面找到它的位置。

如果它是悬空的,也就是说没有底层的支持的,或者是没有这个需求,或者是并不符合我们产品的定义,那这件事就是错的,这个需求就是不对的。不管这个需求看起来多高科技、多酷炫。

比如,这时候老板来跟你说,哎,我觉得咱们这上面可以加个卖书的功能。你看我说的有没有道理:第一,这些用户都是爱读东西的,那肯定爱读书;第二,我们可以提供给书点赞给书评论的功能,还能让大V们去写书评,让大家讨论起来;第三,这个功能是可以直接变现的哦~

乍一听你会有些懵逼,尤其如果这个老板能言善辩,会集中某个点把你说得心悦诚服,根本找不出漏洞。但作为产品经理,你首先要从产品角度考虑问题。

这时候,你就掏出这张大表来,说:『卖书跟我们产品目前的设计有鸡【哔】关系啊?从根本上说,这不符合我们的产品定义,也不是我们的目标人群,爱刷答案的确实爱看书,但未必买书吧?而且买书为什么不在京东淘宝买?非要在我们这买?我们是比他们便宜,还是比他们质量好,还是比他们送得快呢?

『另外,核对下目前我们做的用户需求,没有一条是能够用卖书来满足的,也就是说,即便我们确定要做这样的产品,也是要重新规划用户需求了,我们可以说是完全开辟了一个新产品线。

『所以从整个逻辑上,你说的即使都对,我们也是在做一个新产品了,反正现有的产品里,是不能随便做的。』

如果这个老板逻辑清楚,他应该会很快明白你的道理。

再举个真实的例子。

之前有个朋友的旅游项目,是卖境外游路线的APP,主页就是各种境外游的展示页。但他们老板觉得,活跃度不够,想了想,决定在第二页做电商,用卖签证业务、卖随身WIFI来吸引用户。现在他们又在考虑通过有趣而且精美的攻略和游记,吸引用户。

你能看得出问题了吗?

看似这些功能都是面向同样的用户,境外游游客当然既需要买路线、又要办签证、买随身WIFI,还要看攻略游记作为参考。但是这根本是三种需求好嘛!

简单用图表表示,大概就是这样:

有的创业者确实会天真地以为,我平台圈起用户来,总是有利可图的,管他娘的什么需求分析呢。

可是你通过卖随身WIFI圈起来的用户,也许大量都是自由行、从来不购买路线的,那这些用户怎么可能引导到你的主要产品上呢?

再比如我就是阅读一次游记就感觉像出了趟国的,我看完也就看完了,我为毛要去买你的路线?

3. 成本最低的方式给用户解决问题,拒绝不切实际

这段是承接上一段的。

做任何产品的初衷都是给用户解决问题,如果你把用户当傻逼,想通过投机取巧的办法成功,那你早晚也会傻逼。

说两个例子就明白了:

用砸钱的办法让用户去用并不需要的产品。

如果没有体会,你可以中午或晚上吃饭时间到望京SOHO跟麒麟社之间,或者到中关村创业大街附近转一转。你拿了很多传单和礼品,你下载了很多APP、关注了很多公众号,现在告诉我,有几个是你真正需要的。

烧钱总会带来用户。但有多少用户是不烧钱了之后还会留下的?

企图用高频需求拉动低频需求,用刚需拉动非刚需。

就像刚才境外游的那个例子。你可以用很多办法做好一个功能,比如你成为了随身WIFI的全国第一,然后呢?你这边如果路线做得不好,那仍然没有人会在你这里买路线啊。

你用这种做另一个功能、满足另一个需求的方法去拉动核心功能、满足核心需求,就仅仅相当于是做了个产品B,在上面挂了产品A的广告。

所以在初创期,每个人都心思活络,每个人都天马行空的时候,一定要时刻谨记用户的需求是什么。做产品不是件有趣、好玩、瞎折腾的事儿,它是需要你冷静下来思考,并且一切为用户着想的事儿。

另外一点,成本低的意思是,没必要一下吃成胖子。

比如做境外游,那就把路线这点做得特别好,页面可以很简陋,但好用,支付不出问题、流程完整。相比杂糅了很多社交功能、游记功能、画面做得酷炫,但是用户连在线支付都很难顺利完成的产品,要靠谱多了。

最后一句,对任何功能都足够慎重,对所有用户都心存敬畏。

4. 尽力做好团队润滑剂,拒绝无尽的争执

这段倒是很简单,就是创业期间,不同的需求方和承接需求方都难免会有各种争执,但不要让它无休止下去。

不管是跟别人的争执,还是参与了别人的争执,记住几点就行了: