抖音超火女神“温婉”凉了,短视频盛世危机下,抖音能否继续狂奔?

2星期前

 

创业邦

浅夏

善小雪

抖音上的土嗨女神“温婉”不见了。

 

如果你还对这个名字还不熟悉,那你一定欣赏过“古奇古奇布拉达布拉达......”这个魔性的曲调,伴随着一个长相长相甜美的女孩子在车库里的动感舞蹈。

 

温婉,17岁,金牛座。原名许静婉,河南人。那段在地下车库的视频一经发出,就被迅速推至抖音热门,观看量在短短几天内突破千万。

 

温婉被抖友们评价为具有“17岁的年龄、27岁的容貌、37岁的经济”。

 

截止被抖音屏蔽前,她的粉丝量已经达到1200万+的惊人数字,跻身第五大网红(第一名为冯提莫,粉丝量为2226万)惊呆众人眼球,说温婉是一夜成名也不为过。不仅如此,在微博上,温婉的热度也不低,经常占领热搜榜。

 

网友“青春的流浪”不禁感慨:“摇个头都能成网红,这世界真奇妙”。

 

至于“温婉”突然消失的原因,网上流传诸多整容、私生活混乱之类的负面爆料,但均未经官方证实。

 

抖音:盛世下的危机

 

作为今日头条内部孵化的产品,抖音上线于2016年9月,借调运营一段时间后,于2018年春节爆发,频见诸媒体头条。

 

邦哥曾为这款产品的爆红专门进行研究,写过一篇分析文章《抖音“疯狂吸金”,仅用500天挤走活了7年的快手,凭什么?》。

 

今天看来,这种直线窜红的趋势并没有减弱。

 

应用市场研究公司 Sensor Tower 数据显示,今年一季度,抖音下载量达 4580 万次,超越 Youtube、Facebook、Instagram 、微信、QQ,成为全球下载量最高的 iPhone 应用

 

为此,今日头条CEO张一鸣特意在在朋友圈发布消息以示庆祝,这个朋友圈还一度引起了评论留言区的大佬隔空口水仗。


易观千帆数据显示,抖音在3月份的月活已破亿,达1.25亿人次,人均单日使用时间达到48.3分钟。另据业内人士透露,5月底,这个数字已经涨到1.5亿

可以说,在短视频盛世之下,抖音吃尽了红利,占尽了风头。同时,危机渐显。

 

封杀“温婉”不是抖音第一次风波。据媒体报道,随着用户规模的扩大,抖音平台上的短视频内容已经开始“变味”:“男子模仿抖音偷盗车标被抓”、“父亲模仿抖音失手导致宝宝脊髓受伤”、“用户在抖音发布制造假化妆品”等案例层出不穷。

 

关于这次的网红“温婉”,目前其抖音ID和昵称已被平台屏蔽,获赞千万的《Gucci Gucci Prada Prada》蹦迪视频已不见踪影。

 

知乎网友“Ray”的分析代表了不少网友的心声,

 

我们先把自己代入到温婉父亲的角色上,然后看下依照自己现在的价值观,如何评价这样一个女儿:17岁,辍学,喝酒,夜场,整容。

 

然后再带入到现在正常上学的17岁女生的父亲身上,温婉这样是否可以让她成为偶像或者榜样。答案显而易见:个人意见支持封杀,只是因为担心自己的孩子也变成这样或者向往这样。

 

 

抖音的“黄金时代”还有多久?

 

据艾媒咨询《2017~2018中国短视频市场研究报告》数据显示,移动短视频用户规模不断扩大,预计2018年将达到3.53亿人,增长率为45.9%。

 

让用户爱上一个短视频产品不难,难的是一直爱下去。拿抖音来说,它的“黄金时代”还有多久?

 

潮水过后,抖音面临至少三大问题:用户的继续增长和留存、监管,以及对手的发力。

 

1、你对抖音是真爱吗?

 

在全民刷抖音的同时,类似“为什么我建议你卸载抖音”、“抖音是如何毁掉我们的”的标题开始出现在朋友圈。原因大多因为刷抖音耗费了自己一天中的很多时间,且毫无意义,产生空虚感。

 

在抖音最火的时候,经常被拿来和快手作比较。二者的一大明显区别就是分发机制。

 

所谓分发机制,就是指内容如何才能被平台推荐给更多人观看,也就是所谓的“上热门”。

 

以下是在抖音和快手的推荐页截图,可以从数据看到明显区别。

 

抖音推荐的短视频都是点赞、评论、转发数非常高的优质短视频(这不是个别现象,而是抖音推荐的都是如此),而快手上发现页(相当于抖音的推荐)各种短视频的点赞、评论、转发数的差距很大,虽然大多数有几百上千的点赞,但是也有点赞数非常少的短视频。

 

这就导致了用户体验上的不佳:

 

第一,猛推用户喜欢的内容(比如自从邦哥收藏了一堆猫的视频后,再刷抖音感觉推荐给我的除了猫没有别的了……),以至于出现内容上的高度趋同和重复,使得用户越刷越烦躁,越刷越没新鲜感,最终流失。

 

第二,抖音对KOL的过度扶持,造成马太效应,普通用户很少有曝光的机会。相比之下,快手用户创作的内容几乎都能平等的得到展现,更好的满足了更多的一般内容创作者。

 

如果你是一名渴望获得赞同的视频参与者,你愿意作为前者,一直埋没在头部网红的阴影下吗?况且,抖音过半用户,都是是渴望张扬个性的一、二线城市90后。

  脱胎于今日头条,抖音使用这样的算法十分容易理解。但接下来是否还要延续这样的推荐机制,并带来持久的用户增量,抖音可能要好好想想了。

2、谈虎色变

 

如果说上述是抖音通过自身调整可以解决的问题,那么政策监管的收缩,绝非抖音所能预测和控制。

 

内涵段子被封了、暴走漫画、二更食堂永久关停了,Ayawawa被微博禁言六个月,遭央视吊打。

 

人人自危,谈虎色变。

 

在内涵段子于4月11日被关停后,抖音的爸爸今日头条开启了史上最严的内部审核,抖音历史累计永久封禁了1万余账号,下架2万余视频。

 

相关部门在约谈抖音、快手责令整改中提及到的重要一条是,平台允许的内容上传总量要与管理能力相匹配,这点可谓直中要害。

 

这一点不光是在内容行业,而是在大数据时代下困扰所有行业的长期问题(以滴滴为例)。

 

国家政策的一纸文件关乎生死,人民日报多次发文批评抖音、快手为代表的短视频行业,低俗、上瘾成为短视频平台的原罪。

 

究竟什么才是“正确的价值观”?没人能给出准确无误的完整答案。

 

秒拍、微视、美拍的昙花一现至少证明,短视频目前还没有找到一个可以持久生长的形态。

 

对于抖音这样的新平台,对短视频全新的内容载体来说,承载整个今日头条的战略野心的可能性还需要更长时间的验证。

 

3、腾讯:一个字,干!

 

短视频行业竞争激烈,抖音的增速终于让腾讯感到了威胁,双方陷入“封杀”罗生门。

 

5月8日,张一鸣在朋友圈中指责微信封杀、微视抄袭搬运,马化腾现身回怼张一鸣诽谤,直接交火几个来回。几天之后的5月17日,抖音就正式起诉腾讯公司索赔百万。

 

5月17日,抖音与7家省博物馆共同推出《戏精博物馆》短视频在朋友圈刷屏,5月18日就有网友发现在微信分享已不能打开。腾讯公关总监张军回应称,该H5是命中系统分享的逻辑,修改后可以申请恢复。

 

易观分析师马世聪直言,“渠道是流量,流量是命脉。封锁传播渠道对内容产品的影响之大不容置疑。”

 

一方面,腾讯与抖音剑拔弩张进行对抗。

 

另一方面,腾讯加快了自己在短视频领域的布局,先是宣布30亿复活“微视”,近日又悄然上线了三款全新短视频App“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”。据知情人士透露,“这都属于战略级产品”。

业界普遍认为,目前腾讯之所以将今日头条视为重点对手,是因为短视频对移动社交的挑战。

 

 

抖音的下半场焦虑:吸粉容易变现难

 

抖音火了以后,其超强的营销能力成为媒体报道的另一大重点。

 

小猪佩奇手表在淘宝一度卖到断货,闲鱼上的转让价标到999元!一家普通的店铺月销量就达2.4万,卖家连喊“卖懵逼了”、“订单量太大,无法保证发货时间”,今天发货?不可能的,这辈子不可能今天发货的。

 

一款叫做“答案茶”的奶茶用户1月初在抖音上传第一条视频,隔天视频播放量直冲883w,获赞24w。1月13日,第一家“答案茶”实体店落地郑州,门口排起长龙,一天接入8000个加盟咨询电话。

 

一个普普通通的中年女性家长,拿着手机拍了14秒小视频,视频里的“黑科技”拍照翻译功能的提供者——出境游App PIRT,在短短一周内,下载量增长了10万。

 

一款叫做《36种死法》的游戏出现在抖音三天后,从AppStore免费榜百余名飙升至第11名,此时的第9名是《王者荣耀》。用团队成员的话说:“这是我们离《王者荣耀》最近的一次。”

 

但尽管如此,绝大部分品牌商对于如何玩转短视频营销依旧摸不着头脑。大家都在观望。一方面担心它像小咖秀一样火一阵子就没了,重金投入最后打水漂;另一方面又害怕错过它的红利。

 

据时代财经报道,信息流广告是目前商业化途径的主流模式。但值得注意的是,多数人看抖音就是为了看评论而去,信息流中广告被用户“划掉”不看的可能性极大,广告的转化率并不高。

 

抖音相关负责人曾对媒体坦言,目前抖音的盈利模式并不明显,且变现能力也非常弱。收入屈指可数,且多数还是靠微博引流而勉强获得。如果此次微博将其彻底封杀,后果可想而知。

 

据4A广告周刊报道,接近今日头条的人士称,2016年,今日头条的广告营收70亿元;2017年翻倍达到了140亿元;

 

2018年,今日头条的目标是拿下500亿元的收入。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

 

由此看来,即便坐拥的流量入口,抖音要满足张一鸣的盈利期望,压力还是有的。

 

不管怎样,抖音毕竟还是听话的,4月2日上线了风险提示系统。4月10日正式上线反沉迷系统。屏蔽“温婉”也是它主动做的,盈利模式清晰之后,我们也不排除它能够继续做大,成为一个成功的商业产品。

 

 

*作者:浅夏。重点关注大公司动态、热门行业趋势,接单消费升级领域初创报道。微信号:lightpinks,加好友请说明公司、来意。

 

 

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