创始人独家揭秘:1亿播放量,3个月开店250家,答案茶如何通过抖音一夜爆红?

1星期前

作者:谷铁峰

​来源:品牌头条

编辑:善小倩

 

从普通珍珠奶茶、到喜茶,再到答案茶,这样的火爆路径反应了用户从花钱“买产品需求”到花钱“买心理需求”的阶段。客户一方面享受着基本需求之外的精神满足,也同时推动了人工智能场景在茶饮品类的落地。

 

从生意的角度看,服务于生活的、更体贴大众内心的事情因为变现能力更强,似乎更应是普通创业者、小玩家们关注的重点。而创立仅仅数月即迅速成为茶饮行业的“当红辣子鸡”,答案茶的成功除创立“AI+茶饮”这一新品类外,其的营销推广方法更值得创业者们学习。

 

做好“三通匹配”,3个月开店250家

 

很多人好奇,为什么答案茶能在短短时间内开250家加盟店?我认为重点是做到了用户、渠道、内容的"三通匹配"。

 

我们生活中会发现这样一个逻辑,比如一家卖药的体验馆,他们客户大多是老年人,而老年人宣传的渠道可以是短信、智能手机应用、电视广告等,但你会发现这些传播方法可能都不及在门店、门口放一些鸡蛋,敲锣打鼓地做一些买赠活动来得有效。这说明了用户、渠道、内容匹配的重要性。

 

那答案茶是怎么来营造这种用户和渠道选择的?首先分析用户人群,市面上茶饮品牌客户年龄在18-35岁之间的85后,这部分人恰恰爱好抖音、微博、游戏以及学生有关的自媒体,这些具备社交功能、具备谈资效果的内容。

 

所以,针对这一特点,答案茶在郑州二七店开试营店的时候,我们在有限的空间范围内比如5公里以内的二七万达的场景内,首先要找到大量这类85后用户,提升答案茶的到店流量。

 

我们经过调研发现,85后用户和我们的人群画像应该是消费我们线下伴侣茶、餐后茶和酷爽茶这三个品类。

 

 

伴侣茶针对人群基本上都是85后的女性,她喜欢吃甜食,所以我们就用蛋糕、甜品、或红薯加茶饮的方式推出伴侣茶,并提供免费的体验券;同样餐后茶也是这样的,比如我们的时尚土豆粉等等,他们不提供茶饮这部分,来做这点的合作;酷爽茶也是,玩游戏等都可以免费给他们提供这个券。

 

当然在制定这个券的过程中我们设置了一些标准,比如必须保证消费的一定金额。这些体验券是用于你去做用户提升、用户黏性、和竞争对手进行竞争的作用。这样我们就获取了单位范围内有效的人群。

 

 

低成本、高传播:用公关手段做营销

 

在我们大多数人的思维里,很好的钱、很好的渠道、很好的传播板块、或很好的内容就能给我们带来很好的收益,这是传统的广告逻辑思维。

然而我同样出现在一篇公众号里,同样的时间,但答案茶出现在这公众号里的第三条,但它的阅读量为什么可以比其它第一条都高,甚至是第二条的10倍,同样的时间发出的,版位并不是很好,为什么可以取得这样一个效应?

 

这里就是用公关的手段做营销。比如我们举个例子,高德地图如果请黄晓明做代言就是基于名人效应的普通传播,但如果它请了台湾的林志玲姐姐,她的声音+高德的语音导航系统就产生了这样一个公关作用。

 

所以对于公众号内容,它的标题、内容、视频是经过创意的,当我们因为寻找全程7万人而点开这个内容看到一个美女的图片,并且有一个微信号的时候,我们是否有加的冲动,是否有谈资的这样一个话题,就让我们产生了这样的公关互动。其实我们在很多时候,借用公关的手段去做营销会达到低成本、高传播的效果。

 

如果说是满足消费者的产品或服务与消费者作为一个直接交换过程的话,那商务营销更应该是一家便捷型的传播交换过程。

 

 

我们看到的这个图也是一样,它是从生产者到分销商的流通过程,以及零售商的交换过程,一直到最后消费者的消费过程,当然这个消费过程我们看传统企业会有这个售后管理系统,但都没有产生最后一个环节即社交一体化的过程。

 

我们都知道现在的获客成本很低,我们为了保持和用户的黏性会经常进行这样的互动,但这个互动纯粹是简单的售后咨询和产品服务的售后管理,并没有产生裂变,而我们从小米身上可以看到整个对粉丝的运营,粉丝不在是一个消费者,而是一个传播者、口碑者,是一个二次裂变的有价值的资本逻辑的用户体系存在,它帮我们完成了我们产品的分发和流通。

 

任何东西都有它的流行法则和尺度,我们可以看一下在这里答案茶并不是一夜而红的,所有的逻辑我们都可以研究出来,比如答案茶的一个经过,它是经历了这样一个信息,就像这张图里传导的一样,答案茶经历了引导者、跟随者、从众者的传播链条,这是属于任何一个时机的内容,我们可以看到很多传统企业都经历了这样一个情况,但我们细分过来的时候可以看到包含了个别人物的法则、环境、附着力的法则。

 

高速发展重要保证:“融配效能”+“联盟关系”

 

从发展速度来看,我们发现不论淘宝、滴滴、美团还是ofo,各种商业模式破千万的时间越来越短,最早淘宝用了8年,但ofo去年3月21号只用了1.9年的时间。

 

所以作为创业者,我们必须要脱离以前父辈的农耕式创业的时代,而是要尽快加速我们和市场的竞争,因为竞争对手比我们要强大,竞争对手比我们发展要快速,竞争对手比我们要勤奋。

 

我们在答案茶刚开始创始期的时候,我们也面临着这种窗口期,唯快不扩,那我们怎么来打破这个快,这个我要讲一个概念,也是我今年提出来的叫“融配效能”,但调用资源的能力和效能有多高,我们不知道,但这个社会就是你看有没有把身边的资源高速进行匹配产生化学反应的东西,它体现在两个点。

 

第一点:配置力。

第二点:配置速度。

 

配置力我们产生了我们调用资源的能力,配置速度是我们融合这些资源的能力。比如我们举个例子,马云和马化腾就是两个极端,得具备这些社会能力的交接者,但马云的配置力和配置速度要高于马化腾,很多模式我们知道,腾讯是具备先天优势的,但为什么马云可以干,就体现在融配效能,他的配置资源能力要比他高。

 

所以,答案茶里我们其实是一批传统的互联网人,我们不懂餐饮,没有供应链,不懂产品研发,那我们就发掘身边的资源,集结了产品研发、集结了产品研发的供应链,集结了加盟落地的所谓设计和培训师,让社会一切的职能进行职能的外部化,什么叫职能的外部化?就是当我们公司要做的一些事情,我们做不到的时候,通过一些废物高效的利用,让社会的资源充分调配起来为我们服务,这就是融配。

 

而往往很多企业并不善于和外界沟通,他们不善于做享社会的福利,通常就是自己的勤劳苦干(农耕创业),但具备了这种功能,我们就可以把外界的资源有效联想起来,当然我们的发展、商业模式还体现在我们的组合上。

 

比如我们采用的是联盟关系而非雇佣关系,比如我们答案茶的5位创始人分别具备奶茶控、营销者、连锁者、技术员这样一个职业,以这样的组合形成了密切的关联。

 

它的内在逻辑表现是联盟关系和雇佣关系,但事实上它反应了一个心理,即传统的雇佣关系是我给你多少钱你帮我做劳务交换,是一个普通的交换,就是说我干多少活做多少事基本上有这么一个衡量,很多工作者是用资金去衡量的。联盟关系是我们一起做才能把这个事做好,做好之后我们才是更大的受益,也就是我们是一个利益共同体,而不在是简单的雇佣关系。

当然我们商业模式还体现在十个字,即“用产品生存、用模式竞争”,比如说我们看到我们的流行是因为我们的营销产生的,因为我们这个茶会说话、会传播、会链接,所以它产生了这样一个功能,但我们光有很好的玩法,也要回到我们茶饮的本质(产品生成)这样一个逻辑。

 

当然,我们保证产品的同时我们还要去丰富我们的玩法和竞争模式,玩法,比如未来我们的抽签茶、表白茶、艳遇茶等都是让我们的产品具备持续性、话题性的传播,形式是多样的,那就是“左手大棒、右手鲜花”。一手是深耕细作做产品,一手是用鲜花来代表新鲜的玩法。

 

 

错过抖音,你将错过一大波营销良机

 

现在短视频里涌出了很多的企业,像快手、抖音、西瓜、火山视频等。很多人都有一个问题,短视频在这个市场上这么火,它到底适合什么样的行业?我们觉得它是整体行业都可以使用,但似乎有没有一种逻辑可以拆解出来短视频更适合短视频的场景,我简单将其拆解了三个功能。

 

1、展示型。

2、内容型。

3、稀缺型

 

什么叫展示型?就是我们可以通过视频的方式、剪辑的方式来让它更加立体的呈现,并且具备内容的创造性,同时这个内容必须是反常规的,别人没见的,比如我们解密金字塔里面的东西,这就是这个内容就很稀缺,就会形成交互的画面度。

 

举一个非常好的案例,比如我们看到的汽车,我们都知道汽车能跑,但它的原理是什么、轴承是什么、就可以产生出来我们最佳的稀缺型。

 

基于这三个点可以看服务类、金融类的产品,行业就较难在整个短视频里进行呈现。都说短视频最佳的带货能手,我们从它的带货能力上分析一下,可以发现所有短视频带的货都具备一个高频类的产品,就是和我们生活息息相关的,就是日常使用品并且是一个强功能的,日常生活便捷类的可以带给我们生活小贴士,比如一个简单的沙锅应用器具,当然它还是另类型的,比如像我们这几天看到的佩奇的贴,事实上它没有办法去产生任何功能,他美吗、不美,但贴上它就可以让别人觉得很新潮,让别人有话题、让别人去议论,这都是可社交的性能产品。

 

当然这里还必须要满足必需品、低单价的情况,生活类的息息相关的又是必需品、又是低单价的,那我们可以看看在短视频上稀缺的带货就没有很高,反而是答案茶、或西安摔碗酒等,这事实上都反映了高频必须低单价这三个类别。

 

短视频具备了哪些行业的特性,具备哪些特征,同时短视频持续能火为什么?这里我提炼了4点。

 

1.保持IP的稳定性。

就是我们这个视频内容是参照什么内容的,比如我是做悬念的,我就没有办法那样文艺,要一直持续创造悬念性的东西。

 

2.保持持续话题性。

持续的话题性是我们一定要让我们的悬念性或文艺范的东西跟上社会的时代。

 

3.保持息息相关性。

我们做这些东西必须和他们生活中的用户有关,比如跟我们的衣食住行、吃喝玩乐有关系,但突然发了一个,就像我刚才举的三条例子,比如政治的东西可能很多人不关注,那我们就发一些娱乐性、故事性很强的,我们都知道,大家爱听故事,那所有的东西都产生了。

 

4.保持超强的创造性。

就像我刚才上面分享的案例一样,我们要像咪蒙一样每天哪怕冲着公众号我们都要有创造的逻辑、研发、选题到最后的内容呈现,以及到推广、运作,以及到他们所谓的互动问答,都是通过这种持续性的创造性产生了最大的裂变。

 

很多人都说了,短视频不具备那么多的特性吧,为什么是抖音?其实我们也研究过了一下,如果非得回答的话,我们觉得是快手是视频版的微博、抖音是微博上的美拍博主,因为抖音比快手更酷炫、技术流、颜值、舞蹈性,同时快手是从下往上做的(小镇青年往上去延伸的),而抖音是从上往下做的,我们都知道只有高端的、流行的东西才会往下漫延,而不是从下面往上面去引导潮流。

 

 

怎么做好短视频,我们关注了几个点。

 

1、流量池。所以说我们点赞、评论、转发,叠加推荐效应,实际上就是挖坟。

 

2.叠加效应。叠加效应就是类似于今日头条,我先推荐给1万个人,如果评价好的话,我会推给更多的人,而我们经过研究流量池的评论,1个评论大约20个电站,同时它的转发和玩的概率都能对它的叠加、推荐有效果。

 

3.时间效应。我们经常会看到以前发的一个视频不火,但后来很火,这就是时间效应。

运营方面,首先我们需要保持IP的稳定性、就是定位,我们就是茶饮的玩法。第二我们拍摄,在抖音上进场会有真实演技感,怎么来讲真实呢?真实就是我们用他们的原创音乐直接去做内容,而演技派是我们通过模板去做内容,而编辑会体验在音效、特效、标题、封面、开篇、脚本等这几个东西。

 

比如同样的一个内容、同样的一条视频,我们通过两段不同的编辑内容产生了不同的效果,比如都是深夜回家,一个说都市夜归人,产生了不好的效果,但我们通过我老婆正在家,我大半夜回去可以点赞多一点吗?这样的话就会多了。当然我们还有一个互动,并且我们要注意运营发布的时间和评论。

 

— end —

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