卖货文案的四大黄金法则(二)

4个月前

作者:木木老贼

​来源:馒头商学院

编辑:善小倩

 

关于卖货文案的四大黄金法则:

1)标题抓人眼球;

2)激发购买欲望;

3)赢得读者信任;

4)引导马上下单。

 

上次在《卖货文案的四大黄金法则(一)》中,我给大家详细阐述了第一个法则——标题抓人眼球。

 

如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

 

那么,当消费者被标题吸引,点开了你的文案,接下来怎么才能激发他的购买欲望呢?

 

今天我继续给大家分享卖货文案四大黄金法则的第二部分:激发购买欲望。

 

 

激发购买欲望

 

人们常说的七情六欲,其中七情按佛教的说法则是喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。关于六欲,东汉哲人高诱对此作了注释:“六欲,生、死、耳、目、口、鼻也。”

 

后人将六欲概括为:见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。

 

而激发购买欲望,就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。

 

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:

 

文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

 

简而言之,文案不创造购买欲,而是激发购买欲

 

那么哪些欲望会衍化成购买欲呢?私以为李叫兽之前总结的这11个痛点可以带来一些启发。

 


 

补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理。

 

这几个心理跟我们熟知的马斯洛需求理论以及《爆款文案》里提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论可以结合。

 

可以归纳为这几种:

 

1、感官占领

2、恐惧诉求

3、社会认同

4、购买合理化

5、自我实现

 

下面,我将分别给大家分享:

 

 

感官占领——文案要有画面感

 

当我们在婴儿时期,有个阶段在医学上被称之为口欲期,我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞。

 

其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。

 

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的,我们用眼睛去判断美,用鼻子去闻,用耳朵去听,用嘴巴去尝,用身体去触碰。

 

如何能调动顾客的感官?

 

最直接的方法就是站在顾客视角,具象化地告诉顾客,使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验,并让这些体验成为具有画面感的文字。

 

咱们先看红楼里的宴请刘姥姥的这道菜—茄鲞,曹公是如何写的:

 

| 红楼梦第一名菜——茄鲞

 

刘姥姥诧异道:“真是茄子?我白吃了半日。姑奶奶再喂我些,这一口细嚼嚼。”

 

凤姐儿果又夹了些放入口内。

 

刘姥姥细嚼了半日,笑道:“虽有一点茄子香,只是还不象是茄子。 告诉我是个什么法子弄的,我也弄着吃去。”

 

凤姐儿笑道:“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了,只要净肉,切成碎钉子,用鸡油炸了,再用鸡脯子肉并香菌,新笋,蘑菇,五香腐干,各色干果子,俱切成丁子,用鸡汤煨干,将香油一收,外加糟油一拌,盛在瓷罐子里封严,要吃时拿出来,用炒的鸡瓜一拌就是。”

 

刘姥姥听了,摇头吐舌说道:“我的佛祖!倒得十来只鸡来配他,怪道这个味儿!”

 

这道茄鲞是曹公在红楼梦里花了大笔墨去写的菜,工序繁杂,配料之多。

 

光看这段文字,我这个不爱吃茄子的人,也对这道菜食指大动,心生向往。

 

感官占领在视频文案里用的会比较多,在文字中切记不要笼统地说好吃,美味。

 

而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食物调配起来,将舌尖的感受细节放大,调动消费者的味蕾。

 

如舌尖上中国的文案,那是不得不说的。

 

稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜。

 

现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味。

 

糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。

 

甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸。

 

不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

 

| 糯米稻花鱼

 

如果要写餐饮故事的文案,可以参考舌尖上的中国的前2季解说词。

 

为什么当年舌尖上中国获得好评,成为许多人的下饭节目,除了画面的精美外,还有这些文案旁白的加持。

 


 

心理学研究表明,人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向,也就是多模式感知的天性。

 

所以文案所激发的概念,当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时也就是画面感时,最容易让人产生印象。

 

而如何能够激发这种感官,就是要通过具体形象的表述方法。

 

当你说脆的时候,薄脆一个词并不能让人感同身受。

 

但是用“神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层”,你脑袋里就有画面感了,让你的视觉和味觉产生联动。

 

所以,当形容床垫质量好,一句选材矜贵往往无法体现,而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

 

 

另外,当我们去写一个人物文案或者静物文案时,画面感也同样非常适用。

 

区别是,人物文案,需要我们给他们立FLAG,插入BGM

 

比如古龙里关于傅红雪的出场非常之经典:

 

“傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人,天地间彷佛已只剩下他一个人。 

 

万里荒寒,连夕阳都似已因寂寞而变了颜色,变成一种空虚而苍凉的灰白色。

 

他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀;苍白的手,漆黑的刀!

 

苍白与漆黑,岂非都是最接近死亡的颜色!死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。”

 


 

古龙给傅红雪这个人立的FLAG就是悲,也为后续他的一生奠定了一个情绪的基调。

 

 

恐惧诉求——科学地吓唬消费者

 

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》,其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理,科学地吓唬消费者。

 

首先我们要清楚,人们会恐惧什么?

 

简而言之,恐惧的源头就是——害怕失去

 

失去健康,名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

 

但是即便找到产品对应的用户痛点,也还不能吓唬你的消费者,书中提了一个很好的公式:

 

恐惧诉求=使用场景+严重后果

 

必须要给消费者设置一个这样的场景。

 

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝,但是当时的充电宝市场已经饱和了,这款充电宝的最大亮点就是轻巧。

 

基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

 

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。

 

而如果不解决,不购买,你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。

 

这两步首先打动了消费者。

 

 

再比如奥美的经典广告《我害怕阅读的人》。

 


 

我害怕阅读的人。

 

当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。

 

举手投足都是自在风采。让我明白了,阅读不只是知识,更是魔力。

 

......

 

我害怕阅读的人。

 

我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

 

我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。

 

我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。

 

......

 

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动,创作的长文案,曾获业界著名的创意大奖。

 

这篇文案的背后,有一个敏锐的洞察:当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都记着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书

 

而这个经典文案对准了这一现象,利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫,唤起人们去读书的渴望。

 

这个文案为恐惧设置的痛苦场景就是,人们能想象到别人谈笑风生,自己却无法可讲。

 

而且强化了严重的后果,如果不读书,就会继续被边缘化,被社会淘汰。

 

所以在利用恐惧心理写文案时,一定要为消费者设定痛苦的场景和严重的后果

 

而对于恐惧诉求的使用,大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

 

1、省事型

 

神州专车 我怕黑专车

 


 

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景)+心存侥幸,身处险境(严重后果)

 

2、预防型

 

别让你的孩子输在起跑线上

学琴的孩子不会变坏——台湾山叶钢琴

 

有道翻译官:

 

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

 

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

 

有道翻译官 107种语言的随身翻译

 


 

3、治疗型

 

得了灰指甲(痛苦场景),一个传染俩(严重后果),问你怎么办,马上用亮甲。

 

最后,在使用恐惧诉求的时候,一定要注意降低决策成本和执行难度

 

要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

 

同时要注意在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

 

因为大多数人都是无远虑而有近忧。

 

 

社会认同——制造繁荣和流行

 

《影响力》书中提到“社会认同原理”。

 

指的是:人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应

 

除了《爆款文案》书上的那个社会心理学家阿希的实验外,我找到了另外一个关于从众心理非常有趣的视频。

 


 

一个诊所里,一群人除了一个紫衣妹子之外,依照事先安排好的,听到滴声就会站起来。

 

等到几轮之后,紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。

 

而当这群人都走完了之后,紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

 

科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习。

 

从我们很小的时候,当我们看到团体成员做某件事情的时候,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

 

就像被测试者说的,当我不去从众时,我感觉被排挤了,而从众会让我自在很多

 

从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。

 

比如就餐时,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃,淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高,纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱。

 

网红奶茶喜茶、脏脏包的流行一开始就是利用了人们社会认同的心理。

 

而文案中我们应该如何去制造这种有可能是假象的繁荣呢?

 

《爆款文案》里给了一个很好的思路,当你在大企业,可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,就能让读者更想去购买。

 


 

香飘飘奶茶 连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈

 

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

 

唯品会 注册会员突破一亿

 

火山小视频 *亿人都在玩

 

但是如果你是在中小企业,直接列出销量数据,就会很寒酸。

 

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象,同样给读者这样的畅销错觉。

 

当然我们还可以通过名人、品牌的力量去增加产品的影响力,吸引人们去跟随。

 

范冰冰的小红书火了,带动了椰子油护发、国货玻尿酸等等护肤产品;

 

舌尖三上的章丘铁锅火了,对应淘宝的店铺供不应求。

 

 

购买合理化——让消费理直气壮

 

《爆款文案》书里把这个称作正当消费,并且放在了引导消费者下单的步骤里,但我认为放在这里更妥。

 

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口。

 

当我们告诉读者,这个产品不是为了享受,而是为了以下这4件事情的时候,会更容易激发他的购买欲。

 

1、补偿自己

 

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了,或者为了某一个目标付出了太多,他就会想要一些“补偿”一下自己。

 

这种补偿心理可以是物质的回馈,提高消费者的生活品质。比如:

 

吃点好的,很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

 

也可以是精神的关怀,去慰藉消费者的心理。

 

比如:京东小金库的《你不必成功》。

 

你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。

 

你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

 

你不必背负那么多,你不必成功。

 


 

现代人面对生活工作的压力,很多人只能选择背负和承受。

 

京东小金库正是瞄准年轻人的这个心理痛点,写出你不必成功的反鸡汤文案,利用共情心理,打动消费者。

 

2、激励自己

 

主要是求上进,为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

 

我是梅仁礼 

公司小、人脉少、拓展难 

还好有脉脉,精准锁定合作伙伴 

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你

 

 

我是陈默 

脸皮薄、资源少、不善交际

还好有脉脉,2000多个总监成为了我的客户

现在我也成了总监 

来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你

 


 

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点,介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长,这是为了激励自己。

 

3、补偿或者感恩别人

 

如果一个人觉得别人为了他付出很多,而自己却对应付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为。

 

比如确保孩子健康成长、有美好前途。

 

比如回报自己的父母、亲朋好友。

 

经济学里有个有趣的效应,人在买东西的时候,总给自己找借口说,这个是为家人付费,然后就会更容易完成购买。

 

而照顾和保护自己所爱的人,特别是照顾父母和保护孩子,这是所有人的天性,也是很多广告的原动力。

 

想留你在身边,更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

 

就算是家人,也要继续当恋人——明基投影仪

 

让妈妈开心的礼物,开了又开——苹果

 

一年回去一次,一生还能见父母几次——某回家系列平面广告

 

 

4、追求健康

 

可以说,保持健康,增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求,也不断进阶衍生永无止境的欲望。

 

每天一杯奶,强壮中国人——伊利

爱心妈妈,呵护全家——舒肤佳

 

 

尊重需求——自我实现

 

在马斯洛需求理论里,尊重需求属于较高层次的需求,如:成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

 

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。

 

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景。

 

好胜心不仅是要胜过别人,还要胜过自己。

 

当拥有我们的产品之后,你会变美,变聪明,变强大,变得更有魅力。

 

比如人头马的文案:一生,活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

 


 

马拉松途中这条文案,也是激发人们的这种心理。

 


 

当然,也可以反其道而行之。

 

比如盐城交警的这个文案,也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

 


 

还比如,前程无忧的一组招聘海报。

 

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿,我前程无忧。

 

你们,做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿,我们前程无忧。

 

 

好了,以上就是我对文案卖货黄金法则之“激发购买欲望”这个部分的学习和思考。

 

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后,接下来就需要解决他们的信任问题了,如果消费者不信任我们所说的,一切都是白搭。

 

所以,我要说到的第三个部分就是:如何赢得读者信任。鉴于篇幅有限,下次我将继续与大家分享,欢迎持续关注。

 

以上。

 

— end —

 

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