目前来看,App Store竞价广告有点乱!


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7年前

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来源|游戏智库  ID:GameTHK

作者|蜉蝣


10月5日苹果App Store的竞价广告服务上线以来,在开发者和游戏从业者当中激起了不小的波澜。对于利弊行业内部也有争论,但主要都以观望和持悲观态度为主。


在竞价服务在美国区上线之后产生了一些不良现象(小应用霸占知名应用搜索页),那么在这些现象曝光之后,苹果是否有出台相应的措施予以应对?从目前的状况来看是否定的。


竞价广告服务官方名称为App Store Search Marketing(ASM),它可以允许开发者购买关键词来推广自己的应用。ASM与一般的互联网广告原理并无不同,当开发者购买了相应的关键词后,用户在App Store搜索该关键词开发者绑定的应用会排在第一位,也就是曝光度增加。


然而在上线过后,竞价广告迅速被玩坏。大量中小开发者竞相购买知名应用的关键词变相吸血,各种名不见经传的应用纷纷霸占知名应用搜索页面。与此前苹果宣称的竞价广告权重不会超过关联度口径恰恰相反。


目前,对于竞价广告美国区开发者显然形成了三种不同的阵营:

1. 积极应对的大厂商

2. 无视的大厂商

3. 疯狂的中小开发者


1.积极应对的大厂商


积极应对的大厂商以《战争游戏:火力时代(Game of War - Fire Age)》发行商Machine Zone和《糖果粉碎传奇(Candy Crush Saga)》发行商King为首,在苹果竞价广告服务上线之后,第一时间将各自的产品关键词收入囊中,除了增加曝光以外,更是主动规避被其他开发者蹭热度的可能性。


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目前在App Store美国区,用户搜索Game of War、CSR Racing 2等关键词,出来的都是正主。购买自家应用的关键词一大好处就是能够实现霸屏,标识AD的广告占屏面积不算小,下方只能再排下一款应用。


也就是说如果购买自家关键词,可以防止第一页自家应用被其他应用干扰,百分百保证正确引流。


2.无视的大厂商


对苹果竞价广告选择无视的大厂不仅有,而且还真不少,或许也可以理解为大公司决策慢、没有反应过来。大红大紫的《Pokémon Go》开发商Niantic,以及老牌芬兰手游厂Rovio都对各种买下其关键词的现象听之任之,似乎并不是很在意。


当然也有大部分开发者认定Pokémon Go这种只有一款不好蹭,玩家认定Pokémon Go的话一定目的明确,随意投放效果不大。而对愤怒的小鸟系列恐怕是觉得其早已过气的缘故吧,目前,令人尴尬的是搜索Angry Birds关键词并没有任何AD标识的广告出现。


3.疯狂的中小开发者


而中小开发者,可能是这次竞价广告大战中最为积极的一个阵营了。


产品质量拼不过大厂、没有名气没有下载量、竞品太多被同类产品淹没,竞价广告的初衷可能真的有帮助中小开发者的意愿。然而却引起了另一种恐慌,论财力中小开发者与大公司有着云泥之别,如果大公司大量购买关键词,想要逼死同类竞争产品易如反掌,可以说几乎每一个中小开发者都强烈感受到了这一危机。


但事实往往非常讽刺,竞价排名上线后(就目前为止),大公司并没有大量购入相关关键词,而是少部分购入自家应用关键词仅以自保,还有很大比例的大公司选择无视了这一服务。


但中小开发者就不同了,许多不知名应用纷纷关联上了诸如Facebook、google maps等热门关键词,甚至连苹果自家的应用都没放过。这可不是个别现象,甚至连中国无人机公司大疆也受到波及。


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App Store搜索大疆英文名称缩写“DJI”,排名第一的并非官方应用DJI GO,而是另一款售价8.99美元的无人机操控软件FPV Camera for DJI。而在市面上,若搜索FPV Camera出现的多款无人机操控软件皆为免费。


4.竞价广告对应用有无帮助?


在分析了上述几款或购买自家应用关键词、或蹭热门关键词的几款应用后发现,在竞价服务上线初期,购买关键词的确对下载量有着一定的提振作用。然而在一定量的下载上升过后,很快就会迎来一个峰值,峰值过后下载量就会迅速下滑、直至回到购买关键词之前的位置。


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以购买了Twitter关键词的应用TweetShow为例,10月2日购买关键词之后,TweetShow迎来了下载量的小爆发,从原先的828名上升到524名,蹿升334名之多。然而随后下载量逐日下降,到了11日已经下降到了716名。


按照当前趋势,TweetShow被打回原形只需要不到一周的时间。


这也意味着,竞价排名的搜索词,购买自家应用仅能用于自保并无实质性作用;而如果像许多中小开发者做的那样,去蹭热门应用关键词,只能在极为短促的时间内获得一定的爆发效果,而这些用户原本的搜索目标并非购买了关键词的应用,实际转化率感人,并不是长久之计。看来淡定地无视竞价广告的大厂们早已看穿了一切。


归根到底,一款应用是否能够受欢迎,起决定性作用的还是产品本身的质量。竞价广告带来的,依然停留在加大曝光的锦上添花层面。但一旦尝到竞价排名带来的短期排名上升,中小开发者们想要戒掉恐怕就没那么容易了。最大的赢家,还是笑着数钱的苹果。


小编观点:

对于广大app推广人员来说,无论如何,竞价广告都值得一试。它绝对还有更多玩法更多价值等待我们去挖掘。


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