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来源|鸟哥笔记

作者|花生


无论你是刚刚进入移动互联网推广的菜鸟,还是已经在这个行业摸爬滚打数年的老兵。无论哪个阶段你都会碰到各种各样的棘手的问题。从一开始的APP怎么做分发?到最后的一个月上千万的预算怎么去花。这些问题无时无刻的都困扰着移动互联网市场从业者的脑边。更重要的是APP推广的玩法变得太快,从一开始的应用商店到积分墙再到现在的信息流广告,短短一两年你会发现以前的经验现在已经用不上了。“不进则退”是移动互联网推广从业者必须深刻认识到的一个问题。


APP推广到底是干什么的?是应用商店的渠道推广?还是媒介广告投放推广?还是商务合作推广?还是公关营销推广?首先我们要明白互联网公司市场部的作用,我们可以把它分为两大类。


效果类营销


任何以KPI指标跟结果为导向的推广我们定义为“移动互联网效果类营销”。电商、金融等APP你的目标结果就是销售额跟投资金额。工具类、社区类等APP你的指标就是留存率、使用时长、统称为活跃指标。


品牌类营销


以曝光量百度指数以及传递品牌形象为目的推广我们定义为“移动互联网品牌营销”。从小到产品的slogan大到媒体TV硬广,这些难以精确统计实际效果的事件我们定义为品牌营销。


本文我们重点谈一谈移动互联网效果类营销怎么做。在这之前我还是需要强调一下,效果类营销的好与坏一方面跟从业者的能力有关系,另一方面跟产品的核心竞争力有直接的关系。产品就是万事开头的第一位数,效果类营销只不过是第一位数后面的加成。产品如果是0后面再加多少个0都是功亏于魁。当然对于从业者来说无论什么产品全力以赴是最基本的职业态度。


移动互联网流量池一览


● 渠道分发


第三方应用市场:应用宝、360手机助手、百度手机助手、PP助手、豌豆荚等。

手机厂商市场:华为、小米、oppo、vivo、魅族、美图手机、锤子等。

苹果正版越狱:XY手机助手、爱思助手、itools、同步推等。

效果类原生广告

资讯类信息流:今日头条、智慧推、一点资讯、畅读、搜狐汇算、新浪扶翼、Zaker等

社交类信息流:粉丝通、广点通、微信MP、百度贴吧、陌陌等

浏览器信息流:UC浏览器、QQ浏览器、猎豹、小米等。

DSP信息流:有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、admob、聚效等。

工具类信息流:wifi万能钥匙、酷划锁屏、红包锁屏、万年历、墨迹天气等。

国内外网盟:快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等

视频类:爱奇艺、优酷、搜狐视频等。

SEM/ASO:百度SEM、360SEM、神马SEM、appstore ASO等


渠道分发现状


我相信最早接触应用商店推广的那批从业者一定会怀念那个一个首发就能带来上万新增的年代。12年-13年是移动互联网的窗口期,用户的使用习惯是主动去应用商店搜索下载好玩的APP。基本上是哪个排名高哪个被推荐就下载什么。我们称那个年代叫小白年代。可是就如我开头所说的移动互联网的发展太快了,短短几年时间涌现出几百万款APP。从14年开始用户的使用习惯已经慢慢的从去应用商店主动搜索好玩的APP,到今年的应用商店回归渠道分发的本质。有一个数据可以告诉大家,目前75%以上的用户去应用商店都是知道自己要下载什么,下载完了就闪人不会做太多的停留。所以很多开发者会抱怨为什么现在首发只有几百个新增、为什么买CPT的首页Banner算下来成本这么高?为什么应用商店要开始玩有奖下载、红包激励?这一切的本质就是用户的使用习惯变了。那针对以上的局势我们需要怎么办?


如果你的CPT投放成本很高,那么只投CPD的关键词竞价,做CPD的目的是降低获取用户的成本,另一方面也是防御性的手段,防止自己的产品名字被流量劫持。华为、小米等手机厂商随着手机出货量的不断增加还可以深挖。如果一家应用商店的商业化程度越来越严重,那么你就要谨慎了。说明它们开始在追求利益最大化的变现,你的成本会水涨船高。所以,我个人建议今年不要再把太多精力花在应用商店上面。


原生广告


信息流广告原生广告的主分支,本质的核心就是原生广告。我们一定要搞清楚原生广告不是品牌广告,核心的是靠素材跟文案去吸引用户。如果一张素材上面你又想传递品牌,又想获得好的点击率这个非常困难。用户更加关心是内容本身,这个是需要所有人都需要明白的最基本的道理。如果2015年是信息流广告的元年,那么2016年是信息流广告的爆发年。今年如果你还不做信息流广告你后面再做成本会非常高。从15年下半年到16年上半年越来越多的超级APP开始商业化,这是一个好消息也是一个坏消息。商业化初期对于开发者开说是红利期,你获取用户的成本很低。但是一旦商业化足够成熟那么竞争也会越来越激烈。本文我会大概的把主流的渠道做个简单的说明讲解,在后期的文章中我会针对每个渠道进行详细的投放优化策略讲解。


今日头条

日活:5千万

IOS占比:30%

女性:45%

年龄:18-40岁占比70%

基本情况:首先今日头条除了头条以为,还包含了段子来了的流量资源。目前是资讯类信息流平台最大的平台。16年开始头条开始向广告主开始放量,如果做新闻类的渠道这是必须要做的。


畅读

日活:450万

IOS:40%

女性:50%

年龄:20-35岁

基本情况:女性用户占比高,畅读的优势在于它有很多免费的杂志资源,并且可以洽谈多种合作方式。


搜狐汇算

日活:800万

IOS:30%

女性:20%

年龄:28-45岁

基本情况:搜狐是老媒体整体用户年龄偏大,但是实际消费能力包括对新生产品还是比较抵触。


新浪扶翼

日活:400万

IOS:30%

女性:30%

年龄:25-35岁占比90%

基本情况:出了新浪新闻APP、wap流量以外还包含了小咖秀、美拍、大姨妈等流量。


一点资讯

日活:300万

IOS:17%

女性:40%

年龄:18-35岁占比70%

基本情况:15年年底开始商业化目前属于红利期安卓用户偏多。因为投资方有小米,故小米后台也可投放。


Zaker

日活:500万

IOS:50%

女性:32%

年龄:21-30占比60%

基本情况:一线城市用户占比50%,用户群质量偏高,商业化初期红利可观。


智慧推

日活:5千万

IOS:70%

女性:40%

年龄:18-35

基本情况:包含腾讯新闻、腾讯视频、天天快报资源。IOS用户非常高,适合大规模放量。


粉丝通

日活:5千万

IOS:40%

女性:60%

年龄:18-25岁占比60%

基本情况:微博财报日活1.2亿,整体用户属性偏年轻化,目前国内最大的开放类社交平台,粉丝通商业化比较成熟,也是多数开发者必投的渠道。


广点通

日活:1亿+

IOS:40%

女性:45%

年龄:18-40占比85%

基本情况:广点通包含腾讯新闻、微信、QQ空间等众多资源。其中通常投放的比较多的是feeds广告。这里面包含了QQ空间,以及第三方APP例如臭事百科等。体量大,流量参差不齐适合多种类型的APP投放。市面上比较知名的垂直类电商一年投放金额几千万到上亿。


微信MP

日活:5亿+

CPC:安卓平均点击单价0.8,IOS为1元。

CTR:1.4% -1.8%

基本情况:CPC资源主要微信公众号底部 banner位置,以及朋友圈广告按CPM结算。差不多一个CPM在30元-50元之间。微信MP商业化还不完善,说实话成本挺高。


UC浏览器

日活:5千万(官方1亿)

IOS:30%

女性:40%

年龄:20-35岁之间

基本情况:国内浏览器的流量老大,用户群覆盖面广满足放量需求但是优化难度较高。投放下来成本还是比较高。


百度贴吧

日活:3千万(官方7500万)

IOS:30%

女性:40%

年龄:18-35占比80%,整体年龄偏年轻化

基本情况:学生群体较多但也包含不少冲动型消费用户,相对来说更适合社交、游戏、工具类产品投放。


陌陌

日活:1000万(官方2000万,附近的人PV 1个亿)

IOS:30%

女性:30%

年龄:18-32占比90%

基本情况:整体投放属性还是偏CPM,CPC投放效果一般看后期商业化调整。


DSP信息流

如何判断一家DSP公司的好坏,取决于它们的算法,对于长尾流量的把控以及核心的媒体的资源。DSP是一个值得深挖的流量池,难度在于平台的选择优化。对于一些垂直类APP又想获取精准用户,可以深挖这一块。里面包含了诸多的中小型垂直类APP的长尾流量。同时你也需要做好前期成本极高的准备。


国内外网盟

本质上来说跟DSP的性质没有太大差别,唯一的区别在于媒体的选择上。会有部分国外APP在国内的一些长尾流量。例如glispa、matomy等公司相对国外资源优势比较大,满足开发者短期内的放量需求。整体用户质量取决于开发者的要求跟最终的把控。


DSP跟网盟是一个比较杂的流量池,里面会包含很多大的媒体的长尾流量。而且比较难判断来的流量是哪个媒体,因为他们会去找很多下家,你根本不清楚流量是哪里来的。所以不建议大金额的投放,同时需要把控好用户质量。如果你不想通过刷量去冲击APPSTORE的排名,那么或许DSP跟网盟是个不错选择。保证了流量的真实性的同时又可以提高分类榜的排名。


ASO

15年初到15年中旬你如果玩ASO,那么我可以说你还是比较厉害。例如比较知名的某进口零食APP、某招聘APP。他们确实通过ASO获得了大量用户。但是16年的ASO已经烂大街了我个人不建议去玩。首先成本变高第二很难稳定获得大规模真实流量还冒着被投诉的风险。当然小公司光脚不怕穿鞋的可以试试。


ASO(苹果商店搜索优化)分为三个步骤。


关键词的覆盖:通过开发者组词的方式的让产品覆盖更多的有效关键词,通常主流在500-2000之间。这是ASO的第一步,通常这一步是最基础的不会带来任何效果。


关键词排位的优化:例如你的产品覆盖了百度这个关键词,那么你需要通机器刷,或者微信积分墙任务的方式把你的产品的排位提升到前五。目前机器刷存在巨大风险,主流的是通过例如钱咖、应用试客等平台以CPA单价3.5-4元/A的模式去发布任务,在某时间段进行大规模的重复任务。相对来说风险较低,但是还是建议中小型开发者做一个副应用。


维持排位:15年下半年市面上主流做20个词,要优化一次就可以维持较长时间。但是16年的苹果算法调整,现在需要每天进行排名维护。


加急审核:加急审核本质上是通过技术手段快速跳过苹果的审核,不存在代写加急邮件或者跟苹果有关系一说。


渠道谁都知道,到底该怎么玩?


就如我一开始所说的,今年信息流广告是重点。如果你的月预算在300万-800万基本上腾讯系、阿里系、百度系、超级APP系的信息流流量可以满足你的放量需求。简单的说你投满10-15个主流信息流渠道基本满足你的KPI需求。


至于DSP、CPA网盟、垂直类APP等等都是作为长尾流量的补充。而信息流渠道本质上的难点在于渠道的优化跟渠道的管理。为什么同样的渠道你的竞品投放成本比你低,ROI比你高?本质上是你的竞品在优化层面做的比你好。通常投放信息流一般很少会跟直客合作,通常会跟代理商合作。那么好的代理商跟差的代理商决定了你的成本跟ROI。当然部分公司也会有自己的优化团队,但是我的理念是专业的事情交给专业的人去做。


代理商实力:首先我们要判断代理商是否为一级代理商,这个决定了代理商跟媒体的关系跟获取资源的能力。通常我个人建议可以直接跟媒体方进行洽谈,了解媒体现阶段的真实情况,在根据自己的产品去做判断是否适合投这个媒体。


优化团队的能力:每一家代理商上门过来跟我谈都会告诉你我们家优化师很牛,通常我们只需要关注三点。一是是否有同类产品的APP在跟他们合作,合作的效果怎么样,例如激活成本、转化率、CTR、ROI等详细的数据。二是详细看一下同类产品投放素材的案例图片,素材是否是真正意义上的能够吸引目标用户群。三是如果让代理商根据你们的产品制作一个投放策略以及预估一个成本以此考核。通常好的代理商只有10%的优化师是真正有实力的,通常只服务大型客户。所以后期合作哪个优化师负责你们的产品需要明确清楚。


代理商的返点政策:返点政策水比较深,简单的说你需要清楚媒体给到代理商的全额返点为多少。目前市面上的代理商通常不会全额返点,除非你投放量极大后天硬。但是我们需要通过各种手段多方评估筛选出最有诚意的代理商。例如智慧推因为返点力度大,返点的比例影响着你最终投放的成本。通常你一句“我手上也接触了很多家代理,你报个你们最大的返点力度”基本可以大概摸出对方的诚意。当然最简单的方法就是看同行老大跟哪家合作,你就找哪家谈。


渠道的管理:在于根据每天投放的数据,进行及时的优化调整。以及对于代理商的积极性、压力的把控。在精力跟资源允许的情况下,通常可以跟两家实力相当的代理商同时合作。让双方之间有竞争关系跟压力。其次跟优化师的深入交流至关重要,最终把控的就是每天代理商发给你日报的结果。


渠道的优化周期:任何渠道一开始投放通常会出现成本很高的情况下,因为大多数媒体的账户需要通过十几天的账户优化。这就是账户的质量度,你的账户质量度越高,你后期投放的成本就越稳定。同样的出价就能够获得更多的曝光。所以千万不要前几天投放成本高,马上就暂停广告这是大忌。


投放的素材方向:不同的产品投放的素材方向都不一样,但是核心的是你的素材是吸引你的目标用户群。而不是完全为了成本跟点击率去制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10个不同风格方向的素材,小规模的测试然后找到跑量的素材。


数据的把控:每天花那么多钱,一定要对数据负责。数据可以反馈很多东西,需要花精力去研究投放数据。通常需要关注点击成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算后的成本。其次一定要对后期用户的质量进行严格的监控防止垃圾流量的进入。


建立起属于你自己的流量池


我最近还是会听到一些公司抱怨没有推广费用,老板不愿意给钱推广。实话说我为这家公司担忧,移动互联网广告已经进入了僧多粥少的局面。蛋糕就这么大有资源有资金的公司的用户会越来越多,没资源没资金又不舍得花钱的公司将会被市场淘汰。身为效果类营销从业者的责任就是把每一分钱花出效果,钱就是你的弹药。一切的推广都是以目标用户群为方向,清楚你的潜在目标用户群在哪,他们通常使用什么样的APP。然后建立起属于你自己的流量池,不同的产品流量池都是不一样的,流量池就是你的资源。不同阶段使用不同的媒体渠道,在渠道的分配上按照渠道ROI进行合理的预算分配。保证每季度有新的渠道进来旧的渠道淘汰,建立起良性循环的流量池。


结尾


移动互联网的用户是世界上最没有忠诚度的用户,这导致了一年一个局面。去年投放效果好的媒体搞不好明年就不行。所以从业者一定要时刻关注市面上比较火的APP,一旦在商业化初期跟他们合作那么你就是第一个吃螃蟹的人。媒体流量虽然在变,但是万变不离其宗玩法都是一样的。


作者:花生,资深移动互联网效果类营销从业者,个人微信:498308266。


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更新日期: 2016年06月23日
文章标签: aso推广策略推广运营
文章链接: http://gupowang.com/app/4632.html